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«El 70% de la publicidad que ves por la calle es mala; solo el 10% es buena»
El publicista español Óscar Plá habló sobre los cambios en la industria y los videos virales.
31 ene 2014
El publicista españolOscar Plá estuvo durante varias semanas trabajando con el equipo de Punto Ogilvy, en una acción de la agencia local para promover la llegada de expertos del exterior que traigan una bocanada de aire fresco a sus equipos. La movida se inscribe en el marco de los 50 años que cumple Punto este año.
Plá fue durante varios años director creativo ejecutivo de Bassat Ogilvy Barcelona, también trabajó para otras firmas como RCP Saatchi & Saatchi. Actualmente, colabora con Bassat Ogilvy y trabaja como freelance.
En diálogo con El Empresario, el publicista habló sobre el nivel de la publicidad uruguaya, las limitaciones del mercado y cómo el fenómeno de los videos virales afectó el negocio. A continuación un resumen de la entrevista.
¿Qué diferencias ve en el modo de trabajo de las agencias españolas respecto a las uruguayas?
La verdad no demasiadas, sobre todo en multinacionales. Habrá matices, pequeñas diferencias, pero lo importante es muy parecido. La globalización está haciendo que no hayan grandes diferencias en el modo de trabajar aquí o allá.
¿Conocía algo de la publicidad uruguaya antes de venir aquí?
En realidad no la conocía. No es una publicidad que a nivel de festivales se conozca mucho todavía. Mi primera impresión es que está en un nivel muy parecido a la de la media del mundo, exceptuando a Inglaterra, que es un país donde casi todo lo hacen muy bien en términos de publicidad. En el resto del mundo vas por la calle, ves televisión, escuchas la radio y te encuentras muchos más avisos malos que buenos. El 70% de lo que ves por la calle es malo. Del 30% restante, el 20% es digno y correcto y el 10% es bueno, incluso brillante.
Los publicistas locales se quejan de la falta de recursos muchas veces y de lo limitado del mercado. ¿Hasta qué punto determina eso el trabajo de una agencia?
Uruguay en su mercado publicitario, y supongo que en otras facetas del país, tiene una posición física que es punto inquietante, al estar en medio de dos enormes potencias. En publicidad, donde los presupuestos ayudan mucho a que salgan buenas campañas -no es estrictamente necesario pero ayuda mucho-, moverse en un mercado pequeñito, seguro que les da la razón a los publicistas que se quejan de que están limitados a efectos de los presupuestos.
¿Cuánto han variado las necesidades de los anunciantes?
Al final, las cosas son más primarias de lo que parecen. Lo que quieren todos los anunciantes es vender sus productos lo máximo posible. El objetivo final de la publicidad continúa siendo el mismo ahora que hace 60 años. Lo que pasa es que, sobre todo con la aparición de Internet, se ha removido cielo y tierra y han cambiado los hábitos de la gente a la hora de consumir e informarse. Por supuesto, la publicidad está intentando ponerse al día; hace 25 años solo con prensa, publicidad exterior, televisión y radio cubrías todo. Hoy en día, si te limitas a esto, quedas cojo. El tema es que todo va tan rápido que la industria publicitaria va detrás sacando la lengua y cuando crees que te has puesto al día, te pasa por la izquierda una nueva red social, cambia todo completamente y te deja patas para arriba.
Uno de las novedades en la comunicación actual son los videos virales. ¿Cómo ha impacto esto en la publicidad?
Viralizar ahora es una cosa casi imprescindible para hacer ruido pero tiene una especie de trampa. Muchos anunciantes pensaron en su día que viralizar a través de la red era una manera barata de llegar a muchísima gente, y no es tan así. Al principio quizás sí pero en cuanto entras a competir con todo el mundo, para destacar de la media debes intentar hacer con un nivel de producción que esté por encima. Viralizar es imprescindible pero seguramente esto pasa por empezar a producir bien y con cierto cuidado.
Con todo esto, ¿cree que la publicidad tiene más difícil sorprender al consumidor?
Nunca ha sido fácil pero seguramente ahora lo sea mucho menos. Ahora, cada persona es una pequeña agencia en potencia y puede colgar en la red mensajes más o menos buenos, sorprendentes o fatales, que es una cosa de la que tienen pánico los anunciantes. La gente tiene mucha imaginación, y cuando la imaginación es libre (en las agencias no lo es) puede llegar a tener un potencial tremendo. En una agencia los mensajes son más coherentes y claros pero las condicionantes que tenemos hacen que la potencia sorprendente de la pieza no sea tan fácil de alcanzar como alguien que no tiene ninguna atadura.
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