GLOBAL | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Los “productos milagro”

La exageración es uno de los recursos más antiguos de la publicidad, y cuando se lo emplea con humor, también uno de los más entradores y efectivos. Pero no en todos los casos. Hay limitaciones impuestas por las circunstancias, el público al que se dirige el mensaje y fundamentalmente por los productos que se difunden.

• Borrini asegura que los “productos milagro” ponen en riesgo no sólo la salud de los consumidores y de los anunciantes, principalmente, sino también la imagen de la publicidad.

Exagerar en algunos alimentos, dotándolos de propiedades saludables difíciles de sustentar, le costó a una marca internacional de yogures ser sancionada en Estados Unidos con una una fuerte multa, de alrededor de 20 millones de dólares, y la obligacion de levantar de su publicidad los atributos cuestionados.

La empresa aceptó el castigo, pero en su descargo alegó que el producto realmente es efectivo solo que debe ingerirse tres veces al día, no una como se sugiere en los avisos.

En España, el yogur es uno de los productos que más cuestionamientos recibe, lo que obligó a los fabricantes a eliminar de los mensajes las referencias a sus facultades saludables, y en cambio insistir con el sabor. Una apelación que despunta ahora en otros países, incluso en el nuestro.

Es el tipo de regulación que más temen anunciantes y publicitarios, y que los inclina a cumplir las normas de ética impuestas por ellos mismos. Cuando la iniciativa parte de las autoridades, su efecto es imprevisible, porque depende de los encargados de hacerla cumplir en cada ocasión, y los funcionarios no se caracterizan, con pocas excepciones, por conocer el funcionamiento de los mercados.

El magnetismo     

En España los alimentos que se atribuyen virtudes inexistentes, o difíciles de sustentar, forman parte del catálogo de “productos milagro”, género que comprende también regímenes para adelgazar y una variada cantidad de adminículos para administrar la propia salud, a veces con la excusa de la estética. El último en ingresar en esta lista es el magnetismo, como en la época de Cagliostro, según las novelas de Dumas.

Se ofrecen calzoncillos provistos con iones que, se anuncia, curan la impotencia, y también acondicionadores que convierten el agua en magnética. Menudean asimismo los productos que prometen curar la hipertensión, el sida o el cáncer, pese a no contar con reconocimiento científico alguno.

Los especialistas se agarran la cabeza. ¡Pero si el agua es de por sí magnética!, protestan. Otros se refieren al daño que ocasionan estos productos milagrosos en las personas más crédulas, que llegan hasta a interrumpir tratamientos convencionales contra el cáncer o el sida para someterse a drogas que prometen curaciones mas rápidas, más baratas y menos crueles.  

Falsedad ecológica

Las autoridades españolas comenzaron a desconfiar también de los productos que, en su publicidad, abrazan la causa de la ecología. Exigen a los anunciantes que sustenten sus argumentos, porque en muchos casos no pasan de ser un cosmético de moda para  hacer buenos negocios en mercados cada vez más sensibles al cuidado del medio ambiente.

La publicidad debe tener conciencia de cuánto le ha costado mejorar su imagen y de la necesidad de cuidar esta conquista. Lejos quedaron los tiempos en que se la cuestionaba ideologicamente, o se la acusaba de vender “necesidades innecesarias”. Y hasta de aumentar los costos de los productos.

El humor, el ingenio y el servicio que presta a las causas de bien público han incidido en este cambio de actitud. Los jóvenes son especialmente sensibles a la creatividad y a los adelantos tecnológicos.

Siempre han existido productos difíciles; los cigarrillos, uno de ellos ya fueron expulsados de la publicidad televisiva hace algún tiempo.

Los “productos milagro” ponen en riesgo no sólo la salud de los consumidores y de los anunciantes, principalmente, sino también la imagen de la publicidad, volviéndola vulnerable a un nuevo tipo de fuertes críticas que los anuncios no pueden permitirse.