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viernes, 21 de mayo de 2010


ESTADOS UNIDOS A RÍO REVUELTO

Una marca japonesa busca sacar ventajas de los problemas que enfrenta Tylenol
(Advertising Age) - Salonpas, hasta ahora poco conocida en Estados Unidos, lanzará en las próximas horas una fuerte campaña de sus parches anti dolor para aprovechar el lugar que dejan libre en las góndolas dos productos de Johnson & Johnson.


La mayor campaña de la firma japonesa Salonpas se lanza justo cuando otras marcas de parches contra el dolor fueron retiradas de la venta por problemas de calidad.

El dolor de Johnson & Johnson puede significar una ganancia para una muy poco conocida marca de parches contra el dolor.

A partir de 24 de mayo, la japonesa Salonpas espera ganarse un nombre dentro del mercado estadounidense con su mayor campaña de todos los tiempos, que llegará justo cuando dos marcas de J&J, Tylenol y Motrin, empiecen a salir del cuarto recall en sólo un año. Salonpas va a poner el foco de sus esfuerzos sobre todo en medios sociales, donde J&J ha estado siendo duramente castigado a raíz de sus problemas de calidad.

“El recall es una oportunidad para nosotros”, dijo Tsuyoshi Ayabe, director de marketing de Hisamitsu Pharmaceutical, fabricante de Salonpas, que busca distribuir más de dos millones de muestras de su parche vía Facebook y Twitter.

Salonpas puede ser poco conocido en Estados Unidos, pero su fabricante, Hisamitsu, ha estado en el mercado japonés desde 1847. Los parches se venden desde 1934 en el país oriental, y en las farmacias norteamericanas desde la década del ‘80. Pero Hisamitsu sólo consiguió en 2008 la aprobación de la FDA para distribuir su producto en la modalidad over-the-counter en Estados Unidos.

J&J debió luchar contra los efectos de un recall masivo desde meses atrás, lo que hizo bajar sus ventas OTC en Estados Unidos un 25% en el primer trimestre. En este mismo mes de mayo lanzó otro recall de varios de los mismos productos, especialmente Tylenol y Motrin, junto con otros, y debió cerrar temporalmente una planta en Pensilvania como una forma de atacar a fondo las causas de los problemas de fabricación.



Muestras
Salonpas también está poniendo en el aire avisos de TV en Nueva York y Los Angeles, de la agencia ADK América, y está suplementando la muestra de medios sociales en carreras, ferias callejeras, competencias de Arthritis Walks y otros eventos. También publica avisos en revistas y despliega su website, jonthepainfreemovement.com, en esos medios y en comerciales televisivos.

Ayabe no quiso profundizar en los problemas de su gran rival, pero dijo que el espacio en las góndolas liberado -al menos temporalmente- por los productos de J&J, puede significar más lugar para Salonpas, que recientemente contrató a su primer representante nacional de ventas para Estados Unidos. Actualmente, Salonpas se distribuye en grandes cadenas de farmacias estadounidenses, incluyendo Walgreens, CVS y Rite Aide, pero no en otro tipo de comercios.

La idea detrás de los parches es aplicar en forma tópica drogas anestésicas en el sitio del dolor, de forma tal que la medicación llegue más rápidamente al lugar. Este recurso es utilizado particularmente en dolores de espalda y articulaciones.

Entretanto, las noticias no están mejorando para Johnson & Johnson. La FDA extendió la semana pasada su investigación hacia todas las instalaciones de McNeil Consumer Healthcare –donde se fabrican los productos-, más allá de las de Pensilvania y Puerto Rico, donde los problemas de calidad provocaron los últimos dos recalls.

La campaña de Salonpas arranca el 24, dos días antes de que Colleen Goggins, chairman mundial del Consumer Group de J&J, deba testificar ante un comité de la Cámara baja con relación a los recalls. En estos momentos, la ejecutiva está reemplazando al chairman y CEO William Weldon, quien se recupera actualmente de una cirugía de espalda que se le practicó la semana pasada.

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