ta Torres-Baptista, directora internacional de marketing de Banco Espírito Santo

Rita Torres-Baptista, durante su entrevista con IPMARK.

“La publicidad no puede contener promesas vacías”

Por Ana Egido

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Última actualización 27/12/2013@19:23:12 GMT+1

Para la mayoría de los españoles, la imagen del Banco Espírito Santo (BES) está íntimamente ligada a la de la estrella futbolística Cristiano Ronaldo. Pero pocos saben que detrás de este banco y su peculiar denominación se esconde una historia familiar. Porque la biografía de la entidad bancaria es la de una saga iniciada por José María do Espírito Santo e Silva, un experto en finanzas que en 1869 negociaba títulos de crédito y operaciones de cambio en su Caza de Cambio. A ese negocio original le siguieron otras casas bancarias hasta que en 1915, a la muerte de su fundador, la empresa se disolvió para transformarse en banco a partir de 1920, bajo la dirección de su hijo, José Ribeiro Espírito Santo e Silva. Casi un siglo después, la familia sigue al frente de Banco Espírito Santo, con el lema “Más de 140 años acompañando las vueltas que da el mundo” como tarjeta de presentación.

El lema elegido por la compañía habla de tradición e internacionalidad, activos que constituyen, a día de hoy, dos de las señas de identidad más representativas de la entidad bancaria líder en Portugal, tal y como explica Rita Torres-Baptista, directora internacional de marketing de BES desde el año 2001. 

Háblenos de BES. ¿Cuál es su territorio natural en un mercado tan competitivo y convulso como es el bancario en estos momentos? 

Banco Espírito Santo es una marca muy fuerte, con una gran tradición y una larga historia, pero muy actual en los distintos países en los que opera y con una visión multifocal sobre los diferentes segmentos en los que ofrece servicios. 

En la actualidad estamos presentes en 25 países de cuatro continentes, de modo que la internacionalidad es uno de los rasgos más distintivos de BES, pero no es producto de la casualidad sino de una cuidada estrategia. Su presencia es muy sólida en todas aquellas áreas que histórica, cultural y económicamente han tenido vinculaciones con Portugal, como es el caso de Brasil, distintos países de África y América del Sur, o España, por su vecindad. También en zonas de Oriente como Macao, que fue colonia portuguesa. Sus lazos con el exterior también se han ido cimentado gracias a todos los portugueses emigrados que confían en nosotros, así como a aquellos clientes que abren sus negocios en mercados exteriores con nuestro asesoramiento. Yo siempre digo que BES es como una especie de carril bus, en el sentido de que nuestra experiencia facilita mucho el tráfico a las empresas ibéricas que desean abrir nuevos horizontes en África y América del Sur, especialmente en Brasil. Tenemos un conocimiento muy profundo de cada uno de esos mercados y sus peculiaridades locales.

Crisis, competencia feroz, etapa de cambios… ¿Además de la tradición y el conocimiento internacional qué otros rasgos diferencian a BES de cualquiera de los otros bancos globales que hay en el mundo? 

La historia es uno de los activos más importantes de BES porque se traduce en experiencia, solvencia, confianza y continuidad. La sabiduría acumulada a lo largo de cinco generaciones de banqueros es un rasgo distintivo de primer orden. A día de hoy no es muy común encontrar un CEO cuyo nombre sea también el de su empresa. Eso significa mucho compromiso. En un socio financiero buscas pericia, rentabilidad y, sobre todo, compromiso. BES no es un banco de transacción, sino de relación. Nos interesa captar nuevos clientes y, sobre todo, mantenerlos en el futuro y compartir los riesgos. 

La presencia internacional es también un activo diferenciador porque significa una gran oportunidad para nuestros clientes. Nuestro trabajo no tiene nada que ver con el “one size fits all”. En cada mercado nuestra operación tiene singularidades. Como es lógico en un entorno global, se aprovechan las sinergias, pero ante todo funcionamos sobre la realidad concreta de cada lugar y de cada momento. 

¿Desde cuándo está presente BES en España y cuáles son sus líneas de negocio en nuestro país?

En España estamos desde hace unos 20 años y nos hallamos muy centrados en banca de empresa y en las áreas de private y affluent clients. También trabajamos para empresas españolas que operan en Portugal y viceversa. Esos son nuestros segmentos prioritarios dentro del mercado español. 

¿Cuáles son las líneas maestras de las estrategias de marketing de BES? 

La orientación al cliente es primordial. Segmentamos muchísimo nuestra oferta. Siempre ha sido así. Nuestras estrategias de marketing se asientan sobre una fuerte propuesta de marca pero con muchas declinaciones, como no puede ser de otra forma en un contexto de cambio como el actual. Porque no solo está cambiando el sector bancario, también el comportamiento de los consumidores, los medios, las plataformas tecnológicas… Es un momento fascinante que nos obliga a estar cien por cien vigilantes, a mantener fuerte nuestra marca y a vencer las dificultades coyunturales con una comunicación cada vez más eficaz. 

¿Les han obligado la crisis financiera y la crisis bancaria a reajustar su concepción del marketing y la comunicación? 

La reajustamos de forma permanente. Los clientes siempre se han movido continuamente, pero ahora nos enfrentamos a importantes cambios de comportamiento. El hábitat de los bancos se ha vuelto mucho más complejo. Hace 15 años todo era tan sencillo como lanzar una estrategia pushcon una campaña televisiva de alto impacto y esperar. Ahora hay que poner en juego muchos elementos para movilizar al consumidor. Nosotros contamos con un una pieza fantástica para conseguirlo. Cristiano Ronaldo es nuestro gran activo global y transversal, y en España, concretamente, constituye el principal vehículo de notoriedad de la marca. 

Una década con Cristiano Ronaldo

¿Cuantos años dura ya la relación con el futbolista?

Diez años, pero en España las campañas con Cristiano Ronaldo comenzaron en el 2009, un poco antes de fichar con el Real Madrid. El banco siempre había tenido una gran implicación en el patrocinio deportivo, sobre todo en el terreno futbolístico. Antes de iniciar nuestra colaboración con Ronaldo ya patrocinábamos a los tres primeros equipos de Portugal y a la selección nacional, que a día de hoy sigue contando con nuestro soporte. Fue así como detectamos la figura de una joven promesa a la que se auguraba un largo recorrido en el mundo del fútbol. La elección no pudo ser mejor. La vinculación con alguien como Cristiano Ronaldo, que aún no era el astro que todos conocemos, nos sirvió para transmitir nuestra filosofía de apostar no solo por los valores establecidos, sino por el futuro y por todo aquello que tenga potencial. En BES nunca buscamos un activo de notoriedad porque sí. Resulta esencial la convergencia con nuestros valores y que encaje con la narrativa de marca. 

¿Cómo ha evolucionado la relación entre la marca y el Cristiano Ronaldo a lo largo de esta década? 

Podríamos decir que la relación ha evolucionado impulsada por el discurrir de los acontecimientos. Si estudiamos el histórico de las campañas de BES protagonizadas por el jugador se puede observar cómo las creatividades se han inspirado en los diferentes momentos de su trayectoria futbolística o en su competitiva personalidad. En la primera, que se lanzó coincidiendo con las especulaciones sobre su posible fichaje por el Real Madrid, el eslogan era “¿Dónde voy a estar dentro de tres años?”. En la última aparece el jugador bajo la leyenda “Aprovecha tu rendimiento”, en clara alusión a la exigencia que Cristiano Ronaldo imprime a su desarrollo deportivo. Otras acciones se han basado en la rumorología que a veces ha rodeado al jugador. Además de las campañas de producto a las que nos hemos referido, Cristiano Ronaldo también protagoniza otro tipo de mensajes de corte más institucional, especialmente en aquellos mercados en los que somos recién llegados. Su imagen asociada a la del banco nos asegura un gran impacto. 

¿Cómo se toman las decisiones de publicidad y marketing en BES? ¿Es un proceso centralizado?

Las campañas con Cristiano Ronaldo se crean en los cuarteles centrales de BES por BBDO Portugal y MEC, que son nuestras agencias globales. En este caso la centralización es necesaria, entre otras cosas para poder encajar nuestras necesidades de comunicación con la agenda del jugador, que tiene una disponibilidad limitada. Por su parte, los mercados locales tienen su propio margen de movimiento, pero siempre bajo el paraguas de la marca y respetando su posicionamiento. 

Llevamos también 10 años desarrollando una estrategia de marketing infantil con la colaboración de Agatha Ruiz de la Prada. El objetivo es inculcar la idea del ahorro en la mente de los niños y transmitir una imagen más desenfadada de lo que son los bancos. Para ello, la diseñadora hace cada año una reinterpretación de la tradicional hucha del cerdito, que se distribuye entre los titulares de las cuentas infantiles de la entidad.

Por último, en un momento en el que el sector bancario sufre una grave crisis de credibilidad, ¿cree que el marketing resulta eficaz para recuperar la confianza perdida de los consumidores?

Es difícil responder a esta pregunta. Creo que hay buenos y malos ejemplos de cómo se están utilizando la publicidad y el marketing en el contexto actual. En BES nos esforzamos para que nuestra comunicación no contenga una promesa vacía, que no refleje una realidad idílica e inexistente. Buscamos la transparencia. La exigencia de claridad en nuestro sector es una de las consecuencias positivas de esta crisis y la comunicación también debe cumplirla. No podemos prometer el mundo y esconder la realidad en la letra pequeña. Creo que es necesario cultivar una mayor proximidad en la narrativa de las marcas. Hablar de lo que es relevante para cada segmento de clientes y para cada operación local. Mi impresión general es que algunos bancos ya están saliendo al encuentro de la gente de una manera más humanizada. En BES siempre hemos trabajado dentro de un código emocional pero muy real, muy pegado a la tierra al mismo tiempo. Solo así se consigue alcanzar la afinidad con el consumidor. 

Por otro lado, y ahondando en la situación actual, creo que es positivo que ahora tengamos más reglas y más supervisiones. La autorregulación no es suficiente en un sector tan competitivo como el nuestro. Tanta reglamentación complica mucho el trabajo de los creativos publicitarios, claro está, pero la reputación de la banca va a salir ganando. 

ANA EGIDO