UN PROBLEMA SIN SOLUCIÓN?

Cuando la publicidad es aburrida

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Si se lo mira sólo con ojos teóricos, parece un contrasentido: la publicidad, que por definición es un mensaje impactante para llamar la atención del público y mover a la compra de un producto o servicio, no debería nunca saturar el interés de la gente y hacerla desenchufar de su contenido. Pero millones de ejemplos mundiales demuestran que pese a eso hay demasiada publicidad monótona, previsible y hasta condescendiente con los receptores de los mensajes. En el siguiente artículo se analizan varias facetas que entran en juego para neutralizar la calidad de avisos y comerciales, y qué recomiendan los especialistas para evitar el aburrimiento de la gente.

• epígrafe: Los avisos monótonos, previsibles y sin sorpresa levantan en muchos miembros de la audiencia una barrera de protección que los aísla de sus contenidos.

La pregunta, inquietante, taladra el cerebro de muchos anunciantes y publicitarios: ¿La publicidad es aburrida para el público? ¿Es cierto que despierta poco interés en quienes deberían dejarse influir por sus ideas y recomendaciones?

No es un dilema nuevo, por cierto. Pero en tiempos como los actuales, cuando la acción de las empresas se canaliza no sólo en los medios tradicionales, sino también en todas las vertientes de los medios online y aparece en los momentos menos esperados, las palabras saturación y desinterés se escuchan con más fuerza.

Desde tiempos lejanos hubo ciertas simplificaciones que mostraban esa preocupación. Se hablaba, por ejemplo, de los mensajes hard sell (venta dura), que renunciaban a toda creatividad para machacar con la repetición de la marca (llegaban hasta sobrepasar la decena en spots de 30 segundos), o con la diferencia favorables en los precios de venta, abrumando al público con cifras y comparaciones de difícil retención, o con la mera multiplicación de la frecuencia de los mensajes. La repetición de una marca era promovida activamente por los marketers, que no se resignaban a derrochar segundos pagados a precio de oro sin nombrar a su producto mimado. Era, tal vez, el equivalente de lo que en gráfica significaba “agrandar el logo”. No advertían, tal vez, que un aviso de esas característicos levantaba en muchos miembros de la audiencia una barrera de protección –algunos le decían “barrera de abulia”- que los desconectaba de ese comercial y de los que venían a continuación en la tanda. Plata despilfarrada.

Algunos ilustres publicitarios de esa época echaron más leña al fuego con la configuración de teorías que redundaban en el mismo resultado. Rosser Reeves, de Ted Bates, pontificaba en los 40’s sobre las virtudes de la USP (unique selling proposition), que parecía cerrarle las puertas a toda variante creativa: según Reeves, había que encontrar en cada producto una ventaja comparativa respecto de la competencia, y de ahí en más no producir ninguna pieza que no insistiera sobre esa virtud. “Debe ser una ventaja, y debe ser única, para que la gente la asocie de inmediato con la marca”, proclamaba el afamado publicista. Ni hablar de que todos los seguidores de la fórmula de Reeves (que fueron numerosos, dentro y fuera de Estados Unidos) terminaron produciendo avisos monótonos, reiterativos, sin pizca de sorpresa, que fueron presa fácil de la “barrera de abulia” que ya empezaba a formarse en su extendida audiencia.

Muchos recuerdan en la Argentina un famoso aviso de los televisores Grundig, que se limitaba a repetir la marca cada pocos segundos, con el tono de voz y la modulación de un ladrido. Grundig gastó una millonada en ese spot, pero hoy en día la gente de cierta edad recuerda mucho más el slogan de la misma marca –“Caro, pero el mejor”-, que aportaba la única dosis de creatividad del mensaje.

Las crónicas reflejan que publicidad aburrida hubo siempre, y que cuanto más avisos de esa índole se producen, más se destacan las piezas imaginativas, capaces de despertar al televidente, oyente o lector de su letargo, sea por su carácter disruptivo, por su falta de previsibilidad o por tocar una cuerda sensible en la mentalidad de sus receptores.

Un estudio de Edelman Berland realizado en once países del mundo mostró una cara optimista del problema: los millennials, el segmento de 18 a 29 años que avanza arrolladoramente en todo el mundo hasta llegar en 2025 a constituirse en el 75% de la población laboral activa, parecen tener una actitud menos negativa que sus mayores en cuanto a la publicidad: sólo un 3% dijo que es “aburrida”.

Es claro que se trata de la posición de una minoría, y que el grueso de la población –al menos en occidente- sigue siendo escéptica respecto de los avisos y quienes los financian. Los propios millennials, por ejemplo, califican a la publicidad como “basura, mentira, tendenciosa, propaganda, repetitiva y aburrida”, en la investigación de la experta Paula Poindexter, autora del libro Millennials, News, and Social Media: Is News Engagement a Thing of the Past?. La tendencia indica, además, que la mayoría de este segmento joven “no depende de las noticias para que los ayude en su vida diaria”, y no siente que sea “importante” estar informado.

Pero la abulia y desconexión del gran público explica la aparición de los sistemas de zapping de los avisos, que, en algunos casos, actúan automáticamente cuando arranca la pausa comercial, como en el caso del sistema llamado TiVo, que permite incluso seleccionar el tipo de avisos que se desea ver en la reproducción. El zapping, automático o no, es un verdadero agujero negro de la publicidad y los anunciantes, y se origina no sólo en la ansiedad por seguir viendo el programa elegido en la TV, sino también en el desinterés que produce una buena parte de los comerciales de la tanda.

“Siempre creímos que el impacto le gana a la frecuencia y que es posible ver algo una sola vez y no olvidarlo jamás”, dice el publicista colombiano Francisco Samper, presidente y socio fundador de Lowe SSP3. Samper es terminante al hablar del tema del aburrimiento del público: “Estamos convencidos de que la publicidad aburrida viene de agencias aburridas. Nadie puede hacer algo interesante, alegre, creativo e innovador si dentro de la agencia no hay un clima que lo permita”.

El tema preocupa en todas las latitudes. El director de cine publicitario indio Shekhar Kapoor encontró recientemente un sistema para informarse de la opinión del público sobre los avisos que él mismo produce: la creación del hashtag #adswedontbuy, que en pocas horas se convirtió en una tendencia en el Twitter, con cientos de personas que dejaron sentadas sus opiniones sobre los avisos.

“Como era de esperar, las cremas de belleza se ubicaron al tope de los avisos que la gente detesta”, dice Kapoor. “Con el agravante de que un aviso típico de este rubro muestra a una chica (y ahora, también a un hombre) que es un perdedor por tener puntos negros en su piel. Pero aparece el producto y, con la piel ya aclarada, se produce el milagro”. El director no deja de anotar que estos comerciales son particularmente ofensivos en un país cuya población es mayoritariamente de piel oscura y ha soportado casi 200 años de régimen colonial. Uno de los que enviaron tuits al hashtag apuntó: “Hay otro aviso que dice. ‘¿Quiere ser un cantante famoso? Use Fair & Lovely. Porque la gente blanca canta muy bien’. Habría que ver qué pasa si se probara el producto en Serena Williams y se mostrara el resultado”.

Aparentemente, los fabricantes no se desaniman ante la respuesta del público. “Tal vez -dice Kapoor- deciden cínicamente que pese a todo, la gente correrá a comprar las lociones y cremas que prometen siquiera un minúsculo aclaramiento de su piel”.

Otros productos cuyos avisos fueron muy cuestionados son los desodorantes masculinos y los sistemas de afeitar, entre los que, según un participante, la máquina se desliza a velocidad de la luz sobre la barba de un hombre, e inexplicablemente hay al final del camino una mujer que toca la piel del protagonista y agoniza ante tanta suavidad.

“Los marketers cínicos pueden decir que todo esto es el único camino para destacarse del clutter de productos que luchan por ser vistos y oídos en la tanda”, dice el director indio. Pero todo este amontonamiento no hace más que aumentar el escepticismo respecto de los avisos en general.

En España, con la crisis económica, hace ya tiempo que los publicistas se preguntan qué hacer para retener la atención del público y, a la vez, vender lo que parece cada vez más inalcanzable. “Nos gustaría decir que la crisis ha traído mejores anuncios para combatir el retraimiento en el consumo, pero faltaríamos a la verdad”, dicen Alvaro Sobrino y Eduardo Bravo. “Conservadurismo y falta de imaginación son las pautas que anunciantes y agencias parecen haberse marcado para estos tiempos. Queda saber si estos nuevos hábitos han llegado para quedarse, o si pasada la tormenta las ideas recobrarán la hegemonía y volveremos a la creatividad que siempre ha caracterizado a la publicidad española. De momento, eficacia gris y riesgo cero. Publicidad aburrida, en definitiva”.

Los autores reconocen que. con la crisis, la publicidad está retrocediendo hacia tiempos que parecían enterrados en el pasado: “¿Alguien puede pensar que es por casualidad la cantidad de spots que estamos viendo que recurren a la canción pegadiza que canta las alabanzas del producto, más o menos escondidas tras un hilo conductor humorístico? No es casualidad. Este recurso, utilizado durante las primeras décadas de la publicidad televisiva, es eficaz en lo que se refiere a recordación: con presupuestos menores y una dispersión galopante de los impactos, es una opción válida”.

Otra consecuencia directa de la crisis es que la publicidad de marca ha desaparecido en gran medida, según los expertos españoles. “Los bancos sólo se asoman a los medios para vender productos financieros y cuentas corrientes; las empresas de telefonía para ofertar planes, a cual más difícil de entender, e incluso los fabricantes de automóviles han relegado sus campañas de marca para vender modelo y precio”.

Tampoco parece haber muchas esperanzas de renovación en los contenidos dentro del terreno online. Según Sobrino y Bravo, “muchos dieron por muertos a los banners hace varios años, pero hoy su hegemonía sigue en pie”.

Los defensores a ultranza de la publicidad dicen que una de sus funciones es informar a la gente de lo que está disponible en el mercado. Muchos se preguntan, entonces, si esa información es completamente real. Porque, de hecho, su principal objetivo es atraer a los compradores naturalmente, para lo cual algunos aspectos del producto son resaltados intencionalmente, mientras otros no aparecen en absoluto. La gente fue impulsada a creer que un producto es de larga duración, valioso, multipropósito y capaz de brindar la felicidad que no se puede obtener con otro. Todo este encantamiento se ha ido perdiendo, sin diferencias de fronteras y marcas, con los reiterados desengaños que ha tenido el público cuando experimenta al producto que ha visto en la TV o las revistas. “La mejor publicidad es el peor enemigo de un mal producto”, proclamó el celebre Bill Bernbach. “Ella hará que fracase más rápidamente”.

Otro pionero, Leo Burnett, dijo un día que “la buena publicidad penetra en la mente del público y en sus creencias”. Pero estas palabras –rigurosamente ciertas- tienen poca relación con la realidad de tantos y tantos avisos que pasan sin pena ni gloria por los mercados del mundo.

“¿Por qué creamos material de marketing que no se destaca?”, preguntó un creativo en un blog publicitario. Y la respuesta fue: “Porque somos temerosos. El brand manager teme que su preciosa marca colapse con el nuevo aviso, y que su propio puesto de trabajo desaparezca en el mismo proceso. El director de cuentas teme perder al cliente. El camino más seguro es el que siempre funcionó en el pasado, ¿por qué cambiarlo entonces? Y el equipo creativo teme que sus ideas, sus premios ganados, vayan a parar a la basura por la misma razón. ¿Por qué molestarse entonces?”.

Rob Toledo, en Media Strategy, Strategies & Tactics, dice que cuando uno asiste a un seminario de marketing de pequeños negocios, lo que más se escucha decir es: “Mi negocio es aburrido. ¿Cómo voy a hacer que la gente ponga un ‘like’ en mi página? Este es un error muy común entre los propietarios de negocios y los publicitarios: creer que el gran marketing requiere de un producto ‘sexy’. Pero la mayoría de los productos y servicios no entran en esa categoría, y dejar que un negocio ‘aburrido’ arruine sus esfuerzos de marketing es llevar las cosas muy lejos. Visto desde el Angulo correcto, el marketing para un negocio ‘aburrido’ debería ser un desafío muy creativo, y no algo que detenga toda la acción”.

Para Nathan Greenberg, columnista de Advertising Age, “la publicidad no es aburrida. Usted es el aburrido”. Alude, por cierto, al cliente. Según dice, la clave está en la elección de la agencia. Algunas de las cosas que se deben observar es que ella proponga ideas que el cliente no abrace completamente, y que tengan entusiasmo para encarar el tema: ‘Si ellos están aburridos con la publicidad, no sirven. Cámbielos por otros que no lo estén’.

También recomienda mirar la calidad en lugar de la cantidad. “No subestime a las pequeñas agencias sólo  porque tienen un equipo pequeño. Dejen que carguen con el peso mayor y asegúrese de que entiendan qué significa la palabra freelance”. Por último, que entiendan al producto. “No es necesario que hayan trabajado anteriormente en su industria, pero asegúrese de que la entienden. Necesitan saber qué buscan sus consumidores, quiénes son y qué harán con su producto una vez que lo tengan en sus manos”.

El fantasma de la publicidad aburrida no se esfuma ante grandes presupuestos y marcas mundiales. El año pasado, la nueva campaña de Benetton, “Unemployee of the Year”, cayó bajo esa acusación; justamente Benetton, cuyo objetivo había sido siempre impactar al público con fotografías chocantes, agresivas y polémicas.

“Nadie dijo nunca que las campañas del pasado de Benetton fueran aburridas. Imágenes como la del paciente moribundo de sida, o el bebé recién nacido todavía atado a su madre por el cordón umbilical, o los prisioneros en la fila de la ejecución, despertaron sorpresa y hasta indignación en ciertos círculos”, dijo Stephen Beard en el Marketplace Morning Report.

Los críticos dijeron que los fines de la campaña –luchar contra el desempleo- eran “muy valiosos pero difícilmente impactantes”. Richard Perks, del grupo de investigación en marketing Mintel, definió: “He aquí una campaña de publicidad que no hace nada para que usted vaya corriendo a los comercios a ver la mercadería. Parece estar errada en lo esencial”.

Pero algunos salieron en defensa de Benetton, al opinar que esta temática terminará ganando el apoyo y la lealtad de marca de los jóvenes: “Lo que no es diferente de lo que hicieron las campañas anteriores. Después de todo, ¿no es el desempleo juvenil uno de los aspectos más shockeantes de la vida moderna?”.

Como se ve, hasta la propia publicidad aburrida tiene sus matices. Y sus opiniones encontradas.