EL DEBATE DEL MES: ¿UNIDADES DIGITALES INDEPENDIENTES O AGENCIAS INTEGRADAS?

“La relación entre la actividad online y la presencia offline no debería romperse ni un segundo”

El presidente de Lowe SSP3 de Colombia, Francisco Samper, brinda su opinión en una nueva entrega del segmento “El debate del mes”, respecto de hacia dónde se mueve el mercado: ¿unidades independientes o agencias integradas? “La industria va a ser mejor, más profesional y respetada, el día que los clientes vean verdaderas diferencias entre las agencias y dejen de percibirnos como commodities intercambiables, lo cual desafortunadamente aún sucede mucho”, asegura.

• Samper: “Pienso que en el futuro inmediato lo que tiende a desaparecer son las “fronteras” entre las agencias especializadas y, por tanto, cada vez más, todas prestarán full service”.

¿Unidades digitales independientes o agencias integradas?

Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3 Colombia:

Ya hemos pasado de tener estrategias “de 360 grados” a requerir estrategias “de 365 días”: el consumidor y las audiencias se mantienen conectadas todos los días del año y las marcas deben siempre estar presentes en ese involucramiento; la relación entre la actividad online y la presencia offline no debería romperse ni un segundo. Hoy el universo comunicacional de las marcas se reparte entre el payed media (los medios tradicionales), el owned media (lo digital propio) y, como consecuencia de los dos anteriores, el referred media (a partir de la colaboración y conversación de y con las audiencias).

Me parece entonces que lo importante a discutir, más que la integración o disgregación (la forma), es la coordinación en lo fundamental: el fondo. Es obvio que todo lo offline y lo online debe estar conceptualmente integrado desde la aproximación estratégica, que tiene que ser de carácter holística. El desarrollo puntual de cada una de las disciplinas, que debe cumplir un papel específico y complementarse en función de construir las metas de las marcas y las organizaciones, debe recaer en donde esté el conocimiento, lo cual puede ser diferente en cada organización o grupo de comunicaciones.

Por supuesto ninguna agencia de full service se puede dar el lujo de prescindir de ofrecer y prestar asesoría digital. Sin embargo, creo que es difícil que una agencia full service pueda tener la profundidad en el tema que tiene una agencia especializada, salvo que su origen haya sido digital.

Así lo entendemos nosotros y, por esa razón, por ejemplo en Colombia, Lowe-SSP3 ofrece servicios digitales y, al mismo tiempo, Mass -la unidad independiente digital del grupo- ofrece full service. Pero en la agencia nosotros somos concientes de que aún hay temas conectados con lo digital (transaccionalidad, crm, minería de datos, etcétera) en los que se requiere mayor experiencia y capacidad, no solo en conocimiento sino también en infraestructura. Me parece necio pensar que, al menos por ahora, una agencia con servicios digitales integrados pueda ofrecer en ese tema específico la misma profundidad que una compañía como Mass, que tiene más de 60 funcionarios especializados, actualizándose y pensando todo el día fundamentalmente en ese tema. A su vez, ellos tendrán que ver qué profundidad en servicios tradicionales pueden prestar sabiendo que su gran fuerte es lo digital.

Lo anterior porque pienso que en el futuro inmediato lo que tiende a desaparecer son las “fronteras” entre las agencias especializadas y, por tanto, cada vez más, todas prestarán full service. La diferencia estará en la mayor profundidad que pueda tener en un servicio u otro dependiendo del origen mismo de la agencia. Me explico: si hoy en día las agencias de medios ya están ofreciendo full service, eso no significa que su core no sigan siendo los medios, de manera que ese tema seguirá siendo su mayor expertise. De igual forma sucede con las agencias digitales: las buenas, las ambiciosas, las capaces, se convertirán en agencias full service, cuya mayor profundidad y expertise continuará proviniendo de lo digital. Un ejemplo de este tipo de agencias es R/GA.

De modo que, en lo sucesivo, los clientes tendrán una oferta menos homogénea, con matices, dentro de la cual podrán acceder a lo que más se acomode a sus necesidades e intereses particulares. Y eso me parece bueno. La industria va a ser mejor, más profesional y respetada, el día que los clientes perciban verdaderas diferencias entre las agencias y dejen de percibirnos como commodities intercambiables, lo cual desafortunadamente aún sucede mucho.

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