11.01.2013 |
ALGUNAS PREDICCIONES A TENER EN CUENTA PARA EL NUEVO AÑO
(Advertising Age) – Se esperan pagos lentos y el foco puesto en el planning y la consolidación a nivel global.
Washington Olivetto, Jeff Goodby, Prasoon Joshi y Linus Karlsson, board de Commonwealth.
Pago lento de los clientes, la nueva realidad
Los clientes con problemas de liquidez están buscando extensiones en los plazos de pago a sus agencias. Esto forma parte de lo que los ejecutivos del mundo publicitario dicen que es una realidad a la hora de elegir a sus agencias socias. Hoy en día, no se trata solo de la talla de un trabajo creativo o pensamiento estratégico, sino también de la situación financiera que una agencia está dispuesta a aceptar. No es genial para las agencias, pero es la realidad del 2013.
El planning global, foco de los grandes marketers
En los años pasados, Unilever elegió a PHD –perteneciente al grupo Omnicom- como su agencia global de planning, y Kraft lanzó Mondelez, repartiendo la cuenta de planning como parte de un largo review de agencias. El énfasis en la estrategia global en lugar de en el planning regional, continuará en la medida en que los clientes –en general marketers con marcas globales- apunten a crear eficiencias y consistencia global entre las distintas plataformas promocionales.
Como resultado, las agencias están invirtiendo en nuevas herramientas y recursos que apoyen no solo las estrategias pagas sino que incorporen tácticas conocidas como owned y earned (por ejemplo, PHD lanzó una herramienta de planning global llamada Source).
El comportamiento es, en gran parte, resultado de la globalización de las marcas y las compañías de medios, y el acuerdo entre los equipos de las agencias y los marketers y grandes players globales como Google, Microsoft, YouTube yFacebook.
Consolidación: a toda velocidad
Una vez más, 2012 fue un gran año en términos de adquisiciones en el mercado publicitario con acuerdos considerables como la compra de AKQA por parte del WPP o la de LBi y Rokkan por parte de Publicis Groupe. El pronto-por-cerrarse acuerdo entre Aegis y Dentsu sienta un nuevo precedente en cuanto a las fusiones de holdings. También persisten los rumores sobre una venta de Interpublic a Publicis, mientras que nuestra bola de cristal dice que otros jugadores aún dormidos –como compañías digitales o redes más pequeñas- se harán más codicionsas y comenzarán a construir nuevas huellas en el mundo.
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