EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Los animales de la publicidad
En este trabajo, el columnista de adlatina.com reseña la historia de los animales en la publicidad, un recurso que fue utilizado más que exitosamente a lo largo de las décadas, en todo el mundo.
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“Hollywood fue el primero en explotar el capital en ternura que hay en los animales domésticos”, recuerda el autor.
Por las dudas: el titulo es literal y se refiere a la presencia de animales en los anuncios, al margen de los productos y servicios que, obviamente, tienen que valerse de ellos, como las cadenas de veterinarias, los zoológicos y los alimentos para mascotas.
El tema es de permanente vigencia, porque en la tan vasta y variada naturaleza de la publicidad, siempre hay algún bicho suelto por los medios. Hoy el detonante es la presencia de uno en especial: el león, que aparece en un comercial de Nextel y también en una doble página impresa del modelo Gold Trent de Volksvagen, donde el rey de la selva evoca la historia de la bella y la bestia.
Casi no hace falta recordar al venerable León de la Metro, tan vigente en los canales de films clásicos del cable. Esto sin contar al eterno león rampante del isologo de Peugeot.
Este último caso nos da pie para recordar la trayectoria de los animales no sólo en la publicidad, sino también en la heráldica de las grandes empresas y marcas. Suprema síntesis visual, el isologo es todo un zoológico.
Entre los símbolos internacionales más conocidos, vienen a la memoria rápidamente los del perrito de RCA; el rumiante de “La vache qui rit”; el “cavallino” de Ferrari; el cocodrilo de Lacoste; el caballo “rampante” de Porsche; el murciélago de Barclays; el conejito de Playboy y el pingüino de la marca homónima.
De la simbología política se destacan, a su vez los animales de los dos grandes partidos norteamericanos: la mula de los Demócratas y el elefante de los Republicanos.

Un bestiario particular
Cada ejemplar del bestiario empresarial cumple con la finalidad de enfatizar el atributo esencial de la identidad del titular o de evocar un suceso relevante de su historia personal.
Los animales son rápidos transmisores de emociones e impresiones. El perro de RCA Víctor comunica fidelidad, los caballos del Porsche velocidad, el famoso tigre de la Esso poder y el León de Nextel superioridad. Se lo muestra como el rey de la selva… de los celulares.
Las mascotas hogareñas son una infalible apelación a la ternura. El mejor ejemplo fue, quién puede olvidarlo, Pippin, el perro de la autocrítica publicitaria de la Televisión Española. No sé si después de aquella batería de comerciales que ganaron tantos premios internacionales, Pippin volvió a salir de la cucha para seguir emocionando a chicos y grandes; si no es así, arriesgo que es porque la televisión, en general, es cada vez menos consciente de sus errores y menos propensa a presentar la otra mejilla públicamente.
Fue Hollywood el primero en explotar el capital en ternura que hay en los animales domésticos. Lassie, casi un genérico y quizá la perra más famosa del mundo, se sumó a titulo de ensayo a una producción de los años ‘40; la taquilla explotó y demostró que su atracción había igualado o superado a la de los protagonistas. Desde ese momento sus ladridos cariñosos o vigilantes no cesaron en las pantallas.
El nombre Lassie se lo pusieron los productores; por causas naturales tuvo que ser reemplazada tres o cuatro veces, en las décadas siguientes, por ejemplares jóvenes que recibieron el mismo nombre. El caso de su colega Rin Tin Tin es similar; ambos fueron convocados, en su epoca, para hacer publicidad.
El problema con los animales, y también con los chicos, es que suelen “robar” cámara y eclipsar a sus compañeros de reparto, muchos de los cuales por esa razón los eluden.
Shirley Temple llegó como un huracán al Hollywood en los años ‘30; hizo explotar la taquilla, y aún no tenía seis años cuando pasó a ser la estrella más recaudadora del cine mundial. Pasó lo mismo con otros niños prodigio; añadirle la compañía de un animalito hubiera sido un abuso.
El paralelo en publicidad sería el célebre tigre de la Esso; resultó tan exitoso, que los publicitarios cayeron en la trampa de soltarlo sin más en las campañas y dejar que se adueñara del mensaje. Terminó devorándolo, según los especialistas, por lo cual debió ser devuelto al zoológico.