Auditoría de imagen
La marca-país en América Latina. Autor: Norberto Chaves. La Crujía: Buenos Aires, 2011 (107 páginas incluidas la Bibliografía y el Glosario).
Para Norberto Chaves las funciones de una marca-país suelen asociarse con las marcas institucionales pero su función esencial “es signar, marcar la reputación de un país como entidad autorizada para transferir valor a todo lo que respalda”.
Desde hace tiempo, los países y las ciudades buscan tener un perfil alto y diferenciado para resultar atractivos en relación con la opinión pública. En general, comenzaron apropiándose de las técnicas y de las experiencias de las marcas corporativas. Uno de los ejemplos mas logrados, y siempre recordados, es el de la ciudad de Nueva York y su popular logo-isotipo. En 1977, y para superar un déficit de imagen, se contrató a la agencia Wells Rich Greene que a su vez incorporó al diseñador Milton Glaser para destacar, con su I Love NY y su infaltable corazón, su patrimonio cultural, sus productos, servicios y actividades. Hasta el día de hoy este logrado logo sigue palpitando en el público de todo el mundo.
Para Norberto Chaves las funciones de una marca-país suelen asociarse con las marcas institucionales pero su función esencial “es signar, marcar la reputación de un país como entidad autorizada para transferir valor a todo lo que respalda”.
Como valioso e imprescindible de esta marca, para cumplir su misión, este mismo autor señala las siguientes características: Individualidad, pertinencia tipológica y estilística, capacidad emblemática, alta versatilidad, larga vigencia y altos rendimientos técnicos.
En relación con las estrategias de identificación, en este texto se analizan dos grandes familias: aquellas que colocan la fuerza en un símbolo y aquellas otras que se centran en un logotipo (el nombre del país). Entre las simbolistas se dan estas cinco variantes: narrativa, icónica, heráldica, capitular y abstracta. En cuanto a las nominales, se dan dos variantes, las nominales puras y las nominales ilustradas.
Un capítulo muy valioso de este texto recomendado está dedicado a la auditoría de las marcas latinoamericanas. Puesto que en esta parte se analizan las estrategias de identificación y la calidad de las marcas. Para ello se aplican los parámetros de evaluación que son estos siete: Individualidad, pertinencia tipológica y estilística, capacidad emblemática, calidad gráfica, vigencia, versatilidad y rendimientos técnicos.
En este lugar el texto está generosamente ilustrado, a todo color, con las marcas de Argentina, Barbados, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Dominica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Jamaica, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico, Trinidad Tobago y Uruguay.º
El diagnóstico final de las marcas latinoamericanas es sumamente crítico puesto que el estudio realizado “permite señalar, a modo de diagnóstico, que el problema troncal radica no tanto en el diseño como en la capacidad de gestión”. Estas muchas marcas defectuosas son consecuencia evidente de una gestión no instrumentada técnicamente.
A pesar de la larga tradición profesional en el diseño de marcas gráficas corporativas, el panorama internacional muestra cierta desorientación en la comprensión de este género de la comunicación, en relación con sus funciones y limitaciones.
Esta desorientación se multiplica en el caso del género, mas reciente, de la marca-país. Este texto intenta aportar claridad en ambos niveles. Y aplica las conclusiones a la autoría gráfica de un universo de veinte marcas-país latinoamericanas.
Norberto Chaves es asesor y director de programas de identificación para entidades de todo tipo, desde instituciones públicas hasta cadenas de consumo masivo. Con Raúl Belluccia escribió La imagen corporativa (2006) También es autor de El oficio de diseñar (2005)
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