Por Julián Gallo , Lunes 11 Abril 2011
La semana pasada el escritor Rodrigo Fresán escribió una columna en el diario Página 12 dedicada a un comercial estrenado en España de un nuevo chicle de sabor misterioso. El aviso de 20 segundos es delirante y resulta imposible no preguntarse ¿Por qué le pusieron avestruces?
Para entenderlo, en su columna Fresán propone una clasificación de la historia de la publicidad dividiendo a la creatividad en cuatro grandes corrientes:
El aviso de Panda y Trident evocan por coincidencia a otros avisos. Algunos podrán recordar en Panda a “La Caja Vengadora”, de Cindor. Otros relacionarán el sabor misterioso de Trident con los secretos de la pizzas congeladas Sibaritas:
La lista de relaciones entre los comerciales de arriba podría extenderse hacia atrás hasta llegar a los remotos avisos patrocinados de los principios de la televisión. Unos dieron lugar a otros, y a otros, y a otros…
Los avisos de arriba no son copias o inspiraciones unos de otros, son avisos originales resultados de alcanzar las mismas soluciones comprendiendo la onda de la época. Humor y surrealismo son las dos últimas etapas de la publicidad según la clasificación de Fresán. Estos avisos están interpretándola a la perfección.
Pero ¿cuál será la próxima onda de la publicidad cuando ya casi nadie mire televisión?
Nadie lo sabe, porque en el mismo momento que alguien pudiera ver a la “nueva onda”, sería visible para muchos otros y pronto sería la onda vigente. De todas maneras es posible inferir de qué estará hecha esa onda. Porque aunque los usos sean distintos en el futuro, las motivaciones que agita desde siempre la publicidad para contarnos cosas parecen los mismos: Emociones humanas, historias humanas, humor, sorpresa, nostalgia…
Fresán nombra a Mad Men en su clasificación. Ningún capítulo de Mad Men muestra mejor el poder de las emociones como la presentación que hace su protagonista Don Draper a los ejecutivos de Kodak. La empresa de fotografía quiere vender su nueva tecnología para pasar diapositivas a la que llaman ” la rueda” poniendo énfasis en la innovación. Draper invoca una emoción más poderosa que la novedad:
¿Dejará la publicidad disparatada el lugar a una más disparatada aún? ¿Volverá al ingenio? ¿Usará la nostalgia?
Para entenderlo, en su columna Fresán propone una clasificación de la historia de la publicidad dividiendo a la creatividad en cuatro grandes corrientes:
(…) Primero, aquellos spots didácticos y con modelo o patrocinador que hablaba demasiado y que se limitaban a explicar las virtudes del producto. Luego (aquello que narra la serie Mad Men) la llegada del ingenio a la publicidad: la frase justa, la imagen exacta. Después, el humor sin importar que el consumidor apareciera retratado como un perfecto imbécil: lo que importaba era el chiste. Y ahora el vale-todo surrealista: los avestruces y todo eso. Y voy a ser sincero: yo compro y pruebo y mastico Trident Senses Mega Mystery nada más y nada menos que por los avestruces.Siguiendo la clasificación de Fresán, y eligiendo una selección de comerciales dedicados a los alimentos (por estar en Cukmi ; ), puede encontrarse en el medio del surrealismo y el humor a la exitosa serie de avisos de queso Panda, en Egipto. Un omnipresente oso Panda no acepta ser rechazado y puede aparecer de improviso en cualquier parte para aplicar un correctivo. Panda fue ganador de Cannes en el año 2010:
El aviso de Panda y Trident evocan por coincidencia a otros avisos. Algunos podrán recordar en Panda a “La Caja Vengadora”, de Cindor. Otros relacionarán el sabor misterioso de Trident con los secretos de la pizzas congeladas Sibaritas:
La lista de relaciones entre los comerciales de arriba podría extenderse hacia atrás hasta llegar a los remotos avisos patrocinados de los principios de la televisión. Unos dieron lugar a otros, y a otros, y a otros…
Ondas
La publicidad se mueve en ondas, como toda la cultura. Pero la palabra onda produce confusión, pareciera que se trata de ondas radiales o mentales que están en el aire, algo que unas pocas personas son capaces de captar. Pero la palabra onda originalmente fue usada simplemente como sinónimo de la palabra ola, una metáfora muy efectiva en momentos de cambio para entender el movimiento continuo de las cosas. Detrás de la ola que está rompiendo, hay otra que se encuentra en su apogeo, y hay otra más atrás que se está formando; esa es “la nueva ola”. Para ilustrar la cultura real, la imagen de la ola también es imperfecta porque representa una ruptura demasiado abrupta, las cosas no suceden así, las olas de la cultura se extinguen lentamente. Al final la palabra onda es mejor que ola para entender los movimientos.Los avisos de arriba no son copias o inspiraciones unos de otros, son avisos originales resultados de alcanzar las mismas soluciones comprendiendo la onda de la época. Humor y surrealismo son las dos últimas etapas de la publicidad según la clasificación de Fresán. Estos avisos están interpretándola a la perfección.
Pero ¿cuál será la próxima onda de la publicidad cuando ya casi nadie mire televisión?
Nadie lo sabe, porque en el mismo momento que alguien pudiera ver a la “nueva onda”, sería visible para muchos otros y pronto sería la onda vigente. De todas maneras es posible inferir de qué estará hecha esa onda. Porque aunque los usos sean distintos en el futuro, las motivaciones que agita desde siempre la publicidad para contarnos cosas parecen los mismos: Emociones humanas, historias humanas, humor, sorpresa, nostalgia…
Fresán nombra a Mad Men en su clasificación. Ningún capítulo de Mad Men muestra mejor el poder de las emociones como la presentación que hace su protagonista Don Draper a los ejecutivos de Kodak. La empresa de fotografía quiere vender su nueva tecnología para pasar diapositivas a la que llaman ” la rueda” poniendo énfasis en la innovación. Draper invoca una emoción más poderosa que la novedad:
¿Dejará la publicidad disparatada el lugar a una más disparatada aún? ¿Volverá al ingenio? ¿Usará la nostalgia?
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