Conflicto legal por la publicidad encubierta de famosos en Twitter

Conflicto legal por la publicidad encubierta de famosos en Twitter Menéame inCompartir118 Más noticias sobre:tecnología, juridico, twitter, facebook Alerta de noticias Enviar a un amigo Imprimir Disminuye el tamaño del texto Aumenta el tamaño del texto 20.03.2014V. Moreno . Siga al autor en 3 Los anunciantes están obligados a distinguir claramente los actos publicitarios que realizan en los medios de comunicación. Sin embargo, estas normas no siempre son aplicadas en redes sociales como Twitter o Facebook. Play Las redes sociales como Facebook o Twitter se han convertido en un nuevo terreno de juego para los anunciantes. Las marcas han decidido apostar por estos medios y han contratado a celebridades para hacer llegar su mensaje al resto de usuarios. Sin embargo, muchas veces, las reglas que se aplican a la publicidad en otros ámbitos se incumplen en estas plataformas, cruzando así la delgada línea que les separa de la publicidad encubierta. "El principio de información en el mundo de la publicidad es esencial. El consumidor debe poder distinguir entre lo que es un anuncio y lo que es una información. Por eso, en Internet y en las redes sociales se aplica la misma regulación que existe para la publicidad offline –Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal–, así como lo estipulado sobre comunicaciones comerciales en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI)", explica Francisco Pérez-Bes, abogado especializado en derecho de Internet. El letrado cree que, por ahora, la publicidad en las redes sociales ha dado pie a que algunos anunciantes hayan tenido la tentación de enmascarar sus anuncios como contenido editorial cuando, en realidad, no lo es, tratando así de lograr que el consumidor le preste la atención que, de otro modo, no le daría. Para Patricia de Anduaga, gerente especializada en nuevas tecnologías del despacho BDO, la falta de resoluciones en España frente a la publicidad encubierta en las redes sociales está provocando el continuo incumplimiento de la normativa vigente. "En nuestro país no se ha sancionado a nadie todavía por este tema. Sin embargo, en Reino Unido, el organismo regulador encargado del control de la publicidad en los medios ya ha intervenido ante denuncias de consumidores. La Autoridad de Estándares en Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) ha fijado ciertas obligaciones que los anunciantes deben cumplir en sus mensajes publicitarios, como incrustar en el texto el hashtag #ad, para indicar que es una publicidad (advertisement). En EEUU ya han optado por crear una regulación específica sobre comunicaciones electrónicas". Falta de estándares Como explican los dos expertos, el problema real en este caso no es un vacío legal, puesto que la legislación existente puede extrapolarse a la publicidad realizada en redes sociales, sino la falta de estándares para poder indicar, sin que exista ningún tipo de duda, que se está enviando un mensaje comercial. "A falta de un reglamento específico para este tipo de publicidad, se debería tener en cuenta la legislación existente. El artículo 20.1 de la LSSI impone que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica sean claramente identificables como tales, contemplando la inclusión de los términos publi o publicidad. Teniendo en cuenta esto, utilizar el hashtag #publi en los tuits publicitarios podría ser una solución fácil para cumplir con la normativa actual", cometa Pérez-Bes. El abogado, sin embargo, tampoco descartar otras alternativas, como un signo o icono que pueda indicar la naturaleza publicitaria del contenido que se está visualizando. Otro asunto complicado en una denuncia por este tipo de publicidad encubierta es demostrar que el prescriptor lo ha hecho a cambio de algún tipo de remuneración, sea de la naturaleza que sea. "Ningún usuario puede demostrar que existe algún tipo de contrato, pero sí puede realizar un barrido de prueba para tratar de encontrar coincidencias de la relación entre el prescriptor y la marca en otros medios de comunicación", añade De Anduaga. Además de fijar los estándares para las redes sociales, ambos abogados creen que lo que falla en este caso es la vía de denuncia y las sanciones. Pérez-Bes cree que la solución pasa por crear un sistema de interacción entre la plataforma que aloja esa publicidad y los propios usuarios y que la Administración Pública facilite las reclamaciones y denuncias de los consumidores a través de una ventanilla única. Por su lado, la letrada de BDO considera que deberían incrementarse las sanciones por publicidad encubierta. "La multa más alta que se puede imponer es de 600.000 euros y esta cifra, para ciertas marcas, no tiene un poder disuasorio real. La sanción debería medirse por el impacto económico de la comunicación publicitaria. Habría que fijar una cifra fija, dependiendo de si es una infracción leve, grave o muy grave, a la que se sumara un variable que dependerá del resultado obtenido por la campaña publicitaria". El selfie de los Óscar: ¿acto espontáneo o publicitario? Lo que pareció ser uno de los momentos más espontáneos de la última ceremonia de entrega de los Óscar, el ya famoso selfie de Ellen DeGeneres con actores como Brad Pitt o Meryl Streep, fue en realidad un acto de publicidad para Samsung. La compañía surcoreana invirtió más de 14 millones de euros en anuncios durante la retransmisión de la gala, pero también solicitó que sus productos aparecieran en la ceremonia. La foto, que ha dado la vuelta al mundo, fue tomada con un Samsung Galaxy Note 3 y el teléfono inteligente apareció en primer plano durante varios segundos. Lo que no estaba previsto es que la instantánea se convirtiera en una foto viral en Twitter y recibiera más de 3 millones de retuits. Al final, esta foto se ha convertido en la mejor publicidad para Samsung. El único problema que ha surgido es que DeGeneres colgó en su cuenta de Twitter, durante la noche, fotos de los actores entre bambalinas realizadas con su iPhone. Así, el product placement podría haberse convertido en un acto de publicidad encubierta. Publicidad en las redes: algunas legales y otras no NIKE TENÍA RAZÓN El futbolista Wayne Rooney fue denunciado por supuesta publicidad encubierta en un tuit. El regulador inglés no sancionó a Nike ni al jugador ya que se citaba a la marca, el eslogan y se usaba una foto oficial de la campaña. Existían suficientes indicios de que era publicidad. EL CASO DANONE En julio de 2013, varios famosos españoles –Nuria Roca, Carolina Cerezuela, Jesús Vázquez o Santi Millán– publicaron en sus perfiles de Twitter un mensaje con el #porfincalor. Lo que parecía ser un simple mensaje personal, ya que no se indicaba que fuera un tuit patrocinado, resultó formar parte de una campaña de Danone para su producto Yolado. Cerezuela fue la única que integró el #publi dentro de su mensaje.

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