Durante su visita a la Argentina, el ejecutivo brasileño Leandro Cruz de Paula conversó en exclusiva con adlatina.com sobre las tendencias del mercado de la publicidad online y la postura de Microsoft. Además, brindó su opinión respecto a cómo América latina, que vive un momento de mayor madurez comercial y grandes crecimientos, está en el foco de los negocios de la compañía.
Microsoft Advertising nació cuando una histórica empresa de software, al ver la migración de los medios hacia Internet, decidió explotar la potencialidad que le daba su audiencia. De esta forma, expandió sus negocios alrededor del mundo y desarrolló variados formatos de gran éxito. Hoy América latina es la región que crece con más impulso. Leandro de Paula, director de ventas regional de publicidad online, conversó con adlatina.com y detalló su visión del mercado y de la empresa.
-¿Cómo y por qué Microsoft desarrolló el área de Advertising?
-En este mercado, incluso para nuestros socios y agencias, Microsoft es un player que comenzó siendo visto de una forma inusitada. Todos se preguntaban “¿Por qué Microsoft, una empresa de software, está en el mercado de la publicidad?”. Pero si se ve el nivel de audiencia en varios de nuestros softwares y servicios, este movimiento es fácil de explicar. ¿Por qué no aprovechar todo ese potencial? Hay que considerar el paso de un momento en el que todos los medios eran analógicos a una migración masiva hacia el área digital, todo conectado a Internet. Y en todo eso lo que se necesita es software. Ahí es donde se entiende que Microsoft entre a formar parte de ese contexto.
-¿Cómo se está desempeñando Microsoft en las distintas áreas de la comunicación digital actual?
-Nosotros tenemos una excelente entrada en el living room o la sala de televisión con el Xbox. Hoy en día, en casi la mitad del tiempo invertido en el Xbox el usuario no está consumiendo un videojuego, sino que está haciendo algo diferente: accediendo a Netflix, Google, otras aplicaciones en la web, con todas las plataformas, MSN Messenger, Hotmail, SkyDrive. Por otra parte, tenemos cubierto Mobile con Windows Phone. Este año tenemos, además, el lanzamiento de Windows 8, aún sin fecha definida. Entonces, todo va en la dirección de tener una plataforma en la que el anunciante va a tener la posibilidad de conversar con su consumidor en todos esos ambientes y en todos esos momentos.
-¿Cómo observa la situación de la publicidad online en la región?
-De todo el mundo, en este momento América latina es la región en la que Microsoft registra mayores crecimientos. Pasamos de mercados que durante muchos años fueron emergentes a un momento en el que ya hay determinada madurez. Vemos entonces cómo anunciantes como Coca-Cola, Unilever, P&G, Telefónica y todas las grandes marcas tienen inversiones significativas en publicidad online; en promedio, el 10 por ciento de la inversión publicitaria total de ellos. Y eso sucede en América latina como un todo, en algunos mercados se da más fuertemente que en otros, pero de forma general la región se está manejando así.
-¿Cómo es la adaptación de las marcas hacia la publicidad online? ¿Considera que existe una resistencia por parte de algunas empresas?
-No sé si existe una resistencia. Lo que tal vez existe es una cierta comodidad sobre la fórmula que estaba funcionando hasta ahora. Pero llega un momento en el que esa comodidad se transforma en incómoda, porque la empresa ve que su competidor hace otras cosas con mayor éxito. O hace una investigación y el consumidor dice que no está viendo su publicidad en televisión. Ahí la comodidad empieza a incomodar y las marcas empiezan a acelerar. Lo que también considero que existe es falta de información, algunas marcas no se encuentran totalmente preparadas. Por ello yo diría que existe más miedo que resistencia. A eso se suma que hay una gran falta de talento preparado en el mercado, de mano de obra. Y eso no es solo en la región sino en todo el mundo: el mercado creció mucho más que la formación de profesionales.
-¿Cuál es su postura frente al mercado y a sus clientes?
-Nuestros clientes saben que quieren estar en Internet. Y nosotros ahí entramos para ayudarlos a desenvolverse en la publicidad online. Se suele decir que lo bueno de estar en Microsoft es que se pueden tomar los elementos del hardware y de software, y que se pueden aplicar para la publicidad. Además en Microsoft creemos mucho en desarrollar todo el mercado, no solamente nuestro pedazo de la torta. Nosotros generalmente terminamos liderando cada mercado, entonces cuando hacemos crecer la torta completa, aumenta también nuestra porción. En Latinoamérica hacemos mucho eso, y también es nuestra posición a nivel mundial. Invertimos en Cannes, por ejemplo, porque es uno de los eventos más intensos de producción creativa en publicidad. Trabajamos también en conjunto con agencias, con clientes. Inclusive en nuestra oficina de base tenemos showcases para formar a profesionales sobre cómo se está desenvolviendo el mercado y lo que se necesita saber.
-¿Cómo surgió y de qué se trata Microsoft Social Solutions?
-Eso nace de un consumer insight de un lado, y de la demanda, por el otro. Hay un consumidor que cada vez más quiere usar las herramientas que tiene en mano para socializarse. Y eso no es una cosa nueva, sucede desde el tiempo en el las personas salían de su casa e iban a la plaza central para socializarse. Hoy la diferencia es que todo está mediado por tecnologías. Por el lado de la demanda, tenemos a las marcas que vienen y nos preguntan qué animal es ese Social Media, del que todo el mundo habla. Y la cuestión para nosotros es la siguiente, la marca no es un amigo del consumidor. Yo acostumbro decir que si imaginamos al consumidor con sus amigos en el bar, la marca es el mozo. El mozo no llega y se sienta con ellos a hablar. Él viene, toma el vaso, sirve la bebida, y listo: ofrece algo para que la conversación del consumidor con sus amigos sea más agradable. Si la marca consigue hacer eso, el consumidor hablará de ella.
-¿Y cómo se consigue?
-Sucede que las marcas ven eso, pero no entienden cómo entrar, cómo ser relevantes. Nuestro papel entonces es transformar la tecnología que tenemos en algo que sea fácil de consumir por el anunciante. Para que sepa que apretando tal y tal botón consigue hacer una campaña interesante en Facebook, Twitter, Messenger y demás redes sociales. Para ello creamos el MSN Brand Channel, que es uno de los productos de nuestra nueva suite. Es básicamente una página con diversas funcionalidades de redes sociales, que tiene diversas formas de compartir contenido. Y con el nuevo producto el objetivo es que la marca tenga un ambiente para compartir contenidos de forma simple, y que sea controlado por ella.
-¿Ya se encuentra funcionando Microsoft Social Solutions?
-Sí, aún no tenemos resultados concretos porque las campañas están en curso. Pero está yendo muy bien. Actualmente tenemos 13 marcas prácticamente cerradas en América latina, desde México, Argentina, Brasil y Chile. Tenemos dos que podemos divulgar que son Doritos y Natura.
-¿Cuáles son los objetivos de la empresa para este año?
-Tenemos algunas líneas de trabajo bastante definidas para el futuro. Tenemos un foco muy claro en MSN. Entonces, invertimos mucho en MSN, es uno de nuestros focos, el portal está creciendo de forma muy fuerte en América Latina y queremos que lo siga haciendo. De hecho, abrimos portales en países en donde aún no estaba. Y fuera de eso tenemos otros focos como Xbox, Xbox Live también, que está creciendo mucho en la región y también estamos vendiendo publicidad desde allí. También Skype, del cual tendremos noticias próximamente. Y un poco más adelante, tendremos el lanzamiento de Windows 8, en el cual se podrá trabajar con aplicativos, y publicidad dentro de los aplicativos. Y tendremos la capacidad de que cualquier aplicativo se pueda adaptar a todos los formatos de dispositivos, pudiendo migrar de uno a otro.
Leandro de Paula considera que más que resistencia a la publicidad online, algunas empresas tienen miedo o conformismo.
“No puedo decir que en televisión haya sido todo malo, pero sería injusto mencionar a comerciales o campañas a las que no hubiera seleccionado en otros meses”, justifica Dreyfus.
Borrini: “El silencio no solo es salud en los hospitales, como proclama el clásico afiche de la enfermera con el dedo en la boca, sino en la mayoría de los lugares donde trascurre nuestra vida”.
