El verano de la tanda, con poca playa

Podría decretar ya mismo el fin del verano. Si en diciembre “estalló”, ahora podría decirles que se esfumó. Al menos en términos publicitarios. Porque aunque la siempre esperada campaña televisiva de Quilmes se está demorando más de lo habitual, toda la carne ya está en el asador. Al menos hasta ahora.
Claro apeló al probado expertise de BBDO para presentar una idea genialmente ejecutada por Matías Moltraso y Robert Llauro para Landia, una productora ducha en el manejo audiovisual de la ironía. La textura, la temperatura de la imagen y el estilismo de los cortometrajes de Landia son casi inconfundibles y la escena inicial de “Faro”, el spot principal de la campaña bautizada “Claromecopa”, es una pintura vintage perfecta del escenario que presentaría una asamblea de un club social de una modesta localidad de la Costa Atlántica argentina.

Esa precisa narrativa audiovisual y, sobre todo, la creatividad de la redacción sostienen una idea efectiva para generar un hit que se instale a fuerza de repeticiones en prime-time, aunque no alcanza un alto nivel de originalidad.
La elección de un balneario argentino exento de glamour y bien lejano a los insoportables móviles playeros de los canales de televisión no resulta sorpresiva a pesar de la interesante generación de un neologismo a partir de una marca. Si en los ‘80 “banelquizate” se presentó como una creativa apelación al consumidor para el uso de los entonces novedosos cajeros automáticos, el “Claromecopa” y sus derivados divierten y aportan buena recordación.
Sin embargo, la utilización de ese perfil un tanto bizarro de una ciudad como Claromecó tiene un antecendente muy reciente con el más recordado spot de la campaña de Quilmes de 2009: “Mar Azul”. Esa referencia, a mi criterio ineludible, termina perjudicando una idea redonda y altamente veraniega.
Con esta única presencia de comercial explícitamente playero, el verano publicitario modelo 2011 hizo crecer otras dos campañas, que se destacaron por encima del resto.
La primera, muy anclada en el verano, pero completamente alejada de la arena y el mar. A partir de una idea trabajada en función del contraste, surgió “Oriundos”, un buen comercial de parte de la gente de DDB Argentina, que logró un interesante resultado a partir de invertir geográficamente la ruta habitual que se transita en esta época del año y llevar los más reconocibles lugares comunes del espíritu vacacional de índole playero al medio de Buenos Aires.

Es probable que esta idea trabajada por el equipo liderado por Pablo Batlle y Hernán Jáuregui, y dirigida por Fatty y Ale Rey para MuuCine, podría funcionar para una marca que no sea Speedy. Es cierto. Pero esa sensación suele rodear a muchos comerciales estivales, un momento en el que las marcas trabajan más que nada para afianzar su vínculo con el público. Y en el caso de Speedy, parece haber sido un verano positivo.
La otra campaña que terminó robándose buena parte de las miradas del público en estas semanas de calor tampoco transcurre en la playa. Se trata de “La fiesta de la P”, la creación de Santo para Personal, dirigida por Nacho Gayán para Agosto/Altana.

Con sencillez y sin ninguna otra estridencia más que la certera convocatoria a una celebridad que no se come a la idea sino que se adapta a ella (El Puma José Luis Rodríguez), el spot pone a la marca (y su uso) en primer plano. Además, aporta esos momentos que se imprimen en la cabeza de la gente (las entradas de la agenda “ponja maxikiosco”, “pedazo de bestia” y “paddle canchas”) y, muy importante para cualquier publicidad de verano, lo hace con una banda musical bien fácil de recordar, como es “It’s raining men”.
Y me permito un recuerdo publicitario: la mujer en andas (”Perla contadora”) me hace acordar a Elsa Bor de Lencuentro. Si no, clickeen aquí.