ARGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE
El valor de la sinergia
Comunicación estratégica - La opinión pública y el proceso comunicacional - Buenos Aires: Granica, 2009 - Autor: Daniel Scheinsohn (134 páginas).
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En una sociedad saturada de medios y de mensajes, con góndolas y vidrieras colmadas de marcas, la comunicación, a la vez que tiende a globalizarse, también se hace más compleja. Por estas razones implementar la estrategia de comunicación adecuada es un recurso primordial para alcanzar la eficacia. Para considerar esta problemática, Daniel Scheinsohn publicó a fines de los ‘80 este texto que ahora se reedita ampliado y actualizado.
En el campo de las comunicaciones corporativas, y a partir de las comunicaciones integradas de marketing, tanto los diagnósticos como las propuestas se han ido sucediendo y actualizando. Precisamente en este contexto, esta obra quiere darle una vuelta de tuerca al proponer como factor esencial lo que denomina comunicación estratégica@.
Además, y destacando su importancia, avanza un paso más “al proponer que la comunicación debe exceder los límites de los productos y de las marcas para ser articulada de manera inteligente en una gestión global (...) para llevarla a cabo desde la única área que la hace posible: la del management. De modo que la comunicación estratégica@ es un método específico de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en el marca de una estrategia general que las englobe.
En los siete capítulos del libro, se analiza la personalidad corporativa, su identidad y cultura, los vínculos institucionales y la imagen. Y a partir de estos análisis Scheinsohn desarrolla su propuesta. Define la comunicación estratégica como una interactividad, “una hipótesis de trabajo para asistir en los procesos de significación, los produzca un empresa o cualquier otro sujeto social”. En la práctica, resulta ser una propuesta opuesta a las tradicionales posturas mecanicistas y fragmentarias puesto que integra de manera sinérgica la táctica, la logística y la técnica con la estrategia. En todos los casos para alcanzar el máximo de efectividad.
Otros aportes que vale la pena subrayar tienen que ver con las marcas, los rumores y los recursos disponibles. En síntesis, este modelo propone trabajar con la alta gerencia, asesorarla acerca de sus comportamientos y de sus probables consecuencias. Por eso la comunicación estratégica está más cerca del management que de la comunicación como tal. Y así se perfila como un instrumento idóneo y eficaz para encarar las nuevas demandas del mercado.
“Con este libro pretendo avanzar un paso, al proponer que la comunicación debe exceder los límites de los productos y de las marcas para ser articulada de manera inteligente en una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica, para llevarla a cabo desde la única área que la hace posible, la del top management.”
Daniel Scheinsohn es investigador en los ámbitos de la estrategia, las ciencias de la comunicación, el management y el marketing. Es catedrático universitario, director y evaluador de carreras de postgrado y maestría. También es autor de Dinámica de la comunicación y La imagen corporativa.
El valor de la sinergia
Comunicación estratégica - La opinión pública y el proceso comunicacional - Buenos Aires: Granica, 2009 - Autor: Daniel Scheinsohn (134 páginas).
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En una sociedad saturada de medios y de mensajes, con góndolas y vidrieras colmadas de marcas, la comunicación, a la vez que tiende a globalizarse, también se hace más compleja. Por estas razones implementar la estrategia de comunicación adecuada es un recurso primordial para alcanzar la eficacia. Para considerar esta problemática, Daniel Scheinsohn publicó a fines de los ‘80 este texto que ahora se reedita ampliado y actualizado.
En el campo de las comunicaciones corporativas, y a partir de las comunicaciones integradas de marketing, tanto los diagnósticos como las propuestas se han ido sucediendo y actualizando. Precisamente en este contexto, esta obra quiere darle una vuelta de tuerca al proponer como factor esencial lo que denomina comunicación estratégica@.
Además, y destacando su importancia, avanza un paso más “al proponer que la comunicación debe exceder los límites de los productos y de las marcas para ser articulada de manera inteligente en una gestión global (...) para llevarla a cabo desde la única área que la hace posible: la del management. De modo que la comunicación estratégica@ es un método específico de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en el marca de una estrategia general que las englobe.
En los siete capítulos del libro, se analiza la personalidad corporativa, su identidad y cultura, los vínculos institucionales y la imagen. Y a partir de estos análisis Scheinsohn desarrolla su propuesta. Define la comunicación estratégica como una interactividad, “una hipótesis de trabajo para asistir en los procesos de significación, los produzca un empresa o cualquier otro sujeto social”. En la práctica, resulta ser una propuesta opuesta a las tradicionales posturas mecanicistas y fragmentarias puesto que integra de manera sinérgica la táctica, la logística y la técnica con la estrategia. En todos los casos para alcanzar el máximo de efectividad.
Otros aportes que vale la pena subrayar tienen que ver con las marcas, los rumores y los recursos disponibles. En síntesis, este modelo propone trabajar con la alta gerencia, asesorarla acerca de sus comportamientos y de sus probables consecuencias. Por eso la comunicación estratégica está más cerca del management que de la comunicación como tal. Y así se perfila como un instrumento idóneo y eficaz para encarar las nuevas demandas del mercado.
“Con este libro pretendo avanzar un paso, al proponer que la comunicación debe exceder los límites de los productos y de las marcas para ser articulada de manera inteligente en una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica, para llevarla a cabo desde la única área que la hace posible, la del top management.”
Daniel Scheinsohn es investigador en los ámbitos de la estrategia, las ciencias de la comunicación, el management y el marketing. Es catedrático universitario, director y evaluador de carreras de postgrado y maestría. También es autor de Dinámica de la comunicación y La imagen corporativa.
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