ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
¿Imagen pública o marketing electoral?
En este trabajo, el columnista de adlatina.com aborda el tema cada vez más espinoso de la imagen política, que está actualmente en boca de todos, pero al mismo tiempo cada vez más lejos del verdadero sentido de la palabra “imagen”, según sostiene el autor.
La presidenta argentina, por primera vez inquieta por el deterioro de su imagen a raíz del prolongado conflicto con el campo, la derrota en el Senado decidida por el voto en contra del vicepresidente, y la polvareda que levantó la reestatización de Aerolíneas Argentinas, se ha enrolado en una verdadera maratón para recuperar posiciones.
El puntapie inicial fue, como se recordará, la cacareada primera conferencia de prensa, tan restringida (una sola pregunta por asistente, sin repregunta) que no pasó de ser un extenso monólogo presidencial cuyos efectos, como era de esperar, duraron unas pocas horas, eclipsados por una realidad negativa que cada vez más reclama hechos y no discursos
Pero los discursos continúan. Cristina Kirchner se multiplica desde la tribuna en actos públicos, en los que es vivada por una concurrencia básicamente integrada por militantes y beneficiarios de planes sociales que distribuye el gobierno. Cuando se vislumbram planteos y reclamos de la platea, como sucedió recientemente en Gualeguaychú, donde la esperaban los asambleístas y los ruralistas más disconformes, la Presidenta se abstiene de asistir.
El reflejo de estas acciones en los medios del día siguiente pretende dejar la impresión de que Cristina Kirchner es más abierta al diálogo y al contacto con la prensa que su marido, algo que dada la personalidad huraña de Néstor no exigiría mayor esfuerzo. Este es el objetivo inmediato; el mediato, despejar el camino que conduce a los comicios de octubre 2009. “Un buen presidente siempre está en campaña”, es el imperativo categórico de la política mediática, según el conocido consultor norteamericano Dick Morris.
El caso es que el término “imagen” se encaramó de golpe en los periódicos con titulares como “Cristina consulta a expertos en imagen y decide con Kirchner”, “El gobierno analiza cómo mejorar su imagen mediática” o “Imagen y sonido del poder”, entre muchos otros.
Pero a no engañarse: no se trata de aquel concepto que, décadas atrás, representaba una aspiración de empresas e instituciones que veían en su imagen pública un reflejo, lo más fiel posible (nadie es perfecto) de la realidad de su gestión cotidiana, es decir de su desempeño no sólo en el aspecto comunicacional.
Con el paso del tiempo, el término “imagen” se fue degradando por el abuso y terminó siendo un objetivo puramente cosmético, o quirúrgico, que los políticos comparten desde hace algún tiempo con los peluqueros (perdón, estilistas) y los cirujanos plásticos. Vacía de contenido, la imagen perdió credibilidad.

La fuerza de la realidad
Las empresas, acicateadas cada vez más por las demandas sociales de la sociedad, prefieren otro objetivo, la reputación, más dinámico (“la imagen es la foto, la reputación, la película”) y sobre todo más profundo y comprometido con todos los aspectos de su gestión.
Candidatos y funcionarios persiguen metas de cortísimo plazo, que no suelen ir más allá de una elección o de la duración de su mandato. Hablan de imagen, pero en realidad hacen marketing. Marketing electoral, para ser más precisos, que no respeta las reglas de la comunicación responsable. Todo vale con tal de ganar.
La imagen, especialmente en su versión política, se ha desgajado tanto de la realidad que ya casi no guarda relación con los hechos, algo que no parece preocupar a asesores y estrategas que ni siquiera se molestan en disimular que cuando anuncian una “mejora de la imagen” lo que quieren decir es que se trata de mero cambio de las apariencias.
Pero todo tiene sus límites, hasta la sobrevaluada y poderosa para muchos imagen pública, que más bien habría que llamar “imagen mediática o publicada”. No hay discurso, o mensaje, que pueda con la fuerza de una realidad cuando aflora por múltiples fisuras. Las groseras cifras del Indec pretenden embellecer la redacción de avisos y discursos, pero ya nadie cree en ellas. Basta con cotejarlas diariamente con los precios del supermercado y con los reiterados pedidos de actualización de sueldos “por inflación” de los gremios. Hasta los más alineados con el gobierno escuchan y aprueban públicamente los discursos oficiales, pero auscultan la realidad en los medios masivos independientes que los funcionarios, justamente por sus revelaciones, demonizan.
La imagen, convertida en un espejo deformante como el que nos divierte en los circos y ferias, está recibiendo el golpe de gracia en uno de sus últimos reductos, la política. En sus mejores épocas, y en reversa, sirvió hasta como estímulo para tratar que la realidad se acercara a la apariencia.
En este punto resulta oportuno rescatar una anécdota de Picasso. Un general alemán, en la Francia ocupada, le pidió un retrato sin saber mucho sobre el estilo surrealista. Cuando vio la obra, con tamaño desorden de ojos, narices y orejas, miró espantado al maestro, que sin inmutarse le respondió: “Ahora, a parecerse”. Esta exigencia, “parecerse”, ha llevado a las mejores empresas a corregir errores y mejorar su conducta. Sería ingenuo pedir a los políticos algo semejante. Pero algo queda en claro: no importa cuán pobre imagen tengamos de la imagen, siempre será mejor que el marketing tal como lo entienden los políticos