COLOMBIA EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
Con ojos de mujer
No piense en color rosa - Qué hace que las mujeres compren - Autoras: Lisa Johnson y Andrea Learned - Bogotá: Editorial Norma (2005) (228 páginas).
El estudio de la femineidad está teniendo una atractiva relevancia. Adlatina, por caso, comentó la ponencia de Alberto Pierpaoli en la que señaló que para la publicidad las mujeres son invisibles.
En este texto las autoras marcan, en el mapa femenino, el itinerario que las marcas deben recorrer para evitar extraviarse en el color rosa. Para ir encaminando sus propuestas, proponen estos tres enfoques básicos para categorizar los mercados:
1. Las campañas visibles, que requieren una comunicación y un imaginario inequívocamente femenino. Ponen como ejemplo el caso de la afeitadora Venus de Gillette.
2. Las campañas transparentes, que buscan satisfacer las necesidades de las mujeres pero sin rotular de modo específico el producto o servicio para el segmento femenino. Esto es lo que hace, por ejemplo, Home Depot.
3. Las campañas híbridas, que toman en cuenta ambos sexos pero, a su vez, destacan cómo piensan y compran las mujeres.
Ya en el campo exclusivamente femenino del marketing y la publicidad, las autoras revelan estos consejos:
· Muestre mujeres reales y escenarios en los cuales se puedan identificar.
· Apele a la imaginación y utilice historias.
· Haga siempre una comunicación multisensorial.
· Añada pequeños y breves extras.
· Aproveche el poder sensorial de la música.
· Cree clientas que recomienden boca a oído la marca.
· Forje alianzas de marcas.
En este libro abundan los análisis, recomendaciones y casos ilustrativos. Al respecto, vale destacar el análisis descriptivo de las generaciones Y y X. Por caso, las mujeres de la generación Y han crecido con las computadoras personales y con internet y tienen estudios universitarios y de postgrado. Estas mujeres son las que llevarán la batuta durante este siglo XXI. Las de la generación X son difíciles de rotular puesto que son a la vez emprendedoras, críticas, amantes de los riegos pero también prácticas y adaptables.
A todas ellas hay que sumar las mujeres maduras que nacieron después de la segunda guerra mundial y en países como los Estados Unidos tienen un alto poder adquisitivo. Además hay que tomar en cuenta los filtros de compra que están vinculados con las funciones que desempeñan las mujeres, las curvas de aprendizaje y sus etapas en la vida.
En suma, abordar a las mujeres en la comunicación publicitaria no implica una visión simple e ingenua, porque encarar el tema con profundidad y eficacia implicará un futuro muy lucrativo para las marcas que puedan lograr una persistente resonancia femenina.
Lo más importante es escuchar a las mujeres... pero escucharlas de verdad. La meta es incluirlas desde más temprano y más integralmente en el desarrollo de productos, packaging y marketing. Y la manera más rápida y precisa de averiguar que quieren sus clientas es preguntarles, escucharlas y ver su marca a través de los ojos de ellas. Desde esta posición privilegiada estará mejor equipado para desarrollar productos, campañas de marketing y mensajes publicitarios más intuitivos y perceptivos.
Lisa Johnson es experta en marketing y dirigió seminarios para el sector femenino para la American Management Association. Andrea Learned es una experta en el mercado femenino y es fundadora de Reach Women.
Con ojos de mujer
No piense en color rosa - Qué hace que las mujeres compren - Autoras: Lisa Johnson y Andrea Learned - Bogotá: Editorial Norma (2005) (228 páginas).
El estudio de la femineidad está teniendo una atractiva relevancia. Adlatina, por caso, comentó la ponencia de Alberto Pierpaoli en la que señaló que para la publicidad las mujeres son invisibles.
En este texto las autoras marcan, en el mapa femenino, el itinerario que las marcas deben recorrer para evitar extraviarse en el color rosa. Para ir encaminando sus propuestas, proponen estos tres enfoques básicos para categorizar los mercados:
1. Las campañas visibles, que requieren una comunicación y un imaginario inequívocamente femenino. Ponen como ejemplo el caso de la afeitadora Venus de Gillette.
2. Las campañas transparentes, que buscan satisfacer las necesidades de las mujeres pero sin rotular de modo específico el producto o servicio para el segmento femenino. Esto es lo que hace, por ejemplo, Home Depot.
3. Las campañas híbridas, que toman en cuenta ambos sexos pero, a su vez, destacan cómo piensan y compran las mujeres.
Ya en el campo exclusivamente femenino del marketing y la publicidad, las autoras revelan estos consejos:
· Muestre mujeres reales y escenarios en los cuales se puedan identificar.
· Apele a la imaginación y utilice historias.
· Haga siempre una comunicación multisensorial.
· Añada pequeños y breves extras.
· Aproveche el poder sensorial de la música.
· Cree clientas que recomienden boca a oído la marca.
· Forje alianzas de marcas.
En este libro abundan los análisis, recomendaciones y casos ilustrativos. Al respecto, vale destacar el análisis descriptivo de las generaciones Y y X. Por caso, las mujeres de la generación Y han crecido con las computadoras personales y con internet y tienen estudios universitarios y de postgrado. Estas mujeres son las que llevarán la batuta durante este siglo XXI. Las de la generación X son difíciles de rotular puesto que son a la vez emprendedoras, críticas, amantes de los riegos pero también prácticas y adaptables.
A todas ellas hay que sumar las mujeres maduras que nacieron después de la segunda guerra mundial y en países como los Estados Unidos tienen un alto poder adquisitivo. Además hay que tomar en cuenta los filtros de compra que están vinculados con las funciones que desempeñan las mujeres, las curvas de aprendizaje y sus etapas en la vida.
En suma, abordar a las mujeres en la comunicación publicitaria no implica una visión simple e ingenua, porque encarar el tema con profundidad y eficacia implicará un futuro muy lucrativo para las marcas que puedan lograr una persistente resonancia femenina.
Lo más importante es escuchar a las mujeres... pero escucharlas de verdad. La meta es incluirlas desde más temprano y más integralmente en el desarrollo de productos, packaging y marketing. Y la manera más rápida y precisa de averiguar que quieren sus clientas es preguntarles, escucharlas y ver su marca a través de los ojos de ellas. Desde esta posición privilegiada estará mejor equipado para desarrollar productos, campañas de marketing y mensajes publicitarios más intuitivos y perceptivos.
Lisa Johnson es experta en marketing y dirigió seminarios para el sector femenino para la American Management Association. Andrea Learned es una experta en el mercado femenino y es fundadora de Reach Women.
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