GRAN BRETAñA NO SÓLO EL GOBIERNO: LOS TELEVIDENTES DESCONFÍAN DE UN RECURSO QUE ES MUY COMÚN EN ESTADOS UNIDOS
product placement">Los británicos endurecen las reglas del recién aprobado product placement
(Advertising Age) - Todavía es poco lo que se hace, y el agregado de nuevas restricciones puede hacer que la práctica siga siendo escasa.
Cuando la marca toma el centro de la escena: los vasos con Coke aparecen libremente en las pantallas de Estados Unidos, pero serían pixelados en Gran Bretaña.
Los propietarios de los canales de TV británicos suspiraron aliviados en septiembre pasado cuando los reguladores aprobaron oficialmente el product placement. Pero ahora ese suspiro se ha convertido en una frustración: los reguladores acaban de anunciar que las comidas rápidas y el alcohol están excluidos de las nuevas reglas, que prohíben muchos acuerdos potencialmente lucrativos con marcas de uso común, detrás de las cuales aparece la mayoría de los anunciantes más sofisticados.
“No es una sorpresa que aquí el product placement iba a ser duramente controlado”, dijo Daniel Knapp, un analista de Screen Digest. “Lo que podemos ver en este fuerte debate público es, por un lado, los broadcasters que están desesperados por salir a flote, y por el otro, los consumidores, temerosos de la acechante epidemia de la obesidad y el alcoholismo. El gobierno, como mediador, tenía que encontrar un compromiso. Acá todo esto se hará más modestamente; no va a ser in your face, como en Estados Unidos”.
Los consumidores ingleses miran todo esto con gran desconfianza. Crecidos y educados en torno a la no comercial BBC, están convencidos de que las marcas quieren sabotear sus shows favoritos con apariciones inapropiadas e intrusivas que denigrarán la línea argumental y convertirán todo el programa en una hard sell. Los consumidores están cómodos mirando marcas falsas y logos pixelados si todo eso sirve para mantener a raya el comercialismo.
Los propios anunciantes no están convencidos por el product placement, y prefieren el prop placement informal que actualmente está en vigencia. Su entidad representativa, la Incorporated Society of British Advertisers, sostiene que el product placement pagado traerá la doble desventaja de aumentar los costos para los anunciantes y más quejas de parte del público.
Restricciones
El prop placement es de hecho un product placement no pago, pero con la restricción de que las marcas pueden no recibir “indebida prominencia” en un show o programa. La mayor parte de los props se realizan a través de agencias, que hacen su dinero cobrando fees a los anunciantes, pero no tienen permitido cobrarles a quienes hacen el programa por algo que vaya más allá del transporte o los costos nominales de alquiler.
Knapp estima que –con las restricciones de las comidas rápidas y el alcohol en vigencia, y con el desvío de fondos de la publicidad en el PP- esta técnica producirá no más de 95 millones de dólares anuales a los canales comerciales británicos, lo que incluye a las señales de cable y satélite además de los de aire sin cargo como ITV y Channel 4.
ITV está decepcionada por las restricciones en el PP, porque había esperado que las comidas rápidas y el alcohol fueran aprobados en horario nocturno, como ocurre con los comerciales de TV para esos mismos productos. Una vocera dijo que “aunque nosotros no necesariamente estemos de acuerdo con las restricciones aplicadas en ciertas categorías, igual vemos esto como un paso en la dirección correcta, ya que entrega un ingreso adicional para la inversión en el contenido original en el país”.
Bob Wootton, director de medios y publicidad de ISBA, dijo que las restricciones son “una afrenta” para el sistema de autorregulación. “El Reino Unido tiene una de las autorregulaciones publicitaria más rigurosas del mundo, que ofrece a los consumidores altos niveles de protección. El product placement es ahora una realidad y va a fortalecer la posibilidad de reflejar la vida real en los programas de televisión. Que pueda hacerlo o no con este cuerpo de medidas discriminatorias y desproporcionadas es algo que está por verse”.
Una resolución de la Unión Europea aprobó el PP en 2008, y desde ese momento el gobierno británico ha estado pugnando por la interpretación de esa directiva. Dinamarca es ahora el único país de la UE que no permite el product placement ni tiene planes de hacerlo.
product placement">Los británicos endurecen las reglas del recién aprobado product placement
(Advertising Age) - Todavía es poco lo que se hace, y el agregado de nuevas restricciones puede hacer que la práctica siga siendo escasa.
Cuando la marca toma el centro de la escena: los vasos con Coke aparecen libremente en las pantallas de Estados Unidos, pero serían pixelados en Gran Bretaña.
Los propietarios de los canales de TV británicos suspiraron aliviados en septiembre pasado cuando los reguladores aprobaron oficialmente el product placement. Pero ahora ese suspiro se ha convertido en una frustración: los reguladores acaban de anunciar que las comidas rápidas y el alcohol están excluidos de las nuevas reglas, que prohíben muchos acuerdos potencialmente lucrativos con marcas de uso común, detrás de las cuales aparece la mayoría de los anunciantes más sofisticados.
“No es una sorpresa que aquí el product placement iba a ser duramente controlado”, dijo Daniel Knapp, un analista de Screen Digest. “Lo que podemos ver en este fuerte debate público es, por un lado, los broadcasters que están desesperados por salir a flote, y por el otro, los consumidores, temerosos de la acechante epidemia de la obesidad y el alcoholismo. El gobierno, como mediador, tenía que encontrar un compromiso. Acá todo esto se hará más modestamente; no va a ser in your face, como en Estados Unidos”.
Los consumidores ingleses miran todo esto con gran desconfianza. Crecidos y educados en torno a la no comercial BBC, están convencidos de que las marcas quieren sabotear sus shows favoritos con apariciones inapropiadas e intrusivas que denigrarán la línea argumental y convertirán todo el programa en una hard sell. Los consumidores están cómodos mirando marcas falsas y logos pixelados si todo eso sirve para mantener a raya el comercialismo.
Los propios anunciantes no están convencidos por el product placement, y prefieren el prop placement informal que actualmente está en vigencia. Su entidad representativa, la Incorporated Society of British Advertisers, sostiene que el product placement pagado traerá la doble desventaja de aumentar los costos para los anunciantes y más quejas de parte del público.
Restricciones
El prop placement es de hecho un product placement no pago, pero con la restricción de que las marcas pueden no recibir “indebida prominencia” en un show o programa. La mayor parte de los props se realizan a través de agencias, que hacen su dinero cobrando fees a los anunciantes, pero no tienen permitido cobrarles a quienes hacen el programa por algo que vaya más allá del transporte o los costos nominales de alquiler.
Knapp estima que –con las restricciones de las comidas rápidas y el alcohol en vigencia, y con el desvío de fondos de la publicidad en el PP- esta técnica producirá no más de 95 millones de dólares anuales a los canales comerciales británicos, lo que incluye a las señales de cable y satélite además de los de aire sin cargo como ITV y Channel 4.
ITV está decepcionada por las restricciones en el PP, porque había esperado que las comidas rápidas y el alcohol fueran aprobados en horario nocturno, como ocurre con los comerciales de TV para esos mismos productos. Una vocera dijo que “aunque nosotros no necesariamente estemos de acuerdo con las restricciones aplicadas en ciertas categorías, igual vemos esto como un paso en la dirección correcta, ya que entrega un ingreso adicional para la inversión en el contenido original en el país”.
Bob Wootton, director de medios y publicidad de ISBA, dijo que las restricciones son “una afrenta” para el sistema de autorregulación. “El Reino Unido tiene una de las autorregulaciones publicitaria más rigurosas del mundo, que ofrece a los consumidores altos niveles de protección. El product placement es ahora una realidad y va a fortalecer la posibilidad de reflejar la vida real en los programas de televisión. Que pueda hacerlo o no con este cuerpo de medidas discriminatorias y desproporcionadas es algo que está por verse”.
Una resolución de la Unión Europea aprobó el PP en 2008, y desde ese momento el gobierno británico ha estado pugnando por la interpretación de esa directiva. Dinamarca es ahora el único país de la UE que no permite el product placement ni tiene planes de hacerlo.
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