“Las revistas son los avisos nativos originales”, dijeron los editores en la AMC

(Advertising Age) - Sostuvieron que la competición verdadera “no es entre unos contra otros en la industria, sino con las otras fuentes de distracción que están llegando a los lectores”.

Bob Sauerberg, presidente de Conde Nast; Joe Ripp, CEO de Time Inc.; David Carey, CEO y presidente de Hearst Magazines; Tom Harty, presidente del Meredith National Media Group, y Maria Rodale. CEO y chairman de Rodale, en la American Magazine Conference.

Joe Ripp, el recién instalado CEO de Time Inc., pareció intentar una reunión de toda la industria de revistas en la conferencia de la American Magazine Conference. “Nosotros no estamos compitiendo realmente unos contra otros”, dijo al hablar de sus rivales en dicha industria, “sino con las otras fuentes de distracción que están llegando a los lectores”.

Ripp apareció con los CEOs y presidentes de las compañías editoriales top durante la sesión de clausura de este año de la entidad, en la que los líderes presentaron un frente unido contra las fuerzas externas que están sacudiendo a la industria.

La declarada solidaridad llega en momentos en que la rama de revistas lucha por su porción de dólares publicitarios, que están migrando a los medios digitales. Tom Harty, presidente del Meredith's National Media Group, dijo que su compañía tenía “un problema con la publicidad”, al referirse a los pronósticos de crecimiento, pero a su vez un negocio “más fuerte que nunca” con los consumidores.

El presidente de Conde Nast, Bob Sauerberg, se hizo eco del sentimiento sobre los ingresos del consumidor. “Tenemos el mejor negocio de suscripción en el mundo”, aseguró.

Los editores están tratando de solucionar el desafío de la publicidad en parte trabajando con los marketers en paquetes de avisos más ordenados, incluyendo los “nativos”, buscando replicar más o menos el contenido editorial que los rodea. La American Society of Magazine Editors actualizó sus guías de acción al decir que los avisos nativos no deberían utilizar la misma fuente del contenido editorial.

En el primer día de la conferencia, un panel de agencias y editores debatieron el hecho de que esos avisos deberían aparecer y sentirse más como el producto editorial, y no menos.

Los líderes de las empresas de revistas acordaron luego que no apuntan a tener una sobre-regulación de los avisos nativos, pero prometieron no violar la confianza que han construido entre los lectores.

Los editores también tomaron la oportunidad de discutir que los lectores tratan a menudo a los avisos de gráfica de las revistas como parte del contenido. “Las revistas son los avisos nativos originales”, dijo Harty.

El moderador del panel, el columnista de medios del New York Times David Carr, buscó desafiar a los ejecutivos en un número de cuestiones, apuntando a las ediciones en tabletas, algunas veces vistas como salvadoras, que comprende una muy pequeña fracción de los ingresos generales aun después de permanecer varios años en el mercado. Las ediciones en tabletas no tienen tampoco la misma capacidad de ganar lectores casuales como en los medios gráficos.

“Todos necesitamos trabajar para llevar eso a los medios digitales”, respondió Sauerberg.

La agenda para la conferencia de dos días no incluyó ninguna sesión especialmente dedicada a la plataforma, a diferencia de la historia reciente.

Las tabletas lograron un defensor, no obstante, en el ejecutivo de Google Eric Schmidt. “Las revistas van a ser leídas en tabletas”, dijo Schmidt. “Miren los números, amigos”.

En el panel final de la conferencia, Carey dijo que el objetivo de Hearst es tener tres millones de suscriptores digitales hacia 2016. Ese número es hoy de 1,06 millones, según la compañía.

Pero los ejecutivos parecieron reconocer que el desafío que enfrentan recién empieza a tomar cuerpo. Carey aseguró que Hearst necesita moverse aún más rápidamente en lo digital. Ripp dijo que su compañía todavía requiere más urgencia: “Tenemos que movernos más velozmente”.

Para el todavía importante producto de papel, Ripp agregó que “la gráfica estará vigente en los próximos 25 años, al menos. Yo lo garantizo”.