GLOBAL | DE ACUERDO A UN ESTUDIO REALIZADO POR MEDIACOM

Tendencias para acercarse al consumidor: La religión, el comercio en tiempo real y la híperlocalidad

El informe de la red de agencias de medios trata tres cuestiones fundamentales, que ayudan a entender como el comportamiento del consumidor está cambiando y las implicancias que esto tiene para las marcas. Opinan Mick Mernagh, chief insight officer de Mediacom; Robert Fry, jefe regional de insight, y Daniel Bischoff, director de investigación.

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  "Las marcas no quieren ofender a las normas locales sobre el gusto o la desnudez, por ejemplo”, explicó Mernagh con respecto a la importancia de la religión.

Un estudio realizado por Mediacom sobre los cambios en el comportamiento del consumidor y los efectos que tienen en las marcas, sostiene que la religión actúa como un segmento vertical, que unifica el comportamiento y las actitudes relacionadas con la geografía, la etnia o la edad. Además, plantea que las ofertas en tiempo real serán una tendencia clave durante este año. Finalmente, el informe declara que la híperlocalidad puede llegar a ser una herramienta muy útil a la hora de crear lazos fuertes con los consumidores.

Mick Mernagh, chief insight officer de Mediacom, responsable de la primera etapa del informe, focalizada en la religión, sostuvo que se está convirtiendo en un factor cada vez más importante para el entendimiento de los consumidores, tanto para segmentos específicos de la población, como para los mensajes dirigidos a todo un mercado. “Esto se debe en parte a las tendencias demográficas y, por otra parte, a las sensibilidades culturales. Las marcas no quieren ofender a las normas locales sobre el gusto o la desnudez, por ejemplo”, explicó Mernagh.

Como explicó el chief insight officer de Mediacom, un feligrés de Estados Unidos es estadounidense primero y su condición religiosa pasa a una cuestión secundaria. Sin embargo, para muchos consumidores de distintas religiones, esto puede no ser así. “Miles Young, presidente mundial de Ogilvy, ha escrito sobre la relevancia de la religión en los mercados con una importante población musulmana, pero este debería ser el acercamiento que tenemos que aplicar a todos los credos”, cree Mernagh.
En el estudio se explica que las marcas no pueden darse el lujo de segmentar por religión de la misma manera que se hace por edad o etnia. La identidad religiosa puede, para muchos creyentes, ser su identidad primaria en lugar de la simple clasificación de su nacionalidad. Los insights del consumidor deben ser muy sensibles a las cuestiones religiosas.
La segunda etapa del estudio está enfocada en el comercio en tiempo real y sostiene que será una tendencia clave durante este año. Ciertos tipos de redes sociales, como Facebook o Blippy, están siendo utilizados para impulsar la comercialización y la venta; también se puede ver en la nueva aplicación de iPhone lanzada por My Voucher Codes que permite a las personas encontrar ofertas de compra en función de su ubicación.

Según Robert Fry, jefe regional de insight, el comercio en tiempo real ofrece a los vendedores una nueva forma de gestionar el proceso de compra; pueden sembrar ofertas y también aprovechar el boca a boca, a través de recomendaciones recompensadas. “El grado en que las marcas podrán influir en el comportamiento a través de estos canales depende de la plataforma y el grado de aceptación de los consumidores de las recomendaciones pagadas. La mejor estrategia será la de probar estas plataformas tempranamente, experimentar y beneficiarse de la ventaja del primer movimiento, sin llegar a estar demasiado atado a una sola aplicación”, declaró Fry.

Y la tercera parte de la investigación trata el tema de la híperlocalidad.La información se está convirtiendo en mercancía en todas partes, la gente está blogueando sobre la calle en que viven y las compañías de medios como AOL están invirtiendo en las redes de noticias generadas por los usuarios locales, como Patch.com. Según Daniel Bischoff, Director de Investigación, la evolución siguiente sucederá en las redes sociales. Facebook Places proporciona contenido basado en la ubicación, pero las nuevas empresas como streetadvisor.com lleva la idea un paso más allá, la creación de redes sociales por calle.
La Hiperlocalidad ofrece relevancia a los consumidores, que saben que la información que importa, está usualmente directamente relacionadas con sus vidas y por lo tanto a su ubicación o grupo de pares. Bischoff opinó: “Las marcas pueden promover la hiperlocalidad a través de más publicidad y promociones más segmentadas. Una sucursal u outlet de una marca, por ejemplo, podría modificar su comunicación de acuerdo a las características específicas de las comunidades y barrios a la hora de hacer sus ofertas más relevantes para las personas que viven y trabajan cerca”.