UNA MIRADA AL MERCADO DE CERVEZAS PREMIUM EN ARGENTINA
Un segmento que nació con la convertibilidad de los ’90 y conquistó el paladar de los consumidores
El mercado de cervezas premium de Argentina mueve alrededor de 16 millones de hectolitros por año y en él se destacan tres grandes jugadores: CCU, InBev e Isenbeck. Con niveles de consumo crecientes desde sus comienzos, allá por los ’90, cuando en las góndolas de los supermercados comenzaban a encontrarse productos gourmet, hoy el sector se presenta como uno de los más dinámicos, con cada vez más marcas y nuevos productos. Para profundizar sobre sus características, adlatina.com dialogó con Ricardo Manuel Fernández -vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes-, María Dolores Scotta –brand manager de la categoría Súper Premium de cervezas de CCU- y Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo.
Elaboradas 100% de cebada malteada, las cervezas premium comenzaron a desarrollar su mercado en la Argentina durante la época de los ’90, abocándose en la búsqueda por captar a aquellos tomadores más sofisticados y que gustan de apreciar sabores y aromas.
“El mercado está conformado por tres grandes jugadores: Inbev (Quilmes), CICSA (CCU) e Isenbeck –explica Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo-. El gran consumo hoy está en manos de ellos y la reina indiscutida sigue siendo la cerveza rubia de litro retornable. Dentro de este contexto, con una industria en expansión y con niveles de consumo crecientes, el segmento premium es el que viene creciendo con mayor consistencia. En la década del ’90, con la llegada a las góndolas de los productos gourmet de origen internacional, ingresó al país una importante cantidad de cervezas importadas que fueron abriendo un mercado y despertando el paladar del consumidor a nuevos sabores. Así, se ampliaron las posibilidades en el segmento que representó, en su apogeo, algo así como el 1,6% de todo el mercado (192.000 hectolitros). En los últimos años, las empresas más fuertes del mercado fueron demostrando interés en el segmento con la ampliación de su portfolio. En la actualidad, –si bien no existen indicadores precisos- no sería aventurado considerar para este mercado un volumen de 200.000 hectolitros al año; unos 60 millones de pesos”.
A modo de radiografía de las características del mercado cervecero en la Argentina, María Dolores Scotta –brand manager de la categoría Súper Premium de cervezas de CCU- explicó: “Es una industria de 16 millones de hectolitros por año. En Argentina, CCU ocupa el segundo puesto en el mundo de la cerveza con aproximadamente el 21% del market share, atrás de InBev, que tiene el 75%, y luego viene Isenbeck con el 3,7% (datos de Nielsen de marzo ‘09)”. Con respecto a la composición por segmento, continuó, 53% se llaman mainstream o estándar nacional (Quilmes, Budweiser, Isenbeck); 18,7% son las cervezas que se llaman value nacional, que están en precio por debajo del líder (Brahma, Schneider); 8,6% son regionales (Córdoba, Salta, Santa Fe, Andes, Norte, etc.); 4,6% son de precio (Palermo y Bieckert) y 15,5% responde al segmento que está por arriba del mainstream o estándar y que es el que más creció. Este último segmento se compone por: Importadas, con un 0,2% del total de la industria y donde Corona es el líder; premium local, con un 10% (Heineken, Stella Artois e Imperial) y especialidades nacionales, con 5% (Quilmes Sout, Bock y Red Lager, Liberty y otras artesanales).
Este año, CCU invirtió alrededor de 300.000 dólares en el relanzamiento de la marca Imperial, adquirida el año pasado, con fines a posicionarla en el segmento de cervezas premium. Por otro lado, a fines de 2008, y con una inversión cercana a los 3 millones de pesos, Cervecería Patagonia lanzó su nuevo producto premium, cerveza Primitiva.
Una respuesta para los más exigentes
“Existe un segmento de los consumidores que busca una mayor sofisticación, experimentar sabores nuevos y diferentes. Su comportamiento varía según las diferentes ocasiones de consumo y, por ello, incorporan nuevos hábitos. En este sentido, hemos logrado una fuerte conexión con esos consumidores ampliando y/o renovando nuestra oferta”, sostiene Ricardo Manuel Fernández. Por su parte, Fazio agrega que ese consumidor más exigente está dispuesto a pagar un plus por un producto de calidad: “Nuestro producto está claramente dirigido al segmento de consumidor ABC1. Se apunta a un público conocedor-gourmet, que ha sofisticado sus gustos y no sólo reconoce distintas calidades de cerveza, sino que está interesado en consumirlas y acompañarlas con la gastronomía adecuada”.
“Así como en el vino hay diferentes cepas, en las cervezas existen también distintas variedades, como la Stout, Pale Ale, Dunkel y de Abadía, diferentes a las Lager, más livianas, que son las que tradicionalmente tomamos acá -explicó Scotta-. La categoría superpremium está generalmente ligada a las cervezas importadas, provenientes de países con tradición cervecera. Todas ellas son elaboradas con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en su gusto para el consumo”. Su empresa importa y comercializa las marcas Corona, Guinness, Paulaner, Negra Modelo, Kunstmann y la nacional Imperial, en lo que al segmento super premium refiere.
Ahora bien, qué destaca a las cervezas premium por sobre el resto. Los conocedores de esta industria explican que son cervezas elaboradas 100% de cebada malteada y que si bien el proceso básico de elaboración es el mismo para todas las cervezas, al igual que los estándares de calidad, lo que varía en el caso de las premium puede ser algún ingrediente o algún detalle en la producción. “Por ejemplo, la Quilmes Red Lager debe su color rojo cobrizo al tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo”, manifiesta Ricardo Manuel Fernández. A la hora de hablar de precios, las cifran van de entre 6 y 10 pesos en góndolas de supermercados y entre 15 y 20 pesos en bares y restaurantes.
“Nuestras premium se encuentran, como mínimo, un 15% por encima del precio de Quilmes Cristal (precio de referencia para toda la industria)”, explica Fernández, en cuya empresa manejan las variedades de Quilmes Red Lager, Stout y Bock, además de Stella Artois, Patagonia e Iguana. “Además, desde hace unos meses, importamos Zillertal, Pilsen y Patricia, todas uruguayas. Cada una de ellas pensada para acompañar distintos momentos y encuentros, lo que nos permite tener un claro liderazgo en el segmento premium”, cuenta.
En el caso de Otro Mundo, las variedades de la marca en el segmento incluyen: Strong Red Ale, Golden Ale y Nut Brown Ale.
A la hora de hablar de liderazgos en el mercado premium argentino, las opiniones son encontradas: “Creo que entre las grandes, la que mejor desarrollo de portfolio tiene es CCU, con 8 referencias y un gran poder de distribución a nivel nacional. Dentro de súper premium nacional, creo que nos hemos ganado un lugar de liderazgo, basado en atributos de imagen y en la calidad de nuestros productos. Tenemos pendiente dar un salto en lo que a distribución se refiere”, sostiene Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo. Fazio, además, sostuvo que las proyecciones de producción y venta de este año para la empresa son de 2 millones de pesos.
“Desde principios del año pasado, Stella Artois -una de las cervezas más elegidas en todo el mundo- es la líder del segmento premium”, asegura Fernández, mientras que Scotta acota: “Dentro del segmento súper premium, de CCU la cerveza líder del mercado de importadas es Corona”.
Un segmento que mira hacia arriba
En palabras de Fazio, la comercialización de productos premium no supone marcadas ventajas a nivel comercial. “Si bien es cierto que la venta de productos premium requiere cierto nivel de especialización, la realidad tiende a marcar que el negocio termina estando en el volumen y para llegar a ese objetivo es necesario el desarrollo de una red de distribución que pueda sostener y darle proyección al negocio”, estima.
Con respecto a las expectativas de crecimiento del mercado, agrega: “Sin dudas, el segmento de mayor crecimiento en el mercado cervecero es el dedicado a las cervezas de especialidad. Siguiendo las pautas y tendencias internacionales, las micro-cervecerías vienen ocupando lentamente importantes y crecientes espacios. El mercado local crece año a año de manera sostenida, movilizando los segmentos de precio más altos. Es notable el aumento del consumo gourmet y la aparición de un nuevo perfil de consumidor, cada vez más exigente. Nuestra proyección de crecimiento para el 2010 es llegar a facturar 5.838.668 pesos”. Por su parte, Fernández sostiene que el mercado de cervezas creció en los últimos años pero que este será distinto a los anteriores: “Prevemos una caída de los volúmenes cercana al 2,5%. Más allá de esta situación, la evolución del mercado durante los últimos años fue positiva porque la industria cervecera ofrece cada vez más opciones a los consumidores. Nuevas marcas, nuevos tipos de cerveza, nuevos sabores, aromas y sensaciones. El segmento premium crece. En los últimos dos años, casi duplicó su participación de mercado hasta alcanzar el 9% de las ventas totales”.
Por último, Fazio y Fernández hablaron de los objetivos de sus respectivas empresas en el corto plazo. El fundador de Otro Mundo izo hincapié en la redefinición de su estrategia de distribución y la ampliación de la cobertura de producto para poder estar presentes en todo el país. Por su parte, Fernández culminó: “Como líder de la industria, Cervecería y Maltería Quilmes tiene la responsabilidad de explorar y fortalecer nuevos segmentos para la cerveza. Por esto, apostamos constantemente al desarrollo de nuevos productos y marcas. En el caso puntual de la categoría “Premium” el objetivo es consolidar su crecimiento y fortalecerla. Queremos que nuestras marcas trasciendan cualquier tendencia o moda y se establezcan como opción para nuestros consumidores en el largo plazo. En este sentido, el próximo año tenemos pensado introducir nuevos sabores y una serie de innovaciones con nuestras marcas más tradicionales para sacudir el mercado una vez más”.
Un segmento que nació con la convertibilidad de los ’90 y conquistó el paladar de los consumidores
El mercado de cervezas premium de Argentina mueve alrededor de 16 millones de hectolitros por año y en él se destacan tres grandes jugadores: CCU, InBev e Isenbeck. Con niveles de consumo crecientes desde sus comienzos, allá por los ’90, cuando en las góndolas de los supermercados comenzaban a encontrarse productos gourmet, hoy el sector se presenta como uno de los más dinámicos, con cada vez más marcas y nuevos productos. Para profundizar sobre sus características, adlatina.com dialogó con Ricardo Manuel Fernández -vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes-, María Dolores Scotta –brand manager de la categoría Súper Premium de cervezas de CCU- y Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo.
Elaboradas 100% de cebada malteada, las cervezas premium comenzaron a desarrollar su mercado en la Argentina durante la época de los ’90, abocándose en la búsqueda por captar a aquellos tomadores más sofisticados y que gustan de apreciar sabores y aromas.
“El mercado está conformado por tres grandes jugadores: Inbev (Quilmes), CICSA (CCU) e Isenbeck –explica Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo-. El gran consumo hoy está en manos de ellos y la reina indiscutida sigue siendo la cerveza rubia de litro retornable. Dentro de este contexto, con una industria en expansión y con niveles de consumo crecientes, el segmento premium es el que viene creciendo con mayor consistencia. En la década del ’90, con la llegada a las góndolas de los productos gourmet de origen internacional, ingresó al país una importante cantidad de cervezas importadas que fueron abriendo un mercado y despertando el paladar del consumidor a nuevos sabores. Así, se ampliaron las posibilidades en el segmento que representó, en su apogeo, algo así como el 1,6% de todo el mercado (192.000 hectolitros). En los últimos años, las empresas más fuertes del mercado fueron demostrando interés en el segmento con la ampliación de su portfolio. En la actualidad, –si bien no existen indicadores precisos- no sería aventurado considerar para este mercado un volumen de 200.000 hectolitros al año; unos 60 millones de pesos”.
A modo de radiografía de las características del mercado cervecero en la Argentina, María Dolores Scotta –brand manager de la categoría Súper Premium de cervezas de CCU- explicó: “Es una industria de 16 millones de hectolitros por año. En Argentina, CCU ocupa el segundo puesto en el mundo de la cerveza con aproximadamente el 21% del market share, atrás de InBev, que tiene el 75%, y luego viene Isenbeck con el 3,7% (datos de Nielsen de marzo ‘09)”. Con respecto a la composición por segmento, continuó, 53% se llaman mainstream o estándar nacional (Quilmes, Budweiser, Isenbeck); 18,7% son las cervezas que se llaman value nacional, que están en precio por debajo del líder (Brahma, Schneider); 8,6% son regionales (Córdoba, Salta, Santa Fe, Andes, Norte, etc.); 4,6% son de precio (Palermo y Bieckert) y 15,5% responde al segmento que está por arriba del mainstream o estándar y que es el que más creció. Este último segmento se compone por: Importadas, con un 0,2% del total de la industria y donde Corona es el líder; premium local, con un 10% (Heineken, Stella Artois e Imperial) y especialidades nacionales, con 5% (Quilmes Sout, Bock y Red Lager, Liberty y otras artesanales).
Este año, CCU invirtió alrededor de 300.000 dólares en el relanzamiento de la marca Imperial, adquirida el año pasado, con fines a posicionarla en el segmento de cervezas premium. Por otro lado, a fines de 2008, y con una inversión cercana a los 3 millones de pesos, Cervecería Patagonia lanzó su nuevo producto premium, cerveza Primitiva.
Una respuesta para los más exigentes
“Existe un segmento de los consumidores que busca una mayor sofisticación, experimentar sabores nuevos y diferentes. Su comportamiento varía según las diferentes ocasiones de consumo y, por ello, incorporan nuevos hábitos. En este sentido, hemos logrado una fuerte conexión con esos consumidores ampliando y/o renovando nuestra oferta”, sostiene Ricardo Manuel Fernández. Por su parte, Fazio agrega que ese consumidor más exigente está dispuesto a pagar un plus por un producto de calidad: “Nuestro producto está claramente dirigido al segmento de consumidor ABC1. Se apunta a un público conocedor-gourmet, que ha sofisticado sus gustos y no sólo reconoce distintas calidades de cerveza, sino que está interesado en consumirlas y acompañarlas con la gastronomía adecuada”.
“Así como en el vino hay diferentes cepas, en las cervezas existen también distintas variedades, como la Stout, Pale Ale, Dunkel y de Abadía, diferentes a las Lager, más livianas, que son las que tradicionalmente tomamos acá -explicó Scotta-. La categoría superpremium está generalmente ligada a las cervezas importadas, provenientes de países con tradición cervecera. Todas ellas son elaboradas con materias primas seleccionadas (las mejores cebadas y el agua mineral de mayor pureza), lo que hace que el producto tenga una alta calidad y permanezca estable en su gusto para el consumo”. Su empresa importa y comercializa las marcas Corona, Guinness, Paulaner, Negra Modelo, Kunstmann y la nacional Imperial, en lo que al segmento super premium refiere.
Ahora bien, qué destaca a las cervezas premium por sobre el resto. Los conocedores de esta industria explican que son cervezas elaboradas 100% de cebada malteada y que si bien el proceso básico de elaboración es el mismo para todas las cervezas, al igual que los estándares de calidad, lo que varía en el caso de las premium puede ser algún ingrediente o algún detalle en la producción. “Por ejemplo, la Quilmes Red Lager debe su color rojo cobrizo al tostado natural de la cebada durante el proceso de malteo”, manifiesta Ricardo Manuel Fernández. A la hora de hablar de precios, las cifran van de entre 6 y 10 pesos en góndolas de supermercados y entre 15 y 20 pesos en bares y restaurantes.
“Nuestras premium se encuentran, como mínimo, un 15% por encima del precio de Quilmes Cristal (precio de referencia para toda la industria)”, explica Fernández, en cuya empresa manejan las variedades de Quilmes Red Lager, Stout y Bock, además de Stella Artois, Patagonia e Iguana. “Además, desde hace unos meses, importamos Zillertal, Pilsen y Patricia, todas uruguayas. Cada una de ellas pensada para acompañar distintos momentos y encuentros, lo que nos permite tener un claro liderazgo en el segmento premium”, cuenta.
En el caso de Otro Mundo, las variedades de la marca en el segmento incluyen: Strong Red Ale, Golden Ale y Nut Brown Ale.
A la hora de hablar de liderazgos en el mercado premium argentino, las opiniones son encontradas: “Creo que entre las grandes, la que mejor desarrollo de portfolio tiene es CCU, con 8 referencias y un gran poder de distribución a nivel nacional. Dentro de súper premium nacional, creo que nos hemos ganado un lugar de liderazgo, basado en atributos de imagen y en la calidad de nuestros productos. Tenemos pendiente dar un salto en lo que a distribución se refiere”, sostiene Pablo Fazio, fundador de Otro Mundo. Fazio, además, sostuvo que las proyecciones de producción y venta de este año para la empresa son de 2 millones de pesos.
“Desde principios del año pasado, Stella Artois -una de las cervezas más elegidas en todo el mundo- es la líder del segmento premium”, asegura Fernández, mientras que Scotta acota: “Dentro del segmento súper premium, de CCU la cerveza líder del mercado de importadas es Corona”.
Un segmento que mira hacia arriba
En palabras de Fazio, la comercialización de productos premium no supone marcadas ventajas a nivel comercial. “Si bien es cierto que la venta de productos premium requiere cierto nivel de especialización, la realidad tiende a marcar que el negocio termina estando en el volumen y para llegar a ese objetivo es necesario el desarrollo de una red de distribución que pueda sostener y darle proyección al negocio”, estima.
Con respecto a las expectativas de crecimiento del mercado, agrega: “Sin dudas, el segmento de mayor crecimiento en el mercado cervecero es el dedicado a las cervezas de especialidad. Siguiendo las pautas y tendencias internacionales, las micro-cervecerías vienen ocupando lentamente importantes y crecientes espacios. El mercado local crece año a año de manera sostenida, movilizando los segmentos de precio más altos. Es notable el aumento del consumo gourmet y la aparición de un nuevo perfil de consumidor, cada vez más exigente. Nuestra proyección de crecimiento para el 2010 es llegar a facturar 5.838.668 pesos”. Por su parte, Fernández sostiene que el mercado de cervezas creció en los últimos años pero que este será distinto a los anteriores: “Prevemos una caída de los volúmenes cercana al 2,5%. Más allá de esta situación, la evolución del mercado durante los últimos años fue positiva porque la industria cervecera ofrece cada vez más opciones a los consumidores. Nuevas marcas, nuevos tipos de cerveza, nuevos sabores, aromas y sensaciones. El segmento premium crece. En los últimos dos años, casi duplicó su participación de mercado hasta alcanzar el 9% de las ventas totales”.
Por último, Fazio y Fernández hablaron de los objetivos de sus respectivas empresas en el corto plazo. El fundador de Otro Mundo izo hincapié en la redefinición de su estrategia de distribución y la ampliación de la cobertura de producto para poder estar presentes en todo el país. Por su parte, Fernández culminó: “Como líder de la industria, Cervecería y Maltería Quilmes tiene la responsabilidad de explorar y fortalecer nuevos segmentos para la cerveza. Por esto, apostamos constantemente al desarrollo de nuevos productos y marcas. En el caso puntual de la categoría “Premium” el objetivo es consolidar su crecimiento y fortalecerla. Queremos que nuestras marcas trasciendan cualquier tendencia o moda y se establezcan como opción para nuestros consumidores en el largo plazo. En este sentido, el próximo año tenemos pensado introducir nuevos sabores y una serie de innovaciones con nuestras marcas más tradicionales para sacudir el mercado una vez más”.
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