LATINOAMéRICA | HERNÁN SÁNCHEZ NEIRA, CEO DE HAVAS MEDIA INTELLIGENCE

“Es un error creer que la gente toma decisiones por un mecanismo puramente racional”

Definido por Ramiro Castillo Marín -ceo de Havas para South Latin America- como “el guardián de la iniciativa de sustentabilidad desde el comienzo”, Hernán Sánchez Neira analiza al nuevo consumidor, inscripto en un nuevo paradigma de negocios. El nivel de demanda actual ya no es funcional ni aspiracional, sino que pide marcas, productos y servicios significativos, sostiene. En diálogo con adlatina.com, el ejecutivo desarrolla su visión sobre el mercado publicitario.

• "La TV y los medios digitales no chocan, conviven", asegura Sánchez Neira.

En un contexto económico de incertidumbre, el consumidor pide a las empresas una transformación profunda. Hernán Sánchez Neira es una de las cabezas líderes del avance hacia la sustentabilidad y hacia la construcción de marcas significativas que propone Havas, grupo en el cual se desempeña como ceo de Media Intelligence. Su visión incluye derribar ciertos mitos, entender los canales de comunicación desde lo que en Havas llaman “las 3T’s” y no pensar el mundo digital en términos de inversión.

Las barreras

Para Sánchez Neira hay tres barreras que, en muchos casos, bloquean la adaptación de las marcas al nuevo ecosistema de negocios y de comunicación.

El primer concepto erróneo, dice el ejecutivo, es una suerte de pecado original, una especie de mito que uno escucha en muchas conversaciones con las empresas: creer que la gente toma las decisiones por un mecanismo puramente racional, basado en el producto y el precio. Ese pensamiento, dice, constituye una barrera que se encuentra con mucha frecuencia, y que no es verdad. “Las empresas que logran romper ese mito y establecer una relación más profunda con los consumidores, consiguen una relación duradera y rentable basada en dar valor a sus consumidores. Esto significa mayor valor para la empresa, mayores ventas, fidelidad y mejor prima de precios”, completa.

En segundo lugar, Sánchez Neira afirma que para muchas empresas la sustentabilidad es un tema de nicho y que detrás de ella hay poca gente. Como contrapartida de este pensamiento, el ejecutivo asegura: “Los estudios nos dicen que la población que está reclamando este tipo de relaciones es superior al 50 por ciento”.

La tercera barrera que observan desde Havas corresponde al sector en el que se ubican las compañías. “Hay empresas que por los sectores en que están (por ejemplo las industrias que tienen una percepción de daño ambiental muy fuerte como la energía, principalmente petrolera, o la automoción) sienten que son víctimas, por así decirlo, de un escenario competitivo que no les permite romper esas barreras. Pero una vez más, en todos los sectores, los estudios internacionales demuestran que hay empresas que consiguen romperla y que, al transformar la relación, son capaces de capturar y de generar mucho más valor. Ponemos por ejemplo el caso de Petrobras, en Brasil; otros en India del sector financiero como el Bank of India; o compañías chinas en el sector de consumo masivo. Siempre hay alguien que consigue actuar de manera diferente y establecer otros tipos de relación sin importar el sector en el que esté”.

Sánchez Neira observa que hay algunas empresas que, a pesar de tener una tradición diferente, actualmente están orientándose con grandes esfuerzos a las nuevas tendencias. “Es el caso de Walmart, que está en una transformación gigantesca en este sentido, de ser más significativos para sus clientes. También empresas como Danone en todos los países en los que trabajamos con ella vemos que lo hace bien. Danone vive desde sus comienzos ese adn de intentar transformar la vida de las persona a través del producto que venden. Eso permea en todas las acciones de la empresa y creo que eso es una empresa que consigue de alguna manera volverlo realidad y monetizar ese modelo de negocio”.

Los desafíos de las nuevas plataformas y las 3T’s para entender los medios

"Las nuevas plataformas -sostiene el ejecutivo- presentan el desafío de integrar la comunicación publicitaria tradicional (los canales Talk, es decir cuando la marca habla de sí misma), con la interacción (que llamamos canales Think, en donde se incluyen las plataformas digitales, como una página en Facebook de una empresa, un canal en Twitter, un blog en el que la marca hable o un call center), con lo que ocurre en los medios sociales (los canales Trust, que es donde la gente está hablando de lo que pasa con la marca)”. Los canales Talk, Trust y Think son las tres T que, según Havas, permiten entender cómo se debe integrar una estrategia de medios en el panorama actual.

“El reto que presentan para nosotros las plataformas digitales e interactivas es entender las oportunidades o los problemas que podamos tener desde el punto de vista de lo que estamos comunicando, con lo que está pasando en el momento de interacción con las personas, y con lo que éstas están diciendo de la marca. Esto antes no se podía hacer o se hacía mediante sistemas de investigación de mercado, donde uno hablaba con la gente pero recogía la información de interacción dos meses más tarde. Esto actualmente se puede obtener casi en tiempo real, lo cual facilita la gestión de cualquier tipo de negocio, porque uno ve mucho más rápido lo que está haciendo y hay una disponibilidad de información muchísimo mayor a la que había antes. Sinceramente creo que son grandes oportunidades los retos que nos ofrecen", asegura.

Sin embargo, agrega que muchas veces, la gente trata de ver las plataformas digitales desde la inversión publicitaria. De esta manera, dice, surge el interrogante 'Si lo digital es tan importante, ¿por qué no se invierte más?'. Al respecto, considera: "Nosotros tratamos de explicar que mucha de la inversión que requiere tener una plataforma digital no viene exactamente del presupuesto publicitario. Viene de presupuestos que están relacionados con tecnología, con los centros de relación de experiencia con el consumidor, aunque sigue siendo comunicación. La agencia, entonces, tiene que ser capaz de entenderlo. La televisión no va a bajar su porcentaje de inversión porque ahora vaya a los medios digitales. Son dos medios de muy diferente naturaleza, se miden de manera diferente y no chocan, conviven”.

Tendencias del mercado publicitario

Aunque aclara que es difícil avisorar tendencias en un contexto de incertidumbre económica, para Sánchez Neira las comunicaciones aumentarán su importancia, así como el rol que las agencias van a poder tener. El panorama de medios pasó de ser una dictadura a una democracia, y ya no se puede evitar que los consumidores se comuniquen entre sí constantemente. “Creemos que eso está creando un nuevo ecosistema para las marcas. Y para el sector publicitario es una oportunidad enorme, que no se mide en cuánto subió la inversión en TV, sino en algo más: poder estructurar soluciones de comunicación en un entorno que es completamente diferente”.

Balance del 2011

Sánchez Neira señala que los resultados del último balance del grupo Havas han sido muy buenos, por lo que ven el futuro con optimismo. “Hemos tenido un crecimiento orgánico (sin adquisiciones) para el grupo que han sido realmente muy significativo. Tuvimos el mayor crecimiento de los últimos tres años, que esperamos que sea una señal de salida de la crisis. Porque a pesar de las grandes tendencias del mundo de los medios convencionales, vemos la enorme oportunidad de crear un nuevo tipo de relación entre marcas y consumidores, y creemos que tenemos las capacidades dentro del grupo para, organizándonos correctamente, poder dar una respuesta a eso”.