Mafe Padrón: “La evolución de la publicidad ha ido de la mano con la incorporación del planning"
Nacida en Caracas, María Fernanda Padrón cuenta con una formación en estrategias que no se atiene a la publicidad. Arquitectura, diseño, gestión de marcas y análisis de mercado fueron algunas de sus áreas de acción antes de devenir directora de planning de Eliaschev Publicidad, puesto en el que cumple cinco años. En diálogo con Adlatina.com, habla de su carrera, de la industria en su país, y de su visión ecléctica de la profesión.
Para Padrón en el pensamiento estratégico, además de vender más, está la responsabilidad de descubrir maneras insospechadas de lograrlo.
“Si todos usáramos los mismos ingredientes, habría muy poca novedad de pensamiento. Personalmente, el no haber tenido experiencia académica o profesional en publicidad ha sido un gran motivador para dedicarle todo mi tiempo y energía a lo que hago y ‘ponerme al día’. Pero también ha sido una herramienta muy útil para aportar una visión diferente”. María Fernanda Padrón (apodada “Mafe”) mezcla humor y seriedad para hablar de planeamiento, profesión a la que según ella, se llega por amor a la publicidad.
-¿Cómo observás la evolución del planning a través de los años? ¿Hay sectores de la industria que no lo consideran importante?
- No estoy segura de que haya vivido una evolución en el sentido más formal del término, porque desde sus inicios se planteó como una herramienta para fortalecer el trabajo creativo a partir de un entendimiento más profundo de los elementos que rodean a la marca. Lo que sí la ha enriquecido es la incorporación de disciplinas tradicionalmente extrañas a la industria publicitaria como la antropología y la sociología. Por este carácter tan interdisciplinario, es fácil considerarla un valor añadido que no es central al proceso: de hecho, hay agencias y anunciantes que desarrollan buen trabajo sin el apoyo del planner, lo cual es un indicador –sin ánimo de ser pesimista- de que aún no hemos logrado ser indispensables y que hay mucho por crecer. Pero la evolución de la industria publicitaria ha ido de la mano con la incorporación del pensamiento y la exploración estratégica, de allí que mercados tan competitivos como Inglaterra o Brasil hagan mayor uso de los planners para diferenciarse, mientras que en Venezuela prácticamente nos cuentan con los dedos de las manos. Pero repito, no es una visión pesimista, por el contrario me parece una gran oportunidad para destacarse y hacer aportes que dejen huella.
- No estoy segura de que haya vivido una evolución en el sentido más formal del término, porque desde sus inicios se planteó como una herramienta para fortalecer el trabajo creativo a partir de un entendimiento más profundo de los elementos que rodean a la marca. Lo que sí la ha enriquecido es la incorporación de disciplinas tradicionalmente extrañas a la industria publicitaria como la antropología y la sociología. Por este carácter tan interdisciplinario, es fácil considerarla un valor añadido que no es central al proceso: de hecho, hay agencias y anunciantes que desarrollan buen trabajo sin el apoyo del planner, lo cual es un indicador –sin ánimo de ser pesimista- de que aún no hemos logrado ser indispensables y que hay mucho por crecer. Pero la evolución de la industria publicitaria ha ido de la mano con la incorporación del pensamiento y la exploración estratégica, de allí que mercados tan competitivos como Inglaterra o Brasil hagan mayor uso de los planners para diferenciarse, mientras que en Venezuela prácticamente nos cuentan con los dedos de las manos. Pero repito, no es una visión pesimista, por el contrario me parece una gran oportunidad para destacarse y hacer aportes que dejen huella.
- Has dicho que te gusta encontrar la historia de cada marca. ¿Qué significa esto?
- Históricamente las mejores marcas se han construido a partir de una narrativa que se refleja de manera explícita e implícita en todas sus facetas: empaque, publicidad, experiencias de compra y uso, empleados, etc. Narraciones en las que intervienen villanos, colaboradores, nudos, giros y desenlaces; que hacen de la marca una protagonista lo suficiente atractiva como para que las personas decidan invertir su tiempo y dinero en ella, incorporándola a su propia historia personal. Es un enfoque que me ha funcionado muy bien al momento de analizar grandes cantidades de información para definir un camino que inspire al creativo, e incluso al cliente.
-¿Qué cosas te parecen más importantes para el desarrollo de un buen insight?
- Por un lado, contar con los elementos habituales del proceso: información novedosa, una mirada fresca, gran capacidad de interrogación para formular preguntas diferentes y encontrar puntos de conexión. Pero más importante aún, ampliar la visión más allá del “consumidor” y entender que los insights pueden provenir de muchas fuentes, incluyendo al propio producto, a sus competidores, a la empresa y al uso de los medios, por ejemplo. Y todo esto se consigue en la calle y en el mundo digital, no en un laboratorio ni en una sala de reuniones.
- ¿El auge de los medios digitales e interactivos modificó la dinámica de trabajo de los planners? ¿Creés que este fenómeno representa alguna amenaza o desafío para las marcas?
- El auge de los medios digitales e interactivos cambió profundamente la dinámica no sólo de los planners, sino de consumidores, anunciantes, medios y agencias, y eso implica que las marcas deben responder a este nuevo modelo e incluso anticiparse a los próximos cambios. Está en cada quien definir si quiere tomarlo como amenaza o como desafío. Para los planners es un momento interesantísimo de desarrollo profesional, no sólo por las implicaciones sociales y culturales que ha generado el consumo de medios digitales en las personas, sino porque introdujo modificaciones importantes a la manera tradicional de conocer al consumidor. Los medios digitales incorporaron la posibilidad de compartir con los usuarios de manera más auténtica, y eso sólo puede traer como resultado mejores decisiones estratégicas.
- ¿Cómo es el presente del departamento de planning de Eliaschev Publicidad? ¿Qué proyectos tienen a corto o mediano plazo?
- Más que Departamento, prefiero llamarlo “Unidad de Planning”, porque soy la única empleada de Eliaschev Publicidad que dedica el 100 por ciento de su tiempo a esto. Bromas aparte, Eliaschev siempre ha sido una agencia con una profunda vocación por la creatividad, pero en los últimos años la gerencia sentía la necesidad de complementarla con una visión estratégica más formal, momento en el que felizmente me contrataron. Y digo visión estratégica “formal” porque en esta empresa más de uno tiene alma de planner. En todo caso, el crecimiento a corto y mediano plazo de la “Unidad” está íntimamente ligado al crecimiento de toda la agencia, y esto a su vez está ligado a la situación que vive el país. Es una dinámica difícil pero de la que aprendes muchísimo, porque te obliga a comportarte no sólo como planner, sino como dueño del negocio: pensando no sólo en hacer campañas exitosas, sino en ganar nuevos clientes, aumentar el reconocimiento de la empresa, conseguir el mejor talento y crearnos nuevas oportunidades.
-¿Cómo ves la industria publicitaria en Venezuela, teniendo en cuenta el contexto económico y político?
- Para nadie es secreto lo devaluada que está la industria publicitaria venezolana. Nos encontramos entre la espada y la pared; por un lado, tenemos a consumidores que desean adquirir productos en una situación de escasez y se conforman con lo primero que logren conseguir, dejando a un lado la lealtad de marca; por el otro, a clientes que están trabajando muy duro por surtir al mercado y hacer frente a un gobierno abiertamente hostil con las empresas privadas. En un ámbito así, es difícil que prospere la industria publicitaria, pero lo último que vamos a hacer es dejar de insistir hasta lograrlo.
Por Emanuel Respighi
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