La crisis internacional pone en jaque la inversión publicitaria

El horizonte internacional de la publicidad se presenta brumoso debido a la crisis económica mundial, que esta vez tiene como centro a Estados Unidos, país que absorbe casi la mitad de la inversión publicitaria mundial.
El más conocido de los especialistas internacionales, Robert Cohen, vicepresidente de Universal McCann, atalaya de la red mundial McCann Erickson, advirtió en su último pronóstico, de diciembre, que el futuro de la industria se encontraba ante el desafío del cambio, la evolución y la incertidumbre.
De todos modos, Cohen estimó que la inversión publicitaria mundial llegaría en 2008 a alrededor de 653.000 millones de dólares; el crecimiento mundial promedio sería del 3,5%, una tasa inferior a la de 2007, que alcanzó casi el 5 por ciento.
En los cálculos y las proyecciones de Cohen, realizados cuando apenas se vislumbraba la crisis, inciden negativamente las menguadas perspectivas de la mayoría de los países europeos, con excepción de España, y latinoamericanos. También afectan las proyecciones de los emergentes publicitarios como Rusia, la India y sobre todo China, la nueva estrella de la publicidad mundial.
El moderado crecimiento previsto para los Estados Unidos, del 3,7 por ciento, contempla el impacto publicitario de grandes acontecimientos deportivos movilizadores de la inversión como el Superbowl, la final de la serie nacional de fútbol americano (se realizó en enero y atrajo más anuncios que el año pasado) y las Olimpíadas de Pekín.
Distribución geográfica
También Cohen tomó en cuenta la publicidad exigida por las elecciones generales en EE.UU. de noviembre próximo, aunque la inesperada magnitud alcanzada por las primarias quizá fue subestimada por los analistas en general. La inversiones publicitarias no son sencillas de medir, sobre todo desde que se fragmentan en tantas expresiones diferentes.
Hay una notable diferencia entre los cálculos de las distintas fuentes, debido a la metodología utilizada y sobre todo a los medios que se incluyen.
Unas, en efecto, computan sólo los convencionales (televisión, gráfica, publicidad exterior, radio y cine), en tanto que otras abarcarían también medios alternativos como el marketing directo y la publicidad en punto de venta, entre otras alternativas.
De todos modos, la distribución geográfica de la inversión publicitaria obliga a consultar más de una fuente si se quiere tener más detalles de la correspondiente a América latina.
El informe, difundido hace un par de meses por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), sobre la base de datos suministrados por la firma Ibope Media, brinda un buen panorama de la actividad en la región.
Según esta fuente, América del Norte absorbe el 41 por ciento de la inversión mundial, y Europa se lleva algo más del 29 por ciento. En tanto, América latina mantiene una pequeña porción de la torta: 4,9 por ciento, lo que equivale a 22.331 millones de dólares.
Diferencias entre países
El desglose por país en la región lo encabeza Brasil, con inversiones en publicidad por US$ 9300 millones, y es escoltado por México, que invirtió 4713 millones, y la Argentina, que colocó US$ 1616 millones.
La tabla de la inversión como porcentual del PBI muestra en primer término a Uruguay, con el 1,17%, y en el segundo puesto a Brasil, con el 1,13 por ciento.
La Argentina figura con el 0,80% de participación, un indicador de que la recuperación publicitaria aún no ha sido completada, porque alguna vez llegó al 1 por ciento. Por sistema de medios, la televisión continúa al frente a escala regional, con un promedio de casi el 50,85% de la inversión. El punto más alto lo alcanza en México, con 66,67% del total, y el más bajo corresponde a Brasil, con 42,61 por ciento. La cifra de la Argentina es del 46%, según el informe Mediamap.
Valeria Beola, gerente general de Universal McCann, apunta que los pronosticadores están aprendiendo a ser más conservadores en sus cálculos, "debido a la gran volatilidad de los mercados publicitarios a escala mundial, especialmente de los países emergentes". Las circunstancias políticas y económicas imprevisibles, añade, pueden modificar bruscamente las estimaciones. Esto ya ocurrió en 2007, cuando las realizadas a principios de ese año debieron ser recortadas al cierre del período.
Con respecto a nuestro país, Beola sostiene que la tasa de crecimiento prevista, del 23 por ciento, no tiene en cuenta la inflación en las tarifas de los medios, por lo cual el avance neto del período no superaría el 4 por ciento.