|

Marketing

Global|

MIENTRAS LAS MARCAS ARTESANALES SIGUEN CRECIENDO

Las ventas de las mayores cervezas atraviesan una “brutal” primavera

(Advertising Age) - Los fabricantes culpan al mal tiempo, los precios de combustibles, el alza de los impuestos a los salarios y a otros factores por la caída general de las cifras.

• La Bud Light Lime “Straw-Ber-Rita”, una cerveza saborizada, figura entre las marcas que mejoraron frente a la declinación de las regulares.

Culpen a la lluvia. O a las tasas más altas sobre salarios. O a los precios de los combustibles. O a los continuos cambios hacia las cervezas artesanales y licores varios. Cualquiera sea la causa, ha sido una primavera para olvidar para las grandes marcas cerveceras, que después de mostrar signos de vida el año pasado se están cayendo en lo que hasta ahora es un brutal 2013 en sus ventas.

Las últimas malas noticias llegaron de Anheuser-Busch InBev, el mayor productor del mundo, que el martes pasado reportó una caída de 4,1% en las ventas a los minoristas estadounidenses para el primer trimestre culminado en marzo. Las ventas de las marcas de MillerCoors, entretanto, cayeron un 3,3% en el trimestre, informó la compañía madre SABMiller, mientras en el caso de Heineken USA hubo una reducción de bajos dígitos simples. La única fabricante mayor de cerveza que reportó mejoras fue Crown Imports, que vende la marca Corona, pero en este caso las ventas sólo subieron ligeramente, según informó Beer Marketer’s Insights recientemente.

Abril no parece resultar mucho mejor. El negocio de la cerveza está un 2,8% por debajo en las cuatro semanas que concluyeron el 13 de abril, informó la última fuente, citando a Nielsen. Miller Lite bajó un 8.8% en el período, mientras que Bud Light lo hizo en un 6%. Budweiser se desplomó en un 7,7%. Incluso Coors Light –que ha venido creciendo en forma sostenida en los años recientes- declinó un 1,8%.

“Lo que está pasando es brutal para todos”, dijo el Beer Business Daily en una nota a los suscriptores.

Bien, no exactamente para todos. Las ventas de cervezas artesanales continúan subiendo, mientras que las marcas de licor parecen haber enfrentado el mal tiempo bastante bien. (El volumen de la industria licorera tiende a “permanecer positivo” a pesar de haber bajado de las alturas logradas en 2012, dijo el reporte de Bernstein Research días atrás).

¿Por qué motivo? “Las cervezas light –como Bud Light y Miller Lite- son más susceptibles de reaccionar ante el clima frío que las cervezas artesanales o los licores, que se beben típicamente en las casas”, dijo Harry Schuhmacher, editor de Beer Business Daily, en un email.

Y el tiempo fue malo. El mercado crítico de cervezas de Chicago tuvo el abril más lluvioso que se recuerde. En todo el país, las temperaturas se ubicaron unos 20 grados centígrados más abajo en muchas áreas durante el primer trimestre, dijo el CEO de A-B InBev Carlos Brito en una conferencia de resultados. El directivo culpó también a los aumentos en las tasas de salarios, los retrasos en los reintegros de impuestos y los precios más altos de la gasolina, “todo lo cual pone una presión significativa en la parte disponible de los ingresos de la gente”. Un alivio ya ha llegado en los combustibles, donde los precios nacionales promedios han estado declinando después de haber alcanzado su pico en febrero último, según datos de AAA.

Los volúmenes globales de A-B InBev declinaron un 4,1%, con Brasil sufriendo un duro trimestre que la destilería culpó al mal tiempo, la inflación en los precios de alimentos y la aparición temprana de Carnaval. China fue el punto positivo, con volúmenes que subieron un 15,5%.

Cuando los problemas de la industria recaen sobre todas las destilerías grandes –como parece ser el caso hasta ahora-, eso podría aliviar la presión sobre los CMOs y las agencias de publicidad. No obstante, los marketers se verán sometidos a presión en capturar algún impulso en el verano, que es considerado la estación de mayores ventas del año.

A-B InBev parece estar dependiendo de un aumento en las líneas de extensiones de sabores, como es el caso de Bud Light Lime “Straw-Ber-Rita”, una malta saborizada con margarita que sigue a la “Lime-A-Rita”, del año pasado. Las dos extensiones de línea alcanzaron un 1,3% de participación de mercado en las dos primeras semanas de abril, dijo la destilería, citando data de IRI. A-B InBev planea expandir la producción de las dos bebidas en el segundo trimestre de una a tres destilerías. En las próximas semanas, la compañía planea lanzar la Cidre de Stella Artois en Estados Unidos, que describe como “una sidra tostada y claramente europea”, hecha con manzanas. También llegarán al mercado nuevos productos de MillerCoors y diferentes tipos de packagings.