COLOMBIA | ENTREVISTA CON PAULINA PARRA, CEO DE INITIATIVE COLOMBIA

Entender al consumidor y al mercado para definir estrategias innovadoras

La principal ejecutiva de Initiative Colombia habló sobre el buen momento que atraviesa la industria publicitaria en Colombia. Comentó sus expectativas respecto al crecimiento de la inversión en plataformas digitales, donde espera un aumento superior al cien por ciento. A continuación, un extracto de la nota que puede leerse completa en la reciente edición de Adlatina Magazine.

• Parra: "Las agencias y los medios debemos entender que el resultado de las campañas está directamente reflejado en los resultados de ventas".

Mucha satisfacción y grandes expectativas. Eso se desprende de las palabras de Paulina Parra, ceo de Initiative Colombia. Ocurre que la agencia mantiene un buen desempeño en un mercado donde la industria del marketing y la publicidad continúan creciendo a paso firme.

El año pasado, dinamizada principalmente por acontecimientos como la realización de las elecciones presidenciales y la Copa del Mundo de fútbol de Sudáfrica, la inversión publicitaria creció en los diferentes medios. Según las expectativas de los principales referentes de la actividad, en 2011 se mantendrá esta tendencia, con un importante foco en lo que respecta a las plataformas digitales.

“Año a año la agencia cumple con las expectativas propuestas. Uno de nuestros principales retos para 2010 fue incrementar el nivel de talento en cuanto a expertise, pasión, entrega por las marcas con las que trabajamos, y amor incondicional con Initiative. Esto lo logramos, por lo tanto los propósitos adicionales fueron alcanzados en cuanto a premios, estrategia y números”, señaló Parra al hacer un balance del desempeño de la agencia el año pasado. También remarcó que la clave de la agencia está en plantearse siempre una evolución de pensamiento en el manejo de los medios.

“El crecimiento de Initiative ha sido apalancado por la fidelidad, la lealtad y el crecimiento orgánico de sus clientes desde la apertura de sus puertas. La tasa de deserción de nuestros clientes ha sido muy baja y, por el contrario, ellos han sido generadores de más negocios y crecimiento para nosotros. El desarrollo de nuestros clientes va de la mano con el desarrollo de nuestra agencia. Claramente entendemos que el conocimiento de nuestro consumidor y el mercado son la base para definir estrategias innovadoras que nos permiten contribuir con los resultados de sus negocios. Por esta razón hemos tenido un crecimiento año a año de alrededor de un 20 por ciento anual”, agregó la ejecutiva al realizar una evaluación del desempeño de la agencia en el último tiempo.

Si bien hoy por hoy las inversiones ya se muestran recuperadas, las dificultades económicas de 2008 y 2009 tuvieron sus efectos en la industria publicitaria de la región. Pero, contrariamente a lo que podía imaginarse, Parra indicó que la agencia no experimentó mayores sobresaltos durante ese período y hoy ya está recuperada. “Initiative, a mi modo de ver, no fue muy afectada por la crisis económica que se inició a fines de 2008. Contrario a lo que podrían creer algunos, nuestros anunciantes hicieron grandes esfuerzos para invertir y tomar esta crisis como una real oportunidad. Nuestro país ha logrado mantener una economía sana y creo que va en gran crecimiento”. En tanto, y consultada por la influencia que tuvo la realización de las elecciones presidenciales de 2010 en el negocio de la agencia, subrayó lo siguiente. “El portfolio de clientes de Initiative no fue afectado en gran medida por el desarrollo o no de las elecciones. Sin embargo, entendemos que la torta publicitaria crece por estas inversiones adicionales. Nuestro reto será mantener por lo menos el mismo nivel de la torta publicitaria”.

Altas expectativas para lo que viene

“Nuestra meta principal siempre es contribuir con resultados positivos en los negocios de nuestros clientes”, remarcó la principal ejecutiva de Initiative Colombia respecto de las metas de la agencia para este año. “Seguiremos fortaleciéndonos en la contribución de las marcas de nuestros clientes en responsabilidad social y en la integración de las marcas con los deportes. Para eso contamos con un panel constante con más de 5.000 encuestas que nos permiten identificar las reales conexiones de nuestros consumidores”, añadió con optimismo.

Un aspecto que asoma fundamental de aquí en adelante son las plataformas digitales. La penetración de internet y su número de usuarios es cada vez mayor, y esto no pasa inadvertido para los anunciantes. Ellos se vuelcan cada vez mas hacia estos medios buscando nuevas formas de contactarse con sus consumidores. Paulina Parra advierte esta situación y confirma que para la agencia no hay distinción entre el trabajo entre estos nuevos medios y las plataformas tradicionales. “Initiative entiende que no hay diferenciación alguna entre los medios digitales y los demás. Definitivamente, esto ya viene dentro del ADN de nuestros talentos”. Consultada acerca de su percepción de la forma en que estos nuevos medios seguirán evolucionando y en como este fenómeno modificará el trabajo de las agencias de medios, Parra explicó lo siguiente. “La penetración de medios digitales y de otros ha crecido de una manera significativa. Los nuevos formatos de publicidad y la creciente importancia del mundo digital han generado cambios enormes en la industria. Esto representa un reto para nosotros. Hoy en día no solo debemos educar a los consumidores acerca de estos cambios, sino también a las empresas”. Consecuentemente, la ejecutiva entiende que habrá que reorganizar algunas tareas dentro de la agencia para poder responder con mayor solvencia a las necesidades que se presenten. “Es importante replantear procesos acorde a las nuevas tecnologías de comunicación, permitiendo que las labores sean más rápidas y eficaces. Las ventajas de trabajar en estas plataformas serán variables, medidas en tiempo y calidad”.

-¿Cuál es la posición de los clientes frente a estas nuevas plataformas? ¿Se muestran con decisión a invertir más en los medios digitales?

-Nuestros clientes cada día son mas concientes de la importancia digital. Creo que los anunciantes están ávidos de reales estrategias digitales donde la medición de sus resultados sea inmediata, para encontrar directamente el beneficio. Muchos de mis anunciantes tienen direccionamientos desde sus casas matrices de incrementar de forma importante su inversión digital. Esperamos que este año haya un crecimiento de más o menos el 100 por ciento.

-Muchos profesionales de la industria sostienen que esas posibilidades de medición que presenta internet abren posibilidades a que se evalúen, por ejemplo, nuevas formas de remuneración, como resultados de campañas, por clicks, etcétera. ¿Qué opina al respecto?

-Definitivamente las agencias y los medios debemos entender que el resultado de las campañas está directamente reflejado en los resultados de ventas. Por esta razón creo que a medida que pase el tiempo este modelo irá logrando cada vez mas acogida e, incluso, podrá permear a otro tipo de medios.

-¿Cómo se modificará el panorama de medios a corto plazo con estas plataformas y cómo afectará el consumo por parte de las audiencias?

-Creo que cada uno de nosotros es un individuo que busca interactuar y socializar.

Estos medios les permiten a las personas conectarse con diferentes tipos de comunidades. Por esta razón creo que el crecimiento de las audiencias va a estar dado principalmente en lo digital.

-Ante este panorama, y pensando a futuro, ¿cuán posible es innovar en medios?

-Definitivamente, creo que hoy en día la posibilidad para innovar es de un 100 por ciento. Y creo que es algo directamente proporcional al conocimiento con el que uno cuenta.

-¿Cuál es su opinión respecto al hecho de que agencias creativas y de medios trabajen por separado? ¿Cree viable que vuelvan a unirse?

-La comunicación es única. Estoy de acuerdo en que, en muchos puntos, una agencia de medios y una agencia de publicidad estamos haciendo lo mismo. Aunque no estoy tan segura de que la solución sea volver a integrarnos. Tal vez debemos buscar un camino intermedio que nos permita sintetizar algunos procesos.