GLOBAL | UNA SEPARACIÓN INESPERADA

CP&B no seguirá siendo la agencia de publicidad de Coke Zero

(Advertising Age) - El shop del MDC Partners manejó la creatividad de la gaseosa durante siete años.

• La inversión en marketing para Coke Zero en Estados Unidos ya superó a la de Diet Coke; 35 millones de dólares contra 23 millones de Diet Coke en 2011.

Coca-Cola terminó su larga relación con la agencia CP&B, del holding MDC Partners, en la cuenta de Coke Zero, pudo saber Ad Age.

“Después de una asociación extremadamente exitosa de siete años, Coke Zero y CP&B decidieron separarse. Estamos muy orgullosos con los resultados que hemos obtenido juntos, y continuaremos unidos para la cuenta de Vitaminwater, además de otros proyectos que están en marcha”, dijeron ambas compañías en una declaración conjunta.

Se trata de una separación sorpresiva, dada la extensión del vinculo y el hecho de que el trabajo de todos estos años ayudó realmente a establecer a Coke Zero como la alternativa de bajas calorías a la Coke regular.

El trabajo de CP&B ha sido ambicioso, y por momentos divertido. Incluyó una promoción en el Super Bowl que procuró convertir al lunes posterior al partido en una fiesta nacional llamada “Magnificent Monday”, completada con un video para promover la nueva fiesta y un hashtag para promoverla, #magmonday; un lazo con el film “Battleship”, con spots dirigidos por el director de cine Peter Berg, y probablemente el trabajo más conocido, el spot “Lawyers”. Para convencer a una cantidad de escépticos que dudan de que una bebida con cero calorías podría realmente tener el gusto de la Coke regular, CP&B contrató actores para que actúen como brand managers para pedirles a abogados reales de Coke que traben un juicio contra Coke Zero por haber robado el gusto de la Coke.

La inversión en marketing para la marca Coke Zero ha sobrepasado la de Diet Coke; según Kantar, Coca-Cola dedicó unos 35 millones de dólares en medios de Estados Unidos para Coke Zero en 2011, comprado con los 23 millones de Diet Coke. La inversión todavía se vuelca mayoritariamente para Coca-Cola y Coca-Cola Classic, con 100 y 55 millones respectivamente.

No es la primera vez que Coca-Cola hace cambios en el roster de sus agencias para Norteamérica en este año. En abril, la compañía movió la asignación de Sprite desde la agencia Bartle Bogle Hegarty hacia Leo Burnett. El gigante de las bebidas ha dicho públicamente que iba a reducir sus montos en marketing y publicidad: el CEO Muhtar Kent dijo a principios de año que Coca-Cola planea recortar entre 550 y 650 millones en sus costos anuales para fines de 2015, y prometió que buena parte de ese dinero iba a ser reinvertido en marketing y construcción de marca.

No está claro si hay otra agencia esperando entre bambalinas para alzarse con la cuenta estadounidense de Coke Zero, pero recientemente la agencia Ogilvy de París (WPP) ha realizado más trabajo para la marca, especialmente con su film “Step from Zero”. El corto sigue el viaje de un joven bailarín que vuelca sus frustraciones contra sus parientes en la inspiración de un nuevo paso de danza, el Toe Tappy, que se convierte en viral y finalmente lo hace famoso. El Toe Tappy fue elegido a través del proyecto “Make It Possible”, de Coke, que utilizó un sitio Web para invitar a coreógrafos a enviar videos de sus pasos de danza.