ARGENTINA | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

Relaciones públicas latinoamericanas

Relaciones públicas. Naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas. Autores: María Aparecida Ferrari y Fabio França. Editorial La Crujía, Buenos Aires, 2012 (207 páginas con Referencias bibliográficas).

• El propósito de este recomendado es ubicar a las Relaciones públicas como una disciplina académica, además de una actividad profesional, contextualizada en el ámbito latinoamericano.

El propósito de este recomendado es ubicar a las Relaciones públicas como una disciplina académica, además de una actividad profesional, contextualizada en el ámbito latinoamericano. De este modo se pueden tener bien presente las características culturales de sus habitantes como asimismo sus prácticas. Con este respaldo, el relacionista llega a ser un eficaz analista de escenarios.

El texto se desarrolla a lo largo de ocho capítulos. En el primero se examina el proceso de comunicación de las organizaciones desde su perspectiva estratégica y en relación con los tres principales actores: la empresa, el gobierno y las organizaciones sin fines de lucro. En el capítulo dos se repasa la trayectoria de esta disciplina en los países latinoamericanos, especialmente durante las últimas décadas. A lo que se suma su consolidación en el área académica.

En el capítulo tres, y en base a la teoría de la Excelencia, se destacan las Relaciones públicas como función del Management. Además, se valoriza el perfil del profesional como participante de los procesos de gestión en las organizaciones. El capítulo siguiente plantea la importancia de las Relaciones públicas internacionales en el actual mundo globalizado. A la vez que se señala la vulnerabilidad de las organizaciones y la necesidad de adaptarse a los valores y rasgos culturales de cada país.

El capítulo cinco demuestra que las organizaciones se han internacionalizado y, de este modo, se vinculan con diferentes públicos y en muy diversas circunstancias. También en este capítulo se presentan las tipologías más importantes y la manera de elaborar el mapa de públicos. El capítulo que sigue está dedicado a la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) a lo que se añade y subraya la conveniencia de comunicar en tres dimensiones: los mensajes, las herramientas y el posicionamiento.

En el capítulo siete se analiza la estructura del sector de la comunicación y también el accionar de las organizaciones en este aspecto. Aquí se revaloriza la estrategia empleada y la participación del relacionista para lograr una gestión exitosa. El capítulo final está dedicado a la producción y ejecución de proyectos. Para lo cual se ofrece un guión y directivas a fin de asegurar el cumplimiento de las metas previstas. En este sentido la tarea del profesional de Relaciones públicas “consiste en generar un concepto positivo de la organización en la opinión pública”.

En un tiempo en el cual las organizaciones públicas, privadas y del tercer sector están cada vez más pendientes y condicionadas por los desafíos de la sociedad moderna, esta obra resulta un material muy valioso para los profesionales del área que participan en la elaboración, liderazgo y gestión de los procesos de comunicación. Por otro lado, es particularmente recomendable para aquellos futuros profesionales que se inician en el fascinante y cada vez más desafiante mundo de las Relaciones públicas.

María Aparecida Ferrari es doctora en Ciencias de la Comunicación, profesora de investigación y autora y coautora de varios libros. Ha publicado muchos artículos en revistas internacionales.

Fabio França también se ha doctorado en Ciencias de la Comunicación y ejerció como ejecutivo de Relaciones públicas en compañías internacionales.