Para conocer la realidad del Branding y sobretodo para analizar de cerca el Branding emocional entrevistamos a Marcelo Ghio, Consultor en branding y gestión estratégica de comunicación; Además autor del libro "Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional'. Desde 2010, es Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de ISIL, Lima, Perú.
¿Qué representa hoy por hoy “la marca” para el consumidor?
El concepto, la idea de “marca” y su correlato en un signo identificador ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Esa evolución la ha llevado también a modificar su relación con los consumidores. Hoy decimos que la marca (como idea) es la promesa de una experiencia única, el punto de encuentro de las empresas y productos con sus audiencias, y que se pone de manifiesto a través de una serie de acciones que denominamos “cadena de experiencias” que corporiza esa idea a través de distintos canales y herramientas. Manteniendo obviamente al signo identificador (la marca gráfica) como elemento representativo y vinculante. Pero al mismo tiempo la marca ha adquirido un rasgo de “humanidad” en su discurso, lo que la hace más cercana a la gente. Esto produce mayor empatía con sus audiencias y como consecuencia, alcanza mayores niveles de afectividad (lo que garantiza su permanencia) volviéndose deseable, querible y confiable.
¿Cómo describirías el escenario en el que les toca comunicar a las marcas para ir construyendo su identidad?
Absolutamente dinámico y estimulante! Los nuevos medios y herramientas (redes sociales, televisión digital, puntos de venta participativos, por citar algunos) permiten ampliar enormemente los caminos para acercar la marca a las audiencias específicas, lo que ayuda por otra parte a optimizar la inversión. Del mismo modo obliga a profundizar y consolidar estrategias de comunicación que claramente expresen la “idea de marca” con el objetivo de diferenciarse de la competencia siendo creativos en el abordaje y consistentes en la manera de expresarla. La identidad es propia e intransferible, por lo que el secreto está en encontrar aquello que yo soy –y no lo son los otros-, para luego transmitirlo de forma clara y eficaz utilizando los mejores canales para llegar a nuestra audiencia específica.
Y en este escenario ¿Cómo ves el uso que hacen de Internet las marcas para esta interacción con los consumidores en la creación de diálogos y experiencias?
Creo que aún estamos en la etapa de prueba y error. Esto no significa que no se hagan las cosas bien, lo que quiero decir es que aún estamos explorando los distintos caminos que se abren gracias a Internet y el marketing 3.0. Es un error no utilizar estas nuevas herramientas para construir valor de marca, así como también lo es utilizarlas simplemente porque es lo que hoy dicta la tendencia. Si entendemos que un producto no necesariamente es para todos los públicos, del mismo modo debemos entender que el uso de Internet no es condición necesaria para todas las marcas. El punto de partida es conocer quién es mi consumidor potencial y en qué lugares se encuentra; conocer sus aspiraciones, deseos, necesidades, hábitos, para de este modo poder elaborar la mejor estrategia vincular. Y detectar si la experiencia interactiva se da en el mundo on line u off line.
¿Cuánto tiempo lleva y de qué depende la aceleración o no en la creación o reposicionamiento de una marca, para que ésta logre establecer un sólido vínculo emocional y afectivo con los consumidores?
Es muy variable y depende tanto del tamaño de la marca como de sus audiencias potenciales. Pero acelerar o no debe ser consecuencia de una sólida estrategia que defina acciones concretas destinadas a construir y fortalecer el vínculo. Posicionar una marca no depende de la cantidad de mensajes y canales que utilice sino de la efectividad en la selección de dichos canales y la calidad del mensaje. Suponer que se puede posicionar una marca de forma inmediata simplemente saturando los canales, puede ser un error. Obtendría seguramente impacto, del mismo modo que sucede con los fuegos artificiales y así también se esfumaría en el aire. Posicionar o reposicionar una marca es parte de una estrategia de mediano y largo plazo.
En cuanto al vínculo emocional, éste se construye a lo largo del tiempo a través de la confianza ganada por no defraudar la promesa realizada. Como en las relaciones humanas, la afectividad es consecuencia de compartir experiencias de vida que transformen el enamoramiento inmediato en un amor de por vida. La confianza es clave, tanto como el afecto, para que el amor se fortalezca.
¿Qué marcas destacarías como buenos ejemplos de una correcta aplicación de Branding emocional en Argentina?
En mi libro Oxitobrands, cito el caso Rasti, para mi claro ejemplo de cómo la memoria emotiva permitió el resurgimiento de una marca que hacía muchos años había salido del mercado. Y me gusta ese caso en particular porque se trata de una Pyme, lo que deja por tierra el argumento de que para construir marca utilizando la herramienta del branding, necesariamente hay que ser poderoso económicamente. Las grandes marcas son poderosas porque la gente las hace poderosas, no por lo que invierten en publicidad.
Una marca hoy desaparecida, pero a mi modesto entender pionera en el uso del branding emocional, fue Crespi, que logró una enorme identificación con sus consumidores a través de contar la historia de una pareja común y corriente, y por ello extraordinariamente creíble.
Cerveza Quilmes y su identificación con las pasiones populares (los amigos, el fútbol, la idea de “argentinidad”) es otro caso paradigmático.
El jabón en polvo Ala, que construye marca a través del vínculo entre madres e hijos, poniendo el foco en la salud emocional de los niños. Pero hay muchas otras marcas y sé que estoy siendo injusto al dejar de nombrarlas, aunque éstas son buenos ejemplos.
Una de las marcas paradigmáticas en construir un fuerte vínculo emocional a nivel global es Apple, sin dudas, Desde tu análisis ¿Qué cosas hizo muy bien la marca para lograr esto?
En primer lugar, crear una idea clara de marca y sostenerla. Ser coherente y consistente al proponer una experiencia revolucionaria que comenzó con su “Think different” y que se sigue manteniendo en espíritu. También la idea de comunidad (muy claramente expresada en el film “MacHeads”) es su mayor fortaleza, sumada obviamente a un producto de calidad que no defrauda en su promesa. Esto no significa que todos los productos Apple sean excelentes, pero en general son innovadores y han humanizado la tecnología.
Otro factor clave es el diseño: Apple ha conseguido materializar en productos de diseño destacado (desde sus empaques hasta sus computadoras) la idea de marca. Y dentro de esta misma idea los puntos de retail, verdaderos “templos” del culto a Apple.
Creo en definitiva que si uno lo analiza por partes, encontrará que en realidad todas son piezas de una estrategia potente y eficaz. A la que se le suma además una figura fundamental, Steve Jobs, la marca que está detrás de la marca.
Pasando al día a día y en tu tarea de consultor, ¿Cómo ves a los Brand managers y a los profesionales de la comunicación en esto de trabajar juntos para la construcción de experiencias de marcas?
Creo que es un trabajo de equipo. La gestión de marca tiene múltiples aristas que deben ser cuidadas y administradas de forma consistente y organizada. La figura del Brand Manager es fundamental (aunque aún hoy sigue estando muy condicionada por la mercadotecnia y las estrategias de venta) para llevar adelante la estrategia de marca, del mismo modo que debe ser capaz de coordinar todas las acciones que apuntan a consolidar posicionamiento. Y esto no es tarea de una sola persona, sino de un equipo integrado por profesionales de distintas áreas de la comunicación.
Y si te parece y para finalizar ¿Cuáles son los principales tips a tener en cuenta para una correcta gestión de marca, desde el punto de vista del branding emocional?
Entender que los consumidores son personas que tienen una relación emocional con nuestra marca, y esto conlleva una altísima carga subjetiva. Conocerlos en una dimensión más amplia que la que determina la oferta y la demanda. No defraudar en la promesa de marca. Mantenerse comunicado con sus audiencias. Diferenciarse. Apelar a los sentimientos por sobre las razones objetivas. Seducir, enamorar y sostener el vínculo a lo largo del tiempo.
De todo lo que hablamos y mucho más te ocupaste en tu último libro “Oxitobrands”, ¿Quienes deberían no perderse esta lectura y qué encontrarán allí?
“Oxitobrands: marcas humanas para un mercado emocional” establece una nueva categoría de marcas, aquellas que proponen valores humanos positivos, que sostienen la promesa de experiencias a través del cumplimiento del compromiso realizado más allá de las condiciones circunstanciales del contexto en que actúan, que enamoran, que son inspiradoras y capaces de proporcionar a las personas sensaciones de alegría, placer, bienestar y confianza.
Todo esto es lo que construye un círculo virtuoso de afectividad recíproca que se sostiene más allá de la oferta específica o los buenos deseos e intenciones, porque las vivencias positivas que las marcas proponen consecuentemente influyen en las personas de un modo profundo, en el que al imaginario vivencial se le suma una respuesta física concreta: las hormonas que constituyen la base bioquímica de las relaciones humanas se ponen en funcionamiento. Y la oxitocina, una de las principales responsables en el mejoramiento de las relaciones humanas se hace presente.
El libro me permito recomendarlo para todos aquellos que de una u otra forma intervienen en el proceso de construcción de marca, desde la comercialización hasta la publicidad. Para los Brand Managers, comunicadores, publicistas, diseñadores, profesionales del marketing creo les aporta una nueva herramienta de gestión. Pero también, por cómo está escrito y diseñado, es de fácil lectura incluso para aquellas personas que no son especialistas en el tema.
Gracias y si hay algo que quieras agregar . . .
Que no hay fórmulas mágicas para una gestión exitosa de marca. Se trata simplemente de conocer el mercado, actuar estratégicamente y, por sobre todo, escuchar y entender a las personas.
Y muchas gracias a vos por tu cordial invitación.
