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Las tres reglas del marketing:1) Foco, 2) Foco y 3) Foco

(Advertising Age) - No se dejen confundir por las extensiones de línea que han funcionado.

• El autor, Al Ries, es chairman de Ries & Ries, firma de marketing estratégico con sede en Atlanta, que conduce junto a su hija Laura.

Hace años, yo estaba haciendo una presentación de una compañía de Fortune 500 ante varios cientos de hombres de marketing.

El tema de mi presentación era “La trampa de las extensiones de línea”, y yo seguí y seguí exponiendo sobre los desastres de las extensiones: Bayer sin aspirina, desodorante Dial, goma de mascar Life Savers, toallas Kleenex, baterías alcalinas Eveready. La audiencia estaba en silencio, sin reacciones visibles. Después mencioné que, en ciertas situaciones, las extensiones de línea podían funcionar.

Casi de inmediato, todos en la sala sacaron papel y lápiz y empezaron a tomar notas.

Primero la sentencia, después el juicio

Esa es la forma en que se manejan muchas corporaciones hoy en día. Primero deciden lo que quieren hacer. Después imaginan las razones por las que su decisión es la correcta.

No es de extrañar que las extensiones de línea sean tan populares. Es lógico. Y esto apoya al objetivo número 1 del management, que es “expandir el negocio”.

¿Y qué mejor camino para expandir el negocio –sigue ese pensamiento- que usando nuestra gran marca en varios nuevos productos y nuevos mercados?

No sólo es lógica la extensión de línea; usted puede siempre encontrar ejemplos en los que la extensión de línea ha funcionado. Bud Light. Diet Coke. General Electric. Kraft. Dove. Tide. McDonald's. Chevrolet. Y muchos otros.

¿Quiere fumar? Olvide las advertencias que lee en el paquete. Usted puede siempre encontrar gente que fumó toda su vida y nunca tuvo cáncer de pulmón.

Primero la decisión. Después las razones para apoyarla.

El caso contra la extensión de línea

Esto no depende de las case histories. Si cualquiera en una línea industrial extiende marcas (como ocurrió en el negocio de la cerveza), allí no hay un tema. El ganador será la marca líder y su extensión de línea (Budweiser y Bud Light), al margen de que hace o deja de hacer la competencia. (Y en el negocio de las colas, Coke y Diet Coke).

El caso contra la extensión de línea es un ejercicio filosófico. Para que una marca exista, ésta necesita estar archivada en la mente. ¿Y donde pone un consumidor a la marca en la mente?

Si usted dice: “¿Quiere una Budweiser?”, el consumidor piensa “cerveza”. ¿Por qué razón? Porque aparentemente la marca Budweiser está archivada en una categoría mental llamada “cerveza”.

O si usted dice: “Xerox este documento”, el consumidor piensa “haga una copia”. La marca Xerox está aparentemente archivada en una categoría mental llamada “fotocopiadora”.

¿Y qué pasó, entonces, cuando Xerox, la empresa de fotocopiadoras, introdujo al mercado computadoras Xerox? Nada. Y Xerox pasó a perder miles de millones de dólares.

¿Qué es Yahoo?

Yahoo se convirtió en la marca más valiosa del mundo al focalizarse en la “búsqueda”. En un determinado momento, Yahoo tuvo una capitalización de mercado de 114.000 millones.

¿Qué hizo entonces Yahoo? Ustedes saben lo que hizo porque es lo que casi todas las compañías hacen después: trató de expandir la marca.

Hace una década, el CEO de Yahoo dijo: “En el comercio y shopping online usted puede esperar ver extendernos agresivamente ensanchando y profundizando el rango de las compras del consumidor, servicios de transacción y cumplimiento que nosotros proveemos en todas las categorías mayores”. Que es exactamente lo que hicieron.

Empezando con un motor de búsquedas, Yahoo agregó una gran cantidad de atracciones: subastas, calendarios, chart rooms, clasificados, e-mail, juegos, mapas, noticias, servicios de pager, búsqueda de personas, radio, shopping, deportes, cotizaciones de acciones, informes del clima y páginas amarillas. Y para avanzar en su objetivo de ser todas las cosas para toda la gente, Yahoo gastó una pequeña fortuna en adquisiciones: 5.000 millones por Broadcast.com, un servicio que entrega audio y video a través de Internet; 3.700 millones por GeoCities, un servicio de home-page.

Como resultado, Yahoo perdió su liderazgo en la búsqueda a manos de Google. Hoy, Yahoo vale 19.400 millones en el mercado accionario, y Google vale 189.100 millones, casi diez veces más. Más aun, los ingresos de Yahoo continúan cayendo, desde 7.200 millones en 2008 hasta 5.000 millones el año pasado.

(Como sabe la gente de marketing, Google está siguiendo los pasos de Yahoo al extender su marca en muchas otras categorías. Mañana Google puede llegar a convertirse en lo que es Yahoo hoy, una marca en busca de una posición).

En seis años, Yahoo ha tenido seis jefes ejecutivos.

¿Qué es Yahoo? El chief executive Scott Thompson (que ya no está en la compañía) dijo hace poco que era una compañía de medios. “Nuestra presencia online”, escribió en un memo a su staff, “ha sido durante mucho tiempo la ventaja competitiva más clara de nuestra compañía”.

¿Existe una categoría en la mente para “compañía de medios”? Seguro, y está cubierta con nombres como The New York Times Co., The Washington Post Co., Time Inc., News Corp. y muchos otros.

No me parece que muchos usuarios de Yahoo consideren a la marca como una “compañía de medios”.

¿Qué es una pared, una lanza, una serpiente, un árbol, un abanico y una cuerda?

Es un elefante perseguido a tientas por seis hombres ciegos.

Como decía el poema de John Godfrey Saxe: “Aunque cada uno estaba parcialmente en lo correcto, todos estaban equivocados”.

Hay una lógica en el approach pared-lanza-serpiente-árbol-abanico-cuerda. En cierto círculos se lo llama “segmentación de mercado”. Usted vende una marca con un approach diferente para cada segmento.

Un segmento necesita de una pared. Otro necesita una lanza. Otro una serpiente. Y así.

En lugar de una posición para una marca, usted tiene múltiples posiciones. Para la comunidad de negocios, Dell es una compañía de computación direct-to-business. Para los consumidores, Dell es una computadora. Esa fue una estrategia que fue creada para duplicar las ventas.

No funcionó. Dell tuvo alguna vez el 17% del mercado global de computadoras personales. Hoy tiene el 11%. La acción de Dell se llegó a vender a 60 dólares, y hoy a menos de 13 dólares.

Dondequiera que usted mire, las compañías están corriendo para expandir sus marcas cuando deberían estar haciendo exactamente lo opuesto.

Southwest Airlines era en un tiempo la línea de más bajo costo sólo en el orden doméstico. Después de adquirir a AirTran, la compañía comenzó a hacer los vuelos de AirTran a México y el Caribe. No fue una buena dirección para una línea que era exclusivamente doméstica.

Como dijo hace poco el USA Today, “es otro signo de que un transportador que fue de nicho en un tiempo esté compitiendo cada vez más en el mismo terreno de las grandes redes de aerolíneas, las así llamadas ‘legacy carriers’, como United, Delta y American”.

Detesto decir esto, pero todas las así llamadas ‘legacy carriers’ fueron a la quiebra una vez.

Pizza & Sandwich Hut

Pizza Hut, la cadena líder de pizzas, está lanzando un nuevo sandwich P’Zolo en un intento de ganar participación de mercado de manos de Subway, la cadena líder en sandwiches.

¿Cómo funcionó la campaña publicitaria para construir la marca Pizza Hut? Para comenzar, ¿qué es Pizza Hut? No lo sé. ¿No deberían antes que nada definir mejor que significa actualmente la marca?

Subway llegó a ser la mayor cadena de fast-food en el país por cantidad de unidades (23.850) y la segunda en ingresos (10.600 millones), muy por encima de los de Pizza Hut (5.500 millones).

Suponga que el equipo de marketing de Pizza Hut estuviera trabajando en Subway. ¿Recomendarían acaso agregar pizza a su menú? (Sería difícil de creer, pero Subway tuvo alguna vez una pizza, ahora discontinuada).

Hoy, Subway tiene el footlong, Jared Fogle y un jingle que resuena en los consumidores, “Eat fresh”.

¿Qué tiene Pizza Hut excepto un equipo de marketing que piensa que cada problema puede ser resuelto con extensiones de línea?

¿Qué haría Steve Jobs?

A Tim Cook, el nuevo CEO de Apple, se le preguntó recientemente que había aprendido de Steve Jobs. Su respuesta fue: “Aprendí que el foco es clave, no sólo al conducir una empresa sino en su propia vida personal”.

¿Cuántos otros jefes ejecutivos habrían lanzado nuevos productos como iPod, iPhone e iPad con nuevos nombres de marca cuando la marca de la compañía (Apple) era una de las más conocidas en el mundo?

No demasiados. Yo recuerdo la helada recepción que tuve del management de Xerox cuando sugerí que las computadoras Xerox fueron lanzadas con una marca diferente.

Existen dos grandes temas en los negocios hoy en día. Uno es la extensión de línea y el otro es el foco. Pero en la mayor parte de las empresas, el foco está perdiendo la batalla.

Esto se está poniendo tan mal que estamos pensando en cambiar nuestro veterano slogan de Ries & Ries –“Focusing consultants”- por otro que sea “Focusing & line-extension consultants”.