10 de Julio de 2012GLOBAL | HABLA UNO DE LOS FUNDADORES

Cinco preguntas a Nigel Bogle, de BBH, después de que Publicis comprara la agencia

(Advertising Age) - BBH trata de preservar la “autonomía interior” y el rol de Brasil crece con el reemplazo de Hegarty por Gama como CCO.

• Desde la izquierda, Alexandre Gama, CCO; Simon Sherwood, chairman del grupo; John Hegarty, fundador; Nigel Bogle, fundador; Neil Munn, COO del grupo, y Gwyn Jones, CEO del grupo.

Después de una década de poseer el 49% del paquete accionario en Bartle Bogle Hegarty, el Publicis Group ha tomado la propiedad del 100% de la microcadena con sede en Londres. La editora europea de Ad Age, Emma Hall, conversó con Nigel Bogle, uno de los tres socios fundadores de BBH, en torno a la operación.

Bogle, John Hegarty y John Bartle, que se retiró en 1999, montaron la oficina de Londres de TBWA en los años ‘70s, y luego se retiraron juntos para abrir una de las más exitosas y duraderas agencias en 1982. Bogle, que seguirá involucrado en el negocio, está renunciando a su papel de chairman de su grupo, que cederá a Simon Sherwood, quien previamente fue CEO de la agencia.

Ad Age: ¿Qué ocurrirá con la marca BBH ahora que ustedes quedaron como completa propiedad del Publicis Groupe?

Bogle: Le he dicho a Maurice (Levy) durante años: “Cuanto más liviana sea su mano en nuestros hombros, mejor seremos”. Pasamos mucho tiempo con él para asegurarnos de que podríamos preservar y elevar a lo que es BBH. Nosotros llamamos a esto “autonomía interior”, y hemos firmado un protocolo, un convenio obligatorio, que nos protege y nos permite manejar y operar a BBH de la manera que queramos. Hemos tenido ya 30 años de crecimiento virtualmente ininterrumpido… sabemos cómo conducir nuestro negocio.

Ad Age: ¿Nos puede decir cómo son los principales elementos de ese protocolo?

Bogle: Publicis Groupe nunca podrá fusionarnos con otra agencia. Ellos no pueden hacer que tomemos negocios que no queramos tomar. No estamos obligados a hacer un pitch por cualquier cuenta. Ellos no pueden mudarnos a ninguno de sus edificios. El directorio del holding BBH (el CEO y chairman del grupo Maurice Levy; el chief operating officer Jean-Yves Naouri; el chief financial officer Jean-Michel Etienne; el CEO global de ZenithOptimedia Steve King; los socios fundadores de BBH Nigel Bogle y John Hegarty, y el chairman del grupo BBH Simon Sherwood), se reunirán tres o cuatro veces por año para delegar la conducción del negocio a BBH.

Ad Age: Unilever es un gran cliente de BBH. ¿Cómo se ajusta eso con los fuertes lazos que tiene el Publicis Groupe con Procter & Gamble?

Bogle: Martin Sorrell compró a Grey (en 2004), que es una gran agencia de P&G, cuando el WPP Group ya poseía dos agencias de Unilever: JWT y Ogilvy & Mather. El precedente ya tiene bastante tiempo. Hemos discutido esto con nuestros clientes de Unilever y colegas.

Ad Age: ¿Cuál es su relación con Alexandre Gama (fundador de la agencia Neogama/BBH, con sede en San Pablo), que es ahora el sucesor de John Hegarty y chief creative officer global de BBH?

Bogle: El es un gran líder creativo, un gran planificador, y es fantástico con los clientes. Y se parece a John Bartle… por eso lo hicimos.

Ad Age: ¿Cuál es la ventaja que obtiene BBH de este acuerdo?

Bogle: BBH es una marca fuerte pero no tiene demasiada influencia. Yo me pregunto por qué somos todavía tan pequeños: ya tenemos 30 años de trayectoria y sólo 1.000 personas. Hay muchas oportunidades para hacer crecer el negocio, y con sólo el 49% del paquete accionario, Publicis no tenía incentivos para invertir. Necesitamos estar en África, y en el Medio Oriente cuando las cosas se calmen. Nosotros podemos hacer eso más rápidamente ahora que no tenemos que hacerlo con nuestro propio dinero. Y necesitamos invertir en nuevas habilidades. Fuimos Agencia del Año en los Webby Awards, y hemos establecido nuestros credenciales digitales en los últimos años, pero tenemos que re-vendernos constantemente ante nuestra base de clientes como una agencia equipada para la edad digital. AKQA está tratando de moverse dentro de nuestro espacio… las agencias están dentro de compartimentos, pero eso no representa la realidad de hoy.