GLOBAL | UNA CUESTIÓN DE NUNCA ACABAR

Si el tamaño de la agencia no importa, ¿por qué mentir en eso?

(Advertising Age) - No siempre es tan sencillo detectar qué medida es la más adecuada a nuestra marca.

• El autor, Darryl Ohrt, es director creativo de la agencia Carrot Crative de New York.

“Tenemos 12 empleados”.

“Somos una agencia grande, pero el equipo que trabaja en su negocio es muy integrado”.

Proviniendo de una gran agencia (la primera frase) o de una pequeña (la segunda), ambas declaraciones suelen ser mentiras, y si usted es una marca habrá escuchado al menos una de ellas alguna vez. Agencias muy pequeñas tienen un complejo de inferioridad, y las grandes quieren convencer a las marcas de que pueden hacer que las cosas ocurran tan rápidamente como en las chicas.

Algunos clientes perciben que una agencia de menos de 10 empleados no es lo suficientemente grande como para manejar sus negocios. Al percibir esto, una cantidad de dueños de agencias muy pequeñas “embellecen” el número de empleados de su nómina. No es común que agencias de 5 personas se conviertan en shops de 10 personas, y que las de 10 sean de pronto equipos de 15. Hay un cierto confort que dan los números. Pero hasta un cierto punto, porque aun los grandes están inquietos con su medida y tratan de demostrar que son tan ágiles como las firmas pequeñas.

¿Por qué no podemos ser honestos? Hay un viejo concepto erróneo en torno al tamaño de una agencia, a ambos lados de la frontera. Las agencias creen que los clientes quieren una firma de cierta medida, y los clientes no están realmente seguros de lo que quieren. O tal vez proyectan que están buscando a alguien más grande, más pequeño o de un tamaño particular, sin siquiera darse cuenta de ello.

Todo arranca con la pregunta: “¿Cuánta gente tienen en su firma?”, con cierta implicación de lo que están buscando. Al fin de cuentas, los clientes quieren estabilidad. Las marcas quieren hacer negocios con una agencia que va a permanecer en el negocio durante los próximos seis meses, y que no va a echarse atrás cuando haya que hacer el trabajo fuerte. Es justo.

¿Hay un tamaño perfecto? Uno estaría tentado a decir que las pequeñas agencias con 25 a 50 empleados están en el punto justo, al caer entre las “pequeñas” y tener suficiente gente como para atraer a los talentos senior. Este parece ser el único tamaño de agencia que no miente acerca de su número de empleados. Como director creativo de una firma de esa medida, tiendo a estar de acuerdo con eso. Pero, en realidad, la medida perfecta depende sobre todo de las necesidades. ¿Cuáles son los requerimientos del servicio de cuentas? ¿Qué clase de producción va a estar involucrada? ¿Cuál es el cronograma de la campaña esperada?

Muchos clientes son perfectamente adecuados para una agencia de 5 personas. Y algunos clientes sólo se sienten a gusto con una agencia de 500 personas. Las marcas necesitan evaluar honestamente qué cosas necesitan, formular preguntas agudas y elegir apropiadamente una agencia, aun cuando su tamaño podría ser mucho mayor o menor del que les gustaría admitir.

Las agencias pueden contribuir a ese proceso si entienden los beneficios reales de su medida y verse a sí mismos en el largo plazo. Una agencia de 5 personas puede hacer cosas que una de 20 no puede. Y un equipo de 500 personas puede tomar cosas que agencias más pequeñas nunca podrían realizar.

Así que alégrense. Existe la posibilidad de que usted tenga el tamaño exacto para el perfecto cliente… si todos podemos ser honestos el uno con el otro.