Negocios / Extra lujo

Ser o no ser (parte de un grupo de elite)

Las grandes marcas están hoy controladas por poderosos conglomerados. ¿Hasta dónde la rentabilidad prevalece por sobre la creatividad y el diseño?

Por Nathalie Kantt | LA NACION

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Vueltas. La colección primavera-verano 2012 que el norteamericano Marc Jacobs planeó para Louis Vuitton. Foto: AP

PARIS.- Mirando ese imponente carrusel por el que desfilaban las modelos, muchos lo vivieron como un show de despedida. Y es lo que todo el mundo susurraba: la colección primavera-verano 2012 que Louis Vuitton presentó, a principios de octubre, durante la semana de la moda de París, quizá sea la última diseñada por Marc Jacobs (MJ) después de 14 años. Por estas horas, el diseñador neoyorquino seguiría negociando sus condiciones para reemplazar a John Galliano en la dirección artística de Dior, un lugar que Galliano dejó cuando realizó declaraciones antisemitas frente a una cámara de video encendida en el bar parisiense La Perle. MJ estaría pidiendo 10 millones de dólares para producir las seis colecciones que se le exigirían anualmente a la cabeza de Dior (couture, prêt-à-porter y crucero). Los rumores también habían sugerido a Riccardo Tisci como reemplazante de Galliano, pero Tisci finalmente seguiría a la cabeza de Givenchy, lugar que ocupa desde 2005 (desde hace tres años es además responsable de la colección Hombre de esa marca). Marc Jacobs sería a su vez reemplazado por la británica Phoebe Philo, directora artística de Céline, que debería continuar diseñando también para esa marca francesa. Muchos cambios en vista, aunque, de confirmarse, todo quedaría en familia: estas marcas, al igual que Emilio Pucci, Fendi, Kenzo y Loewe, entre otras, forman parte de LVMH (Moët Hennessy-Louis Vuitton), el grupo de lujo creado en 1987 y que hoy reúne a más de 60 marcas. Su presidente, Bernard Arnault, es el cuarto hombre más rico del mundo, y el primero entre los europeos, según la última clasificación de la revista estadounidense Forbes (su fortuna se estima en 41 mil millones de dólares). Todos los diseñadores citados comparten la característica de haber multiplicado los beneficios de las marcas a su cargo.

En el mundo del lujo, la moda está hoy manejada por grandes grupos, que adquieren una parte de la marca (ese porcentaje necesario para tomar las decisiones) y en donde los ingresos prevalecen por sobre el diseño. Las marcas necesitan de estos grupos para asegurarse una proyección internacional y, sobre todo, para volverse más rentables y poder subsistir. Los grupos, a su vez, necesitan de marcas ya consolidadas en el mercado: al adquirirlas, compran también esos años de diseño, de moldes, de cortes, de savoir faire y de historia que no podrían igualar creando una nueva. Como explica Stefania Saviolo, directora del Master in Fashion, Experience and Design Management de la Universidad Bocconi, mientras que los ingresos de los emprendedores independientes ascienden a los mil millones de dólares por año, los grandes grupos de lujo como LVMH (focalizado en moda y lujo), PPR (Yves Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Sergio Rossi y Boucheron, y otras como Puma y Fnac) y el suizo Richemont (Jaeger-LeCoultre, Cartier, Baume et Mercier, Montblanc, Vacheron Constantin, Piaget y Van Cleef & Arpels) alcanzan, al menos, los 6 o 7 mil millones de dólares al año.
"El grupo busca la marca. Es el caso de LVMH con Bvlgari. LVMH necesitaba una marca fuerte en relojes y joyería para competir con los otros grupos, y Bvlgari necesitaba recursos financieros para hacerse más grande. La dinámica de los grupos de moda es una visión distinta del negocio. El lujo es un conglomerado. El pequeño empresario o emprendedor desaparecen. La marca Armani, por ejemplo, está todavía dirigida por la familia. Y su objetivo es enfocarse: no quiere ser para todos, no quiere formar parte de una masa. En contraparte, el crecimiento es limitado", precisa Saviolo.
Para Michel Phan, responsable de la cátedra LVMH en el Master in International Luxury Brand Management de la Escuela de Negocios francesa Essen, las marcas independientes tienen tres caminos: desaparecer, introducirse en bolsa o integrar un grupo. "Hoy es necesario abrir muchas boutiques para aumentar la distribución, estar en varios mercados y así desarrollarse, y cada inauguración representa millones de dólares. Las marcas de LVMH abren entre tres y cuatro boutiques nuevas por año en China, por ejemplo. Las marcas italianas como Prada o Salvatore Ferragamo, que siguen siendo manejadas por las familias, decidieron entrar en la Bolsa porque necesitan dinero. Pero no quieren contratar gente para no perder el control, y es difícil para los herederos. Entra en juego una cuestión sentimental, pero a veces están obligados", explica este profesor.
Con estos especialistas coincide la diseñadora francesa Sylvia Rielle. Consolidada en el mercado mundial y en particular en Hong Kong, Rielle reconoce que administrar su propia marca y lograr la proyección internacional es muy complicado financieramente. "Al final, todos los diseñadores aspiran a que sus marcas sean adquiridas por grupos y así poder diseñar para otros. Para nosotros es una ecuación más fácil", admite a LNR.
La excepción es Hermès, que no sólo se mostró reticente luego de que LVMH adquiriera el 21,4% de su capital, sino que, además, emprendió una batalla judicial para resguardar su control sobre la marca. Parte de la fuerza de Hermès radica en que las decisiones siguen siendo tomadas por las familias Dumas, Puech y Guerrand, todos descendientes de los fundadores.
Preservar el adn
En ese universo de accionistas, para quienes los beneficios están por encima de todo, el desafío recae en mantener la identidad de cada una de las marcas de las que se adueñan. "Cuidamos mucho el ADN y la historia de la marca. Trabajamos sobre eso, armando pequeños grupos que se vuelven fieles a esos valores y que no cambian de equipo. El valor principal de Nina Ricci, por ejemplo, es hacer soñar. Es el romanticismo, la poesía. El equipo que trabaja en esa marca está por eso formado por chicas francesas correctas. En el de Paco Rabanne, en cambio, una marca que en su época mostró audacia y que luego perdió el norte, trabajan en su mayoría hombres", explica el Chief Brand Officer de Puig, José Manuel Albesa. Este grupo familiar de origen catalán también es dueño de Carolina Herrera, y acaba de comprar por un monto no revelado la marca Jean Paul Gaultier (adquirió el 45% que detenía Hermès y 10% de las acciones del diseñador). "Para completar el portfolio. JPG es el Paco Rabanne de hoy", precisa Albesa. Algunos aseguran que el interés final es adueñarse también de los perfumes -sobre todo por Le Mâle, el frasco con forma de busto de hombre- cuando caiga la licencia actual, retenida por una filial de Shiseido, en 2016: esquema clásico de la economía del lujo, actualmente son los perfumes los que concentran la actividad más lucrativa y permiten la subsistencia de la haute couture. Puig reúne además las licencias de los perfumes de Prada, Valentino y Comme des Garçons. En 2010 sus ingresos alcanzaron US$ 1,6 mil millones. "Cuando controlamos las marcas en su totalidad es más fácil porque tenemos una perspectiva global de adónde queremos ir. Decidimos el destino. Con el resto, como Prada o Valentino, es más difícil, porque debemos explicarles que los clientes de los perfumes son distintos de aquellos de la moda y que las fragancias, a diferencia de las colecciones, duran años."
En esta nueva dinámica, el diseño corre peligro. "Es difícil conjugar el diseño con el negocio. Hasta hace algunos años, los diseñadores como Tom Ford, Dolce & Gabbana o Kenzo Takada creaban cosas nuevas. Ni hablar de los que vinieron antes. Pero el diseñador que pone la creatividad al servicio de una marca es distinto. No tiene la misma libertad. De hecho, no ha habido ningún nuevo diseñador estrella en estos últimos diez años. El problema de la moda de hoy es que hay muchas marcas y pocos diseñadores", sentencia Stefania Saviolo. Para Michel Phan, de la Essec, una marca es directamente un negocio. "Hoy, la creatividad por ella sola no funciona más. El ejemplo: Christian Lacroix, que en 2009 se declaró en cesación de pagos, o Escada, comprada por una filial de ArcelorMittal, la empresa de acero. La creación será mejor manejada en un grupo y convivirá así con el beneficio. Forzosamente habrá una mirada del grupo sobre la creatividad de la marca. Pero no para controlar, sino para asegurarse. En LVMH cada marca tiene un director artístico que se ocupa de manejar y aconsejar. La ventaja para las marcas es que cuentan con expertos en la industria que trabajan para ellos", sentencia Phan.
Lo cierto es que este frenesí por las adquisiciones recién está empezando. Lejos de la crisis, las ventas en el mercado del lujo deberían crecer 10% este año -más de 200 mil millones de dólares-, según el último informe de la empresa especialista en estrategia Bain & Company, y sobre todo impulsadas por China y otros países emergentes. A esos nuevos horizontes es más fácil llegar acompañado..