LUIS MARIO CASTRO, PRESIDENTE DE LA CÁMARA ARGENTINA DE ANUNCIANTES
“Es miope pretender comprar una idea con el mismo criterio con que se compra materia prima”
(Por Andrés Gibert, del staff de adlatina.com) - Talento creativo, buen nivel de servicio y calidad humana son para Luis Mario Castro algunos de los aspectos esenciales que un anunciante busca en su agencia de publicidad. En tiempos de cambios paradigmáticos a raíz del surgimiento de nuevos medios, de auge del procurement y de debates en torno a los sistemas de remuneración, el ejecutivo plantea que “la base de cualquier negocio está en transparentar los objetivos” y asegura: “El anunciante inteligente y responsable de sus marcas debe pensar qué tiene que ganar no solo él, sino también su agencia”. A continuación, un extracto de la nota que puede leerse completa en la reciente edición de Adlatina Magazine.
- Luis Mario Castro aseguró que para 2011 uno de los grandes objetivos de la CAA es el abordaje del CONARP, entidad creada junto a la AAAP.
Presidente de la Cámara Argentina
“El comienzo de cualquier negocio está precisamente en transparentar cuales son los objetivos. A esto se suma la visión y las estrategias en las uno piensa apoyarse. Además, es muy importante especificar los recursos disponibles porque, de lo contrario, se transforma en un campeonato de buena voluntad entre el anunciante y las agencias”, explica Castro. “Lo central es partir del plan de negocio. Luego, hacia el fin de ese proceso, entender el brief que se le manda a la agencia, que debería ser un agregado diáfano sobre el resto de los principios. Porque aun hoy, pese a todo lo que digamos y a los nuevos aportes, si uno no tiene un buen brief, no puede esperar una buena idea de la agencia”, agrega.
En resumen, el comienzo de una relación se basa en un buen planteo de negocios que luego debe concretarse en un buen brief. “A través de los hábitos del público al cual me estoy enfocando puedo llegar a entender estos elementos de neutralidad del uso de los presupuestos para mejorar nuestras capacidades analíticas a fin de que el retorno de la inversión sea algo mucho mas medido, como con cualquier otro tipo de inversión”.
Cambia el entorno pero no las bases
Castro comienza la entrevista planteando los cambios que se sucedieron en la industria publicitaria, y como repercutieron en la relación entre las agencias y sus clientes. En términos de sistemas de remuneración, Castro sostiene que se está frente a un cambio de época a partir del cual “se está dejando atrás el mundo del 17,65 de comisión sobre medios y se está pasando a sistemas basados en la relación entre agencia y anunciante”. Todo esto, dice, surge de un cambio general. “Hay, en primer lugar, una gran fragmentación en los servicios de agencia. Hasta el siglo pasado la agencia de publicidad abarcaba todas las disciplinas de la comunicación comercial. Hoy, las mismas agencias han cambiado su estrategia de negocio. Se han separado, dentro de sus servicios, y tienen compañías independientes. Están las que hacen las ideas creativas, las que compran medios, las que hacen relaciones públicas, las que eventualmente se dedican en forma especializada al mundo digital”.
El segundo factor tiene que ver con una nueva forma de organización que se ve tanto en agencias como en los anunciantes. “Gradualmente vemos que hay fuerzas de regionalización y globalización que acarrean, especialmente en el caso de las compañías multinacionales, la alineación de las redes regionales o locales. A su vez, las agencias se ordenan de la misma manera”.
El segundo factor tiene que ver con una nueva forma de organización que se ve tanto en agencias como en los anunciantes. “Gradualmente vemos que hay fuerzas de regionalización y globalización que acarrean, especialmente en el caso de las compañías multinacionales, la alineación de las redes regionales o locales. A su vez, las agencias se ordenan de la misma manera”.
En tercer lugar, Castro nombra una mayor presencia del mundo digital como un cambio sustancial entre este siglo y el anterior. “Hasta los años´90 uno podría decir que nos concentrábamos, típicamente y en gran proporción, en la televisión, abierta o por cable, radio, vía pública y medios en general. Hoy nos encontramos con que hay una presencia creciente del medio digital, especialmente para aquellos que son nativos digitales”.
-¿Cómo repercuten estos cambios en términos de remuneración?
-Básicamente, y en forma directa, en la negociación entre las agencias y los anunciantes. Porque hoy nos encontramos con un mundo mucho más fragmentado por la naturaleza de los medios, por la reorganización de las propias empresas y por la aparición de nuevos medios, tal como ocurre en el mundo digital. No tengo un censo como para asegurar cuales son los principales sistemas de remuneración pero tengo datos de lo que ocurre en Estados Unidos. Es público y notorio que hoy, cuando uno mira el caso de este país, se encuentra con que las comisiones solo representan el 13 por ciento. El 75 por ciento de agencias y anunciantes tienen como base el fee. Después hay un 47 por ciento que combina los fees con algún tipo de incentivo. En la zona más compleja del arco encontramos empresas que pagan lo que se llama comisión por ventas. Finalmente, el más sofisticado y complejo de gestionar es el denominado “valor creado” o “valor agregado”, que es el uno por ciento en Estados Unidos.
-¿Cómo repercuten estos cambios en términos de remuneración?
-Básicamente, y en forma directa, en la negociación entre las agencias y los anunciantes. Porque hoy nos encontramos con un mundo mucho más fragmentado por la naturaleza de los medios, por la reorganización de las propias empresas y por la aparición de nuevos medios, tal como ocurre en el mundo digital. No tengo un censo como para asegurar cuales son los principales sistemas de remuneración pero tengo datos de lo que ocurre en Estados Unidos. Es público y notorio que hoy, cuando uno mira el caso de este país, se encuentra con que las comisiones solo representan el 13 por ciento. El 75 por ciento de agencias y anunciantes tienen como base el fee. Después hay un 47 por ciento que combina los fees con algún tipo de incentivo. En la zona más compleja del arco encontramos empresas que pagan lo que se llama comisión por ventas. Finalmente, el más sofisticado y complejo de gestionar es el denominado “valor creado” o “valor agregado”, que es el uno por ciento en Estados Unidos.
-¿Cómo vislumbra la situación en Argentina?
-En la Argentina muy pocas tienen incentivo y las que recurren a un sistema de fee, en realidad, no lo hacen de forma elaborada o estratégica. Al presupuesto que tienen de medios para el año le aplican una tasa que han negociado. Ese porcentaje puede oscilar en algunas empresas entre el 5 ó el 9 por ciento. Lo toman, lo dividen por 12 y a eso le llaman fee. En otros países donde esto está mucho mas avanzado, la estructuración del fee tiene como componente el costo específico para el anunciante. Porque hay factores de creación de costo que dependen del anunciante. Este sistema, para administrarlo, requiere gran transparencia y conocimiento de la métrica para establecer los incentivos. Esto quiere decir que hay empresas que tienen métodos viejos y otras que ya trabajan con este sistema de incentivos. Estas últimas son la minoría.
-¿Qué variables se tienen en cuenta dentro de estos esquemas?-Desde el punto de vista de la agencia, hay tres factores centrales. Una agencia se compone 45 por ciento de costos directos, 45 por ciento gastos generales y 10 por ciento de ganancias. Puede ser el 15 por ciento en algunos casos. Esto indica que la agencia tiene que tener presente cuales son los costos directos de atender a una determinada cuenta. Y, evidentemente, que se cierre su rentabilidad. Porque al fin y al cabo, una agencia también es una empresa que, en su mayor proporción, debe atender los requerimientos de sus propios accionistas. Cuando miramos las cinco o seis agencias más grandes del mundo, cotizan en bolsa. Son empresas, no necesariamente apoyadas en una fábrica sino una fábrica de ideas que se apoya en la cabeza de su gente.
El anunciante sale de un mundo macroscópico. William Lever dijo “yo sé que la mitad de la publicidad que invierto es un desperdicio. Lo que no se es cual es esa mitad”. Hoy en día, sin embargo, tenemos mejores instrumentos, mejor capacidad de análisis, mejor aprendizaje. Los anunciantes hemos pasado a un esfuerzo microscópico para llegar a entender cual es el retorno sobre la inversión publicitaria. Así como medimos el retorno sobre la inversión.
La segunda característica es que se tenga en cuenta la neutralidad en el uso de los presupuestos. En el siglo pasado implicaba un esfuerzo muy grande que el 17,65 por ciento se aplicase sobre los presupuestos de televisión. Hoy no podemos pensar de esa manera con el sesgo de hacerlo solamente porque es lo más convencional dentro de lo que es televisión. Porque la telefonía celular, internet y los juegos se llevan el mayor tiempo de atención de la población joven. Estamos ante un cambio paradigmático, entonces el anunciante también está pidiendo neutralidad en el uso de recursos.
El anunciante sale de un mundo macroscópico. William Lever dijo “yo sé que la mitad de la publicidad que invierto es un desperdicio. Lo que no se es cual es esa mitad”. Hoy en día, sin embargo, tenemos mejores instrumentos, mejor capacidad de análisis, mejor aprendizaje. Los anunciantes hemos pasado a un esfuerzo microscópico para llegar a entender cual es el retorno sobre la inversión publicitaria. Así como medimos el retorno sobre la inversión.
La segunda característica es que se tenga en cuenta la neutralidad en el uso de los presupuestos. En el siglo pasado implicaba un esfuerzo muy grande que el 17,65 por ciento se aplicase sobre los presupuestos de televisión. Hoy no podemos pensar de esa manera con el sesgo de hacerlo solamente porque es lo más convencional dentro de lo que es televisión. Porque la telefonía celular, internet y los juegos se llevan el mayor tiempo de atención de la población joven. Estamos ante un cambio paradigmático, entonces el anunciante también está pidiendo neutralidad en el uso de recursos.
-¿Cuál considera que es el mejor sistema par lograr un equilibrio entre las necesidades de los anunciantes y las de las agencias?
-En primer lugar, lo que el anunciante busca es que su agencia tenga buenas ideas creativas, un buen nivel de servicio y que, además de esto, exista una química humana constructiva entre ellos y su agencia. Porque cuando se está desarrollando una campaña publicitaria el factor esencial es la idea. Es donde se combina arte y ciencia. Y eso no es un commodity donde el bien se puede obtener en un mercado determinado. Sino que depende enteramente de la combinación del cerebro y el corazón, no solo de la agencia sino también del anunciante. Puedo dar estos principios generales pero no puedo decir como se aplica esto en uno u otro lugar. Creo que el anunciante inteligente y responsable de sus marcas tiene que pensar que tiene que ganar. Pero también tiene que pensar lo mismo de la agencia porque es muy difícil que uno conduzca, o tenga la ambición de tener actitudes ruinosas con su agencia, y pretender la mejor de las ideas.
Hay otro desafío adicional en cuanto a los cambios de este siglo. Desafío que están siguiendo muchas empresas y que obliga a mirarlo muy de cerca. Algunas empresas multinacionales están llevando la función de compra de cuestiones publicitarias hacia sus propios departamentos de compras. Me parece que orientar los procesos bajo esta forma tiene razonabilidad porque mejora la eficiencia, en muchos casos, de lo que es el proceso de gestión. Sin embargo, cuando se trabaja con la idea creativa me parece que es muy miope pretender que, de la misma forma en que se compra la materia prima, se pueda llegar a comprar una idea porque claramente no es lo mismo.
-En primer lugar, lo que el anunciante busca es que su agencia tenga buenas ideas creativas, un buen nivel de servicio y que, además de esto, exista una química humana constructiva entre ellos y su agencia. Porque cuando se está desarrollando una campaña publicitaria el factor esencial es la idea. Es donde se combina arte y ciencia. Y eso no es un commodity donde el bien se puede obtener en un mercado determinado. Sino que depende enteramente de la combinación del cerebro y el corazón, no solo de la agencia sino también del anunciante. Puedo dar estos principios generales pero no puedo decir como se aplica esto en uno u otro lugar. Creo que el anunciante inteligente y responsable de sus marcas tiene que pensar que tiene que ganar. Pero también tiene que pensar lo mismo de la agencia porque es muy difícil que uno conduzca, o tenga la ambición de tener actitudes ruinosas con su agencia, y pretender la mejor de las ideas.
Hay otro desafío adicional en cuanto a los cambios de este siglo. Desafío que están siguiendo muchas empresas y que obliga a mirarlo muy de cerca. Algunas empresas multinacionales están llevando la función de compra de cuestiones publicitarias hacia sus propios departamentos de compras. Me parece que orientar los procesos bajo esta forma tiene razonabilidad porque mejora la eficiencia, en muchos casos, de lo que es el proceso de gestión. Sin embargo, cuando se trabaja con la idea creativa me parece que es muy miope pretender que, de la misma forma en que se compra la materia prima, se pueda llegar a comprar una idea porque claramente no es lo mismo.
-La tan temida y criticada figura del procurement tiene que ver un poco con esto. ¿Cómo ve su aparición en el mercado argentino?
-El procurement es una función muy desarrollada en todas las funciones de suministro de bienes y servicios a las empresas. Existe como un elemento normal. El cambio que se está tratando de hacer es que no solamente se considere en los bienes y servicios profesionales, sino que se incorpore a los medios y también a la compra de los servicios de las agencias. Ahí es donde hago la salvedad inicial. Para la eficacia de lo que son nuestros procesos, me parece muy bien; pero cuando vamos a la parte creativa, no puede procesarse de la misma manera. En el aspecto administrativo, desde luego que sí. Ciertos elementos, cuando uno construye un presupuesto publicitario, por supuesto que son del tipo commodity.
-El procurement es una función muy desarrollada en todas las funciones de suministro de bienes y servicios a las empresas. Existe como un elemento normal. El cambio que se está tratando de hacer es que no solamente se considere en los bienes y servicios profesionales, sino que se incorpore a los medios y también a la compra de los servicios de las agencias. Ahí es donde hago la salvedad inicial. Para la eficacia de lo que son nuestros procesos, me parece muy bien; pero cuando vamos a la parte creativa, no puede procesarse de la misma manera. En el aspecto administrativo, desde luego que sí. Ciertos elementos, cuando uno construye un presupuesto publicitario, por supuesto que son del tipo commodity.
-¿Puede llegar a verse afectada la rentabilidad de las agencias con esta nueva modalidad?
-No debería. Es decir, si el planteo del anunciante es buscar el talento creativo, la calidad de servicios, la neutralidad de medios, gente que tenga habilidad para crear, pero que a su vez tenga la combinación para llegar a entender que son mundos de negocios… Si uno tiene todo eso, no puede pretender manejarlo como si fuese un desarrollo de commodity. Sino el castigo está y lo voy a representar con un dicho sudafricano: “The one who pay peanuts gets monkey”. Cuando uno paga con maníes, logra monos. Si uno aplica un mismo concepto de procurement en todos lados, sin respetar las reglas del arte, probablemente lo que obtenga es mediocridad en resultados y la pérdida de recursos.
-No debería. Es decir, si el planteo del anunciante es buscar el talento creativo, la calidad de servicios, la neutralidad de medios, gente que tenga habilidad para crear, pero que a su vez tenga la combinación para llegar a entender que son mundos de negocios… Si uno tiene todo eso, no puede pretender manejarlo como si fuese un desarrollo de commodity. Sino el castigo está y lo voy a representar con un dicho sudafricano: “The one who pay peanuts gets monkey”. Cuando uno paga con maníes, logra monos. Si uno aplica un mismo concepto de procurement en todos lados, sin respetar las reglas del arte, probablemente lo que obtenga es mediocridad en resultados y la pérdida de recursos.
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