MEDIO ORIENTE | EGIPTO, HASTA LOS LEVANTAMIENTOS, TENÍA UNA DESTACADA PERFORMANCE

El levantamiento en Egipto entorpece el panorama publicitario en Medio Oriente

(Advertising Age) - Las agencias de la región evacuan empleados y lanzan planes de contingencia.

• Día tras días, las maniifestaciones ponen en jaque al gobierno de Hosni Mubarak.

El Medio Oriente ha dominado las noticias durante la semana pasada y la mitad de la actual. Ahora los líderes de los negocios, los marketers y los ejecutivos de agencia se están preguntando: ¿Cómo termina esto?

La verdad es que pocos saben a ciencia cierta la respuesta. La gran preocupación es contagiosa: un levantamiento que empezó en Túnez y se expandió a Egipto tiene autoridades en otros países de la región cambiando sus equipos de gobierno en un esfuerzo por frenar las protestas y la inestabilidad.

“Esto es lo que todos se preguntan qué ocurre si algunos de los líderes se van”, dijo Richard Pinder, chief operating officer de Publicis Worldwide. “¿Se calmarán las cosas o se exacerbará el problema? Esto último es lo más temido”.

Los manifestantes han frenado los negocios y pueden afectar las proyecciones de ingresos para las redes regionales que sirven al Medio Oriente y el norte de África, redes que varias compañías de holding han adquirido a lo largo de los años. Las mayores operaciones para esas redes son comúnmente publicidad regional y hub de medios en Dubai, el grande y relativamente rico mercado de consumo en Arabia Saudita y el del Líbano, con claro perfil de negocios.

Pero Egipto era considerado un país amigo de occidente que tenía buen punto de entrada para el mercado de Medio Oriente, y su crecimiento de doble dígito en inversión publicitaria anticipaba un buen futuro para 2011. Ahora, la industria publicitaria de 1.000 millones de dólares ha cerrado sus puertas. “El Líbano, Dubai y Arabia Saudita son los tres pilares clave y están operando normalmente”, dijo Pinder.

En WPP, el Medio Oriente representa unos 350 millones de dólares en ingresos anuales. La mayor parte provenía del Líbano, y ahora el lider es Dubai y cada vez más Arabia Saudita”, dijo el chief executive Martin Sorrell. “Egipto estaba creciendo más en los recientes años. En los cuatro o cinco ultimos se había convertido en un mercado poderoso”, agregó. Pero aseguró: “En WPP no estamos cambiando nuestra posición hacia la inversión en la región”.

En otros países, como Jordania, cuyo rey acaba de cambiar su gobierno, y Siria, la industria publicitaria es relativamente pequeña. Los tres mayores anunciantes de Jordania –France Telecom, PepsiCo y Zain Teledom-invirtieron unos 6 millones de dólares cada uno, según los rankings de Ad Age. En Siria, sólo dos anunciantes –MTN Group y PepsiCo- invierten alrededor de un millón de dólares cada uno.

En Túnez, los manifestantes de la región lograron hacer salir al rey de su palacio el mes pasado. La calma se ha restablecido pero la industria publicitaria no está recuperada plenamente, dijo Minyar Mansour, media manager de investigación de la firma Sigma Conseil de Túnez.

Los ejecutivos de Medio Oriente dicen que ninguno sabe lo que va a venir después, o en qué tiempo se definirá la situación.  Una ejecutivo regional dijo que su CEO local de El Cairo “es optimista”, y que dice todos los días que la agencia va a reabrir en un par de días.

El Raad chairman, de TBWA, que dejó su Líbano nativo cuando la guerra civil estalló en 1975, puso ese optimismo en perspectiva al recordar su propia experiencia: “Por lo general, la gente se niega a aceptar que su país esté por ser destruido”.

El ejecutivo está anticipando algunos insights dentro de los ligeros cambios de los planes de contingencia que aplican actualmente en Egipto y Medio Oriente. Cuando las agencias cerraron, TBWA formó redes con los vecinos, reuniendo por unas pocas horas cada mañana a los colegas que vivían en ubicaciones cercanas. Cuando los amigos o parientes se fueron al exterior, se les pidió llevar el trabajo del país a otras oficinas de TBWA.

Las reuniones de vecindario se convirtieron en muy peligrosas, y ahora cada departamento trata de llamar a cada miembro de su equipo diariamente para chequear su estado.

Los managers regionales de TBWA están trabajando en el plan de evacuación del los miembros del staff que tienen pasaportes –no todos los 112 empleados en Egipto los poseen- y preferiblemente solteros y sin hijos. El plan es transferir a esos staffers inmediatamente a las oficinas de TBWA en Dubai, Abu Dhabi, Jeddah, Riyadh y Doha, donde colaborarán con las agencias en el trabajo local.

Mientras Egipto explotaba la semana pasada, un festival de publicidad del Medio Oriente se realizaba en Libano, en el resort de ski Faraya Mzar, cerca de Beirut. Entre los 25 inscriptos desde Egipto, JWT ganó el premio Grand Cristal en la categoría de marketing integrado por una campaña para Vodafone Egipto.