Simon Bond: “Hoy el social media tiene que estar presente en cualquier campaña publicitaria”
(Por Esteban Lafuente, enviado especial de adlatina.com) - El chief marketing officer de BBDO & Proximity Worldwide y creador del Digital Lab de la red fue uno de los conferencistas del Festival de Antigua 2011. Luego de su presentación, el ejecutivo dialogó con adlatina.com sobre el presente y el futuro de la relación entre la publicidad y las redes sociales.
“Lo importante es asumir riesgos pero de forma calculada, y para eso lo central es usar el sentido común”, explicó Simon Bond en diálogo con adlatina.com.
“El desafío para las marcas en el social media es generar una unión con las personas a través del contenido que les ofrece. Hay que crear experiencias y hacerlos participar en las conversaciones”. Esa frase de Simon Bond podría ser una síntesis de lo que planteó en su conferencia en la edición 2011 del Festival de Antigua. El chief marketing officer de BBDO & Proximity Worldwide y creador del Digital Lab de la red, dedicó su intervención a mostrar cómo las redes sociales e Internet han cambiado la vida cotidiana de las personas, la forma de recibir mensajes y su relación con los otros y las marcas. “En esta social revolution la gente tiene el control. Por eso para las marcas y las agencias es necesario entender el comportamiento de los consumidores en los medios sociales”, explicó.
A su vez, mostró ejemplos de diferentes acciones de marcas como M&M, Gillette o Starbucks, que aprovecharon el potencial de la web para convocar a sus consumidores a interactuar con diferentes propuestas e incentivarlos a compartir sus ideas y contenidos.
“Hoy hay diálogos de ida y vuelta. Tenemos que ser expertos sociales, expertos en hacer que la marca sea parte de conversaciones presentes. ¿Y eso como se logra? Lo primero es escuchar al target, escuchar qué dicen en tiempo real, como se relaciona con otras marcas. Cambiar de ser reactivos a ser proactivos puede traer resultados asombrosos”, explicó Bond.
-En su conferencia hizo hincapié en la necesidad de que las agencias eduquen a sus clientes sobre las ventajas de los social media. ¿Cómo puede hacerse eso?
-Una agencia puede enseñar las ventajas. El primer paso es tener expertos dentro del equipo y ellos deben encargarse de armar reuniones, jornadas de capacitación con el cmo y el equipo de marketing del anunciante, para asegurarse de tener una audiencia importante y de mostrar las oportunidades que estas plataformas representan. Lo importante es que logren entender las alternativas para que sepan como aprovecharlas. Pero lo primero que hacemos es capacitar al equipo interno de la agencia y subirlos al barco para asegurarnos de que todos van a tirar para adelante.
-Y a partir de su experiencia, ¿cuál es la reacción de los anunciantes?
-Es extremadamente positiva. Yo diría que en un 90 por ciento de las ocasiones en las cuales mostramos lo que podemos hacer, el cliente termina comprando nuestras ideas.
-¿Cuáles son los riesgos?
-El primer riesgo es que si uno no se involucra, queda atrás. Pero cuando se trata de algo nuevo, recomendamos destinar un 1 o 2 por ciento del presupuesto, para no hacer todas las jugadas en un solo lugar.
-¿Y qué ocurre cuando el buzz es negativo para una marca?
-Lo importante es asumir riesgos pero de forma calculada. A veces es algo peligroso presentar mensajes provocativos o que puedan ser susceptibles, pero creo que lo central es usar el sentido común para reducir lo negativo. De todas maneras, los comentarios negativos suelen ser una oportunidad, porque se logran más conversaciones y más engagement con la marca, y quizá todo eso puede convertirse en algo positivo, aunque a simple vista no parezca. Además, una ventaja es que se puede intervenir directamente en esa conversación.
-¿Cómo es la evolución de la inversión en estos medios?
-Depende de cada mercado, pero estamos empezando a ver crecimientos enormes en regiones más desarrolladas como Europa o Norteamérica, donde algunos clientes destinan un 30 o 40 por ciento de su inversión a digital, lo cual es realmente grande. De hecho, ya está segundo detrás de la televisión. Y en otros mercados está creciendo a un ritmo más lento pero creo que va a seguir subiendo, porque el social media tiene que ser un elemento que esté presente en cualquier campaña publicitaria.
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