Marketing
CONTRARIAMENTE AL ENFOQUE MULTICULTURAL
(Advertising Age) - Estudios vinculados con las elecciones muestran que es un error suponer que un mercado se ajusta para todos.
El autor, David Morse, es presidente y CEO de New American Dimensions.
Cada vez más, los marketers están abandonando la idea de una publicidad con target multicultural y se vuelcan a un enfoque de “mercado general”. Es una filosofía que parece ajustarse al actual espíritu de Estados Unidos.
“No estamos divididos como sugieren nuestros políticos”, proclamó al ser reelecto el presidente Barack Obama. Con los norteamericanos divididos por mitades en aparentemente cada tema de discusión –desde las armas hasta el cuidado de la salud, desde el aborto al déficit fiscal-, nos arreglamos para unirnos y reelegir a nuestro primer presidente afro-americano.
Pero la nación todavía no esta unificada como la retórica presidencial afirma. Dos recientes estudios sugieren, por ejemplo, que puede ser un grave error para los marketers suponer que los americanos opinan igual cuando se habla de raza.
Un estudio realizado por profesores de Stanford, la University of Chicago y la University of Michigan, detectó que la proporción de votantes que respondían preguntas con “actitudes explícitamente anti negras” creció desde 47,6% en 2008 hasta el 50,9% en 2012. Hallaron una declinación equivalente entre los que expresaban “actitudes pro negros” de 46,7% a 41,9%.
Quizás no sorpresivamente, había grandes diferencias entre los partidos políticos. Y el abismo se profundizó entre 2008 y 2012.
En otro estudio, politólogos de Brown y la UCLA observaron que los votantes ubicados más altos en la escala de resentimiento racial se movieron hasta situarse más cerca del partido Republicano, y concluyeron que la elección de Obama en 2008 “activó un racismo anticuado y dormido durante mucho tiempo”, y causó que muchos norteamericanos dejaran al partido Demócrata.
No voy a decir que la mitad de los estadounidenses, como implica el primer estudio, tiene tendencias racistas. Pero el racismo puede ser sutil. Puede ser institucionalizado. Hay otro argumento que debe analizarse: los negros y blancos, en muchas medidas, ven al mundo de manera totalmente diferente. Y esto tiene directas implicancias en cómo estamos haciendo publicidad.
Por ejemplo, un estudio de Diane D. Blair, de la University of Arkansas, detectó que el 47% de los afroamericanos siente que había “demasiado poca atención puesta en la raza y en los temas raciales”, comparado con el 14% de blancos. A la inversa, el 56% de los bancos sintieron que se prestaba “demasiada atención” al tema racial, frente al 14% de negros. Un 80% de negros dijeron experimentar “discriminación día a día”.
Pepper Miller dijo en su libro más profundo, Black Still Matters in Marketing: “Los marketers tienen que entender que no pueden juzgar a los consumidores por ser diferentes de ellos o por algún estándar idealista que no representa a los consumidores reales. En lugar de eso, los marketers van a tener de conocer a esos segmentos individualmente, mirándolos por quienes realmente son, y aprendiendo de sus experiencias y necesidades. Esta es una oportunidad real para forjar profundas y duraderas relaciones con grupos de consumidores que han sido descuidados y desvinculados”.
La data muestra que no estamos en una sociedad post-racial. También lo evidencia el sentido común. ¿No es acaso la hora 11 de la mañana de un domingo, como declaró el doctor Martin Luther King, la hora más segregada del país? Los negros y blancos veneran en forma diferente, hablan en forma diferente, y hasta caminan en forma diferente. Tendemos a vivir en diferentes vecindarios. Claramente, no vamos a responder de la misma forma al mismo aviso.
Al margen de la ideología de cada uno, los marketers no pueden darse el lujo de suponer que las diferencias raciales y étnicas no existen. Eso niega al simple hecho de que cada uno tiene distintas formaciones y experiencias. Como resultado, respondemos en forma diferente a la publicidad. La diversidad no debería hacer suponer homogeneidad, sino más bien reconocer y aceptar las diferencias. Esto empieza con respeto. Respetar la diferencia, respetar el derecho de cada uno a ver el mundo desde su propio enfoque
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