ARGENTINA LA TV DIGITAL TAMBIÉN IMPULSA EL CRECIMIENTO
El buen presente de la TV por cable en Argentina
Un estudio de LAMAC revela que no sólo tiene una penetración total del 79% -con excelentes puntos en todos los estratos sociales-, sino que presentó un crecimiento del 33% durante 2009. Valeria Beola, responsable de la entidad, conversó con adlatina.com y explicó: “Eventos como el Mundial son potentes motores de cambio”.
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De acuerdo con el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC), en Argentina la TV por cable está en un momento inmejorable: no sólo creció durante el 2009, sino que durante el primer trimestre de 2010 presentó un incremento del 8%, con una penetración total del 79%. Si se observa el crecimiento en forma regional, el 9% se dio en Capital Federal y Gran Buenos Aires, mientras que Rosario, Córdoba y Mendoza registraron un 5%.
Es llamativa la situación argentina, en la medida en que, a diferencia del resto de la región, la TV por cable tiene una penetración altísima en todos los estratos sociales: 86% en el alto, 82% en el medio y 73% en el bajo. El crecimiento a nivel demográfico se vio en los targets de Amas de casa y Adolescentes, siendo que la presencia de TV paga en aquellos perfiles aumentó entre un 5% y 11%. Además del caso argentino, donde también pudo observarse un importante crecimiento es en Colombia y Chile, países en los que la penetración alcanza al 76% y 55% de los habitantes. Consultada por adlatina.com, Valeria Beola, representante de LAMAC, explicó: “La diferencia entre Argentina y el resto de la región es que se desarrolló antes en el tiempo. Fue un fenómeno que se inició en el interior del país a través de cooperativas, que luego devino en la fuerte industria que todos conocemos, madura y con mucha penetración”.
Por otro lado, en cuanto a la penetración de la televisión digital, el estímulo que aporta la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 será fundamental para la demanda de HDTV. El estudio cita datos de Convergencia, según los cuales, en 2009, la tasa de abonados a TV digital mediante SDTV creció un 4%, frente al 23% de DTH. A pesar de que esto, según Beola, significa un gran avance, el impulso se detendrá una vez que termine el Mundial. “Estos grandes eventos son motores de cambio. La digitalización es una tendencia que estamos viendo gradualmente, y con el Mundial se sube gente antes de lo que lo haría normalmente. Lo bueno es que después toda esa audiencia que se incorporó no se baja”. Los motivos de esa fidelidad son, si se quiere, estrictamente económicos: “La TV es una fuente básica de entretenimiento, mucho más barata en términos relativos al que se puede encontrar fuera de casa. A pesar de las crisis repetidas, todo lo que es entretenimiento tiene una demanda altísima. Después de la crisis de 2001, mucha gente se bajó pero al poco tiempo volvió a subirse, prefieren resignar otros gastos antes que ese”.
Así como creció la audiencia, también creció la inversión publicitaria destinada a dicho medio: de acuerdo con cifras de CACEM, durante el año pasado la TV paga fue el medio de más crecimiento, además de Internet, al recibir un 33% más de dinero, registrando además un incremento en el volumen físico. “Aún tiene margen de crecimiento porque los recursos que se le asignan no se condicen con sus niveles de audiencia ni con sus valores como medio publicitario”, aseguraron en el estudio.
En paralelo, este incremento en la audiencia es fragmentado, en la medida en que el consumidor ahora es multitasking y tiene la atención dividida en varios medios en simultáneo. Por eso Beola sostiene que la clave está en el engagement: “Un canal o un programa en relación a otro podrían tener el mismo rating en términos de tamaño, pero con niveles distintos de engagement. Esto genera audiencias más fieles, que hace que las actividades publicitarias se mantengan en un nivel alto. Es entender el vínculo emocional que ata a los consumidores con los medios y trabajar sobre eso”, concluye.
El buen presente de la TV por cable en Argentina
Un estudio de LAMAC revela que no sólo tiene una penetración total del 79% -con excelentes puntos en todos los estratos sociales-, sino que presentó un crecimiento del 33% durante 2009. Valeria Beola, responsable de la entidad, conversó con adlatina.com y explicó: “Eventos como el Mundial son potentes motores de cambio”.
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De acuerdo con el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC), en Argentina la TV por cable está en un momento inmejorable: no sólo creció durante el 2009, sino que durante el primer trimestre de 2010 presentó un incremento del 8%, con una penetración total del 79%. Si se observa el crecimiento en forma regional, el 9% se dio en Capital Federal y Gran Buenos Aires, mientras que Rosario, Córdoba y Mendoza registraron un 5%.
Es llamativa la situación argentina, en la medida en que, a diferencia del resto de la región, la TV por cable tiene una penetración altísima en todos los estratos sociales: 86% en el alto, 82% en el medio y 73% en el bajo. El crecimiento a nivel demográfico se vio en los targets de Amas de casa y Adolescentes, siendo que la presencia de TV paga en aquellos perfiles aumentó entre un 5% y 11%. Además del caso argentino, donde también pudo observarse un importante crecimiento es en Colombia y Chile, países en los que la penetración alcanza al 76% y 55% de los habitantes. Consultada por adlatina.com, Valeria Beola, representante de LAMAC, explicó: “La diferencia entre Argentina y el resto de la región es que se desarrolló antes en el tiempo. Fue un fenómeno que se inició en el interior del país a través de cooperativas, que luego devino en la fuerte industria que todos conocemos, madura y con mucha penetración”.
Por otro lado, en cuanto a la penetración de la televisión digital, el estímulo que aporta la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 será fundamental para la demanda de HDTV. El estudio cita datos de Convergencia, según los cuales, en 2009, la tasa de abonados a TV digital mediante SDTV creció un 4%, frente al 23% de DTH. A pesar de que esto, según Beola, significa un gran avance, el impulso se detendrá una vez que termine el Mundial. “Estos grandes eventos son motores de cambio. La digitalización es una tendencia que estamos viendo gradualmente, y con el Mundial se sube gente antes de lo que lo haría normalmente. Lo bueno es que después toda esa audiencia que se incorporó no se baja”. Los motivos de esa fidelidad son, si se quiere, estrictamente económicos: “La TV es una fuente básica de entretenimiento, mucho más barata en términos relativos al que se puede encontrar fuera de casa. A pesar de las crisis repetidas, todo lo que es entretenimiento tiene una demanda altísima. Después de la crisis de 2001, mucha gente se bajó pero al poco tiempo volvió a subirse, prefieren resignar otros gastos antes que ese”.
Así como creció la audiencia, también creció la inversión publicitaria destinada a dicho medio: de acuerdo con cifras de CACEM, durante el año pasado la TV paga fue el medio de más crecimiento, además de Internet, al recibir un 33% más de dinero, registrando además un incremento en el volumen físico. “Aún tiene margen de crecimiento porque los recursos que se le asignan no se condicen con sus niveles de audiencia ni con sus valores como medio publicitario”, aseguraron en el estudio.
En paralelo, este incremento en la audiencia es fragmentado, en la medida en que el consumidor ahora es multitasking y tiene la atención dividida en varios medios en simultáneo. Por eso Beola sostiene que la clave está en el engagement: “Un canal o un programa en relación a otro podrían tener el mismo rating en términos de tamaño, pero con niveles distintos de engagement. Esto genera audiencias más fieles, que hace que las actividades publicitarias se mantengan en un nivel alto. Es entender el vínculo emocional que ata a los consumidores con los medios y trabajar sobre eso”, concluye.
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