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martes, 29 de junio de 2010


ESTADOS UNIDOS ESPACIOS MÁS CAROS PARA AUDIENCIAS MENORES QUE VEN LOS COMERCIALES
Este año, los anunciantes de TV están gastando más para conseguir menos
(Advertising Age) - Un estudio de Ad Age detecta que los compradores de medios están anticipando modestos ratings de comerciales para los programas de la grilla de otoño de las cadenas norteamericanas.
Después de acceder a aumentos de precios de entre un 7 y un 10% para los espacios publicitarios en la recién finalizada preventa de las cadenas televisivas, los anunciantes van a tener que blanquear un hecho inquietante: están pagando más por menos.
Compradores de medios están proyectando declinaciones visibles en los ratings de comerciales en la grilla del prime time para la próxima temporada, según los estimados de Ad Age. Esos datos reflejan, sobre todo, expectativas modestas para los nuevos programas de las cadenas.
El servicio de Ad Age se compila promediando los estimados del cuarto trimestre con los del primero para los ratings de comerciales de las cuatro mayores agencias de compra de medios. C3, la abreviatura para ratings de comerciales, mide el número de espectadores que realmente miran los comerciales durante un programa seleccionado, y no los que van cambiando de canales o avanzando con FF en un DVR. Están incluidos en los ratings los espectadores que miran los avisos en vivo o hasta tres días después de que se emiten.
Desde el comienzo de la temporada 2007-2008 de TV, los anunciantes venido plasmando sus transacciones basándose en los ratings C3, que toma en cuenta el número de espectadores que ven comerciales durante un programa, y no utilizando los ratings tradicionales del programa en sí mismo.
Las proyecciones indican una significativa erosión de la audiencia. Para la recién completada temporada 2009-2010, por ejemplo, los compradores habían proyectado un C3 de 14,1 para la popular serie de ABC Dancing With the Stars, un 13,1 para NCIS, de la CBS, y un 13,7 para la emisión de los martes de American Idol, de la Fox. Pero para el ciclo por iniciarse, están estimando que esos programas van a generar ratings C3 de hogares de 10,3, 10,8 y 10,37 respectivamente. En la actualidad, un punto simple de rating equivale a 1,15 millones de hogares.
¿Cuál es el problema? Los compradores sugieren que la visión de comerciales de parte del rango demográfico más codiciado por los anunciantes –consumidores de entre 18 y 49 años- cayó entre un 5 y un 11% en la temporada que acaba de terminar, según cuál de las cuatro cadenas se esté midiendo. Dicho en forma simple, no están seguros de que las redes de TV puedan revertir la tendencia.
Pocos programas en retorno tienen un record que pueda sugerir que esté llegando el crecimiento, dijo un ejecutivo de la compra de medios. Algunos programas veteranos simplemente han madurado, y algunos shows listos para iniciar su segundo año no ofrecen demasiadas promesas para el nuevo ciclo, agregó la fuente. Los programas que tienen algún potencial de crecimiento son los que apelan a una audiencia extremadamente leal.

Costos en alza
La penetración de los DVRs dentro de los hogares también empezó a hacerse más lenta, según estimados de Magna Global (Interpublic). Las cadenas de TV sugieren a menudo que el mayor uso de los DVRs ayuda a reforzar los ratings comerciales, porque los consumidores dedican más tiempo grabando los programas top para su uso posterior (aun así, la mayoría de ellos elude luego los avisos al reproducir la grabación).
Todas las cadenas de televisión vendieron la mayor parte de su inventario a precios más altos en la preventa de este año que en la del año pasado, lo que indica que los anunciantes están teniendo un incremento en el costo por alcanzar a 1.000 personas –lo que se conoce como CPM-, en momentos en que la capacidad de juntar ese número de personas en cualquier horario frente a la pantalla del televisor está disminuyendo por la competencia de los medios digitales.
Las comparaciones en el C3 pueden ser más duras de lo que deberían ser. Los compradores de medios dicen que las proyecciones de la última temporada fueron aumentadas en un punto o dos, debido al hecho de que se basaban en los ratings más altos que los normales que se produjeron en la temporada 2008-2009 (esa temporada incluyó las coberturas televisadas de la elección y asunción presidencial). La programación de otoño todavía tiene algunas fortalezas. NBC ganará algunos puntos después de las diez de la noche con su Jay Leno Show, según las proyecciones de los compradores. Chase, en las noches de lunes, y Law & Order: Los Angeles, los miércoles, generarán mejor audiencia para los comerciales de las que tuvo Leno en la temporada anterior. De la misma forma, Glee, de Fox, mostrará un incremento en los ratings de comerciales cuando se emita los miércoles en la segunda mitad de la temporada, según las proyecciones.
El show nuevo que puede generar mayor audiencia de comerciales es el revival de Hawaii Five-O, de la CBS. Para él se proyecta un C3 de 7,25, que es mayor que cualquier otro programa nuevo que esté previsto lanzarse en la temporada 2009-2010.
Mientras tanto, los deportes en vivo y las competencias de talentos seguirán generando las mayores audiencias comerciales. Sunday Night Football (NBC), Idol (Fox) y DWTS (ABC), junto con el popular drama NCIS (CBS) generarán, según se espera, un rating comercial de dos dígitos, una hazaña que pocos shows regulares pueden alcanzar.

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