30 de Marzo de 2011 GLOBAL | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
El advertorial más caro del mundo
Es el mensaje más caro del mundo. Tardó meses en poder ser publicado, a fines de diciembre último, en revistas europeas. Su intención es comenzar el pulido, desde la publicidad, de la averiada imagen mundial de British Petroleum, cuya plataforma de extracción Deepwater Horizon, ubicada en el Golfo de México, explotó un año atrás y causó uno de los derrames más perjudiciales, económica y ecológicamente, de la historia.
- Borrini: "El tiempo trascurrido entre la culpa y la disculpa es largo en términos comunicacionales, y quizá el hecho de volver sobre el accidente varios meses después incurra en la actualización inoportuna del conflicto".
Bajo el título “El vertido se detuvo en julio. Nuestro compromiso continúa”, se extiende un largo texto que comienza “El accidente de la plataforma Deep Horizon nunca debió suceder y lamentamos profundamente su impacto en las víctimas, el medio ambiente y las comunidades del Golfo del litoral de los Estados Unidos”.
Hasta aquí, todos de acuerdo. Prosigue el anuncio que “no se ha vertido petróleo en la zona desde el 15 de julio. BP asumió toda la responsabilidad en las tareas de limpieza, y ahora nos gustaría informar de los últimos progresos realizados”, que sobresalen en negrita y que se transcriben a continuación:
1- “Estamos restableciendo el entorno y la economía de las costas del Golfo”
2- “Estamos aplicando y compartiendo las lecciones aprendidas para que no vuelva a suceder”.
British Petroleum invirtió unos 500 millones de dólares para trabajar con investigadores científicos en el impacto potencial del vertido en el medio ambiente y en la salud pública. “También hemos dotado un fondo independiente con 20,000 millones de dólares para hacer frente a la reparación de los daños medioambientales y el pago de las reclamaciones legítimas”. Estos serían, según la empresa, los costos totales de la catástrofe y los antecedentes que impulsaron el advertorial mencionado.
Pero para empezar, no todos están de acuerdo con las cuentas, ni siquiera con la idea de que que por alta que sea la cifra pueda reparar lo irreparable. Un informe oficial, publicado en agosto, confirmó que el vertido fue de 4,9 millones de barriles de crudo. La marea negra llegó al delta del Misissipi, el “Old man river” de Jerome Kern, tan transitado en las novelas y cuentos de Mark Twain, donde vivían 400 especies protegidas.
¿Un único culpable?
Es verdad que, como siempre, hay cretinos que intentan sacar una tajada personal e ilegítima del drama, pero lo cierto también es que a medida que fueron avanzando las investigaciones detectaron que si bien la firma inglesa fue el principal culpable del accidente, no resultó ser el único.
El informe final de la investigación reparte culpas entre la petrolera, sus subcontratistas y algunos funcionarios. Una gestión errática y de ahorro en los materiales habría favorecido el vertido; más todavía; el informe también alertó que si la industria no toma medidas (ninguna específica menciona el anuncio en cuestión) esta clase de graves accidentes pueden repetirse.
Por un lado, las autoridades no se habrían preocupado suficientemente por prevenir errores de apreciación; el informe concluye criticando la corrupción en la concesión de las exploraciones. Por otro, ya producido el accidente, añade que se habría utilizado cemento de mala calidad para sellar el pozo.
¿Se justifica la publicación del advertorial de British Petroleum? Es legítimo que una empresa acusada, justa o injustamente, presente su punto de vista al público. Pero este es un caso muy particular, porque se trata de una petrolera, rubro que en general tiene menos credibilidad que otras industrias más sustentables y menos compometidas con el cuidado del medio ambiente.
El tiempo trascurrido entre la culpa y la disculpa es largo en términos comunicacionales, y quizá el hecho de volver sobre el accidente varios meses después incurra en la actualización inoportuna del conflicto. Por otra parte, un solo anuncio no puede aspirar a mucho y desconozco si se publicaron otros o si British Petroleum tiene la intención de haer una campaña. De cualquier modo, no hay ninguna iniciativa que pueda despejar por completo el camino a la empresa, al menos en el corto plazo. El recurso más honesto y efectivo es el de los hechos, pero sin los dichos “los progresos realizados”, solo llegarían nada más que al reducido sector de los directamente implicados en el desastre. La imagen echa raíces en la opinión pública; el silencio, ya se sabe, no es buen negocio.
Ante esta lucha por ser la principal entrada de los usuarios a Internet, Google ha decidido ampliar su buscador con 
