III CONGRESO NACIONAL E INTERNACIONAL DEL FORO DE PERIODISMO ARGENTINO
“LOS DESAFÍOS DEL PERIODISMO
EN LA ERA DIGITAL”
21 y 22 de Noviembre de 2008
Universidad de Palermo – Mario Bravo 1050
Buenos Aires – Argentina
Programa
VIERNES 21 DE NOVIEMBRE
8.30 a 9.00 – Inscripciones
9.00 a 9.30 - Acto de Apertura
Elsa Zingman, decana de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad de Palermo
Pablo Mendelevich, director de la Carrera de Periodismo de la Universidad de Palermo
Gabriel Michi, presidente del Foro de Periodismo Argentino
9.30 a 10.20 – CONFERENCIA INAUGURAL
Jean François Fogel (Francia, consultor, creador de lemonde.fr)
“El impacto de la audiencia en el trabajo periodístico en Internet”
Presenta: Daniel Santoro (Fopea)
10.20 a 10.30 COFFEE BREAK
10.30 A 11.50 MESA DE DEBATE
La formación de los nuevos periodistas multimedia
Gerardo Albarrán del Alba (Sala de prensa, México)
Rudiger Graichen (Fundación Friedrich Naumann, Alemania)
Alejandro Piscitelli (FLACSO y UBA)
José Roberto de Toledo (ABRAJI, Brasil)
Modera: Fernando Ruiz (Fopea)
11.50 a 12.50 MESAS DE DEBATE
Redacciones: Transiciones entre papel y digital
Darío D'Atri (Clarín)
Claudio Jacquelin (La Nación)
Julio Perotti (La Voz del Interior)
José Pochat (La Gaceta de Tucumán)
Modera: Abel Escudero Zadrayec (Fopea)
Internet, los periodistas corren el velo del periodismo
Sergio Carreras (http://sergiocarreras.blogspot.com)
Dardo Fernández (diariosobrediarios)
Leandro Zanoni (http://eblog.com.ar/)
Modera: Mariela Arias (Fopea)
13.00 a 14.30 ALMUERZO
14.30 a 15.50 CONFERENCIAS MAGISTRALES
Rosental Alves (Knight Center, Estados Unidos)
“La cultura del cambio en la redacción periodística”.
Presenta: Gabriel Michi (Fopea)
Gumersindo Lafuente (Ex director de elmundo.es y actual director de soitu.es, España)
“Internet, Google, blogs y... ¿periodismo? ¿Sobrevivirán los medios en el nuevo ecosistema informativo?”
Presenta: Carlos Guyot (Fopea)
15.50 a 16.50 MESAS DE DEBATE
¿Aportan los blogs al periodismo?
Marcelo Gantman (http://yadimos.blogspot.com)
Juan Pablo Meneses (http://juanpablomeneses.blogspot.com/ )
Jorge Torres (ABC Color, Paraguay)
Modera: Inés Selvood (Fopea)
La radio en la nueva era
Pablo de León (Radio TEA y Radio La Red)
María Muller (Universidad Austral)
Néstor Sclauzero (Radio Rivadavia)
Modera: Magdalena Ruiz Guiñazú (Fopea)
16.50 a 17.00 COFFE BREAK
17.00 a 18.00 MESAS DE DEBATE
El riesgo de la web para los valores tradicionales del periodismo
Jorge Fernández Díaz (La Nación)
Mario Wainfeld (Página 12)
Miguel Wiñazki (Clarín)
Ignacio Zuleta (Ambito Financiero)
Modera: María Seoane (Fopea)
Periodismo digital y condiciones laborales
Un representante de ADEPA
Lidia Fagale (UTPBA)
Damián Loreti (UBA)
Gonzalo Martínez (ARGRA)
Modera: Fabio Ladetto (Fopea)
SABADO 22 DE NOVIEMBRE
9.00 a 9.40 – CONFERENCIA
Mindy McAdams (Universidad de Florida, Estados Unidos)
“La etapa multimedia del periodismo: cómo evolucionar sin involucionar”
Presenta: Daniel Enz (Fopea)
9.40 a 10.30 MESA DE DEBATE
La responsabilidad de los medios públicos y su incidencia en los privados. ¿Cambia el paradigma en la era digital?
Tristán Bauer (Canal 7)
Philip Harding (BBC)
Modera: Edgardo Esteban (Fopea)
10.30 a 10.40 COFFEE BREAK
10.40 a 11.30 MESAS DE DEBATE
Nuevas tecnologías para el periodismo y la inclusión social
Claudia Acuña (La Vaca)
Gerardo Albarrán del Alba (Sala de prensa, México)
Susana Finquelievich (Instituto Gino Germani, UBA) * A confirmar
Modera: Susana Scándali (FOPEA)
Marcos regulatorios para una nueva realidad
Gabriel Mariotto (COMFER) * A confirmar
Guillermo Mastrini (UBA)
Norma Morandini (diputada Memoria y Democracia)
Dirigente del ámbito privado
Modera: Sebastián Lacunza (Fopea)
11.30 a 12.20 MESAS DE DEBATE
Los cambios en la información de cara a la TV digital
Santiago Do Rego (TodoNoticias)
Osvaldo Petrozzino (Telefé)
Modera: Luis Majul (Fopea)
Las agencias de noticias en la era digital
Martín Granovsky (TELAM) * A confirmar
John Reichertz (EFE)
Directivo de AFP o ANSA * A confirmar
Modera: Fernando Aguinaga (Fopea)
12.20 a 13.20 MESAS DE DEBATE
Usos ilegales de la web con fines periodísticos
Henoch Aguiar (UBA)
Pedro Less (Google)
Pablo Palazzi (Universidad de San Andrés)
Modera: Mónica Baumgratz (Fopea)
Los hacedores del periodismo 2.0 (medios on line)
Luis Abrego (MDZ Online)
Alejandro Costanzo (cuyonoticias.com)
Federico Joannon Errázuriz (elmostrador.cl, Chile)
Modera: Itumelia Torres (Fopea)
13.20 a 14.30 MESA DE CIERRE
Los hacedores del periodismo 2.0 (medios tradicionales)
Marco Chiaretti (O Estado do Sao Paulo)
Marcos Foglia (www.clarin.com)
Gastón Roitberg (www.lanacion.com)
Jim Rowe (ex editor de The Washington Post)
Modera: Diego Pérez (Fopea)
14.30 a 15.00 CONCLUSIONES DEL CONGRESO
Jaime Abello (FNPI)
Fernando Ruiz (Fopea)
CONCLUSIONES A CARGO DE FOPEA
Arancel: Socios de Fopea y estudiantes $ 40. – No Socios $ 60
Informes e inscripciones: congreso2008@fopea.org
viernes, 3 de octubre de 2008
LATINOAMéRICA LA RED SOCIAL DE ORIGEN ARGENTINO CULMINA SU FASE DE PRUEBAS
Con más de 25 millones de usuarios, Sonico deja de ser “Beta”
Lanzada en Buenos Aires hace algo más de un año, esta red social enfocada en el público hispano abandona su período de pruebas tras cosechar más de 25 millones de usuarios en la región. Con dos versiones en español y portugués, la mayor cantidad de suscriptos a Sonico.com provienen de Brasil. En la nota, los ejes de acción que encarará la red a partir de ahora.
Liderada por el argentino Rodrigo Teijeiro y actualmente con oficinas en Buenos Aires y México, la red social Sonico.com –que fuera definida por el diario Reforma de México como “una red 2.0 de latinos por latinos”– se lanzó a mediados de 2007 con una inversión inicial de un millón de dólares en el desarrollo de su plataforma. En ese momento, la red se lanzó en versión “Beta”, es decir, en período de prueba.
Transcurrido más de un año desde entonces y habiendo cosechado más de 25 millones de usuarios, ahora Sonico abandona la etiqueta de “Beta” y pasa a jugar en primera.
Enfocada en el mercado de habla hispana –a diferencia de otras redes sociales internacionales–, la mayor parte de los seguidores de Sonico provienen de Brasil.
La creciente popularidad que tiene en la región logró que en junio de este año la compañía recibiera el financiamiento de nuevos inversores por 4,3 millones de dólares. La cifra, según se anunció, se invertirá en mejoras en la infraestructura e incorporación de recursos humanos a la red.
Respecto de esta nueva etapa, el CEO y fundador de Sonico destacó el camino construido en “un marco de seguridad, privacidad y orden” y anunció que el objetivo es que la red se convierta en “la comunidad de amigos más grande de la región”. Para esto, la compañía se enfocará ahora en nuevos ejes de acción, entre los cuales se cuentan la regionalización (planea incorporar idiomas y contenidos locales), la apertura a nuevas aplicaciones, la expansión de la capacidad de compartir todo tipo de contenidos externos (widgets, links, videos, fotos), y el terreno mobile (ofrecer las mismas funcionalidades de la Web en el celular).
Con más de 25 millones de usuarios, Sonico deja de ser “Beta”
Lanzada en Buenos Aires hace algo más de un año, esta red social enfocada en el público hispano abandona su período de pruebas tras cosechar más de 25 millones de usuarios en la región. Con dos versiones en español y portugués, la mayor cantidad de suscriptos a Sonico.com provienen de Brasil. En la nota, los ejes de acción que encarará la red a partir de ahora.
Liderada por el argentino Rodrigo Teijeiro y actualmente con oficinas en Buenos Aires y México, la red social Sonico.com –que fuera definida por el diario Reforma de México como “una red 2.0 de latinos por latinos”– se lanzó a mediados de 2007 con una inversión inicial de un millón de dólares en el desarrollo de su plataforma. En ese momento, la red se lanzó en versión “Beta”, es decir, en período de prueba.
Transcurrido más de un año desde entonces y habiendo cosechado más de 25 millones de usuarios, ahora Sonico abandona la etiqueta de “Beta” y pasa a jugar en primera.
Enfocada en el mercado de habla hispana –a diferencia de otras redes sociales internacionales–, la mayor parte de los seguidores de Sonico provienen de Brasil.
La creciente popularidad que tiene en la región logró que en junio de este año la compañía recibiera el financiamiento de nuevos inversores por 4,3 millones de dólares. La cifra, según se anunció, se invertirá en mejoras en la infraestructura e incorporación de recursos humanos a la red.
Respecto de esta nueva etapa, el CEO y fundador de Sonico destacó el camino construido en “un marco de seguridad, privacidad y orden” y anunció que el objetivo es que la red se convierta en “la comunidad de amigos más grande de la región”. Para esto, la compañía se enfocará ahora en nuevos ejes de acción, entre los cuales se cuentan la regionalización (planea incorporar idiomas y contenidos locales), la apertura a nuevas aplicaciones, la expansión de la capacidad de compartir todo tipo de contenidos externos (widgets, links, videos, fotos), y el terreno mobile (ofrecer las mismas funcionalidades de la Web en el celular).
EEUU HISPANO EL COMERCIAL PODRÁ VERSE A PARTIR DE ESTA TARDE
Preestreno de Concept Café para Honda Civic
(Viernes 3 de octubre) - Con dirección creativa de Salvador Veloso, Concep Café presentó su nuevo trabajo para American Honda. Esta vez se tarta de un comercial para la marca Honda Civic, en el que se apela al humor y al estilo infomercial. La producción fue nuevamente de Americafilms con dirección de Diego Kaplan. En la nota, la ficha técnica y el link para ver la pieza.
En un curioso y divertido infomercial, un gracioso vendedor intenta convencer al protagonista de que el nuevo Honda Civic es el automóvil ideal en tiempos de crisis, mudanzas o hasta para buscar la casa del amigo de los hijos.
Ficha técnica
Agencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan, Jason GearyProductor agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Camalio Abadía /Chaleko Post Miami
Música & audio mix: Maurico Figueroa / Chaleko Post Miami
EFX/Editorial/Finishing: Seth Gottlieb / Red Car Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsable por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg y Denny Remsing
Preestreno de Concept Café para Honda Civic
(Viernes 3 de octubre) - Con dirección creativa de Salvador Veloso, Concep Café presentó su nuevo trabajo para American Honda. Esta vez se tarta de un comercial para la marca Honda Civic, en el que se apela al humor y al estilo infomercial. La producción fue nuevamente de Americafilms con dirección de Diego Kaplan. En la nota, la ficha técnica y el link para ver la pieza.
En un curioso y divertido infomercial, un gracioso vendedor intenta convencer al protagonista de que el nuevo Honda Civic es el automóvil ideal en tiempos de crisis, mudanzas o hasta para buscar la casa del amigo de los hijos.
Ficha técnica
Agencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan, Jason GearyProductor agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Camalio Abadía /Chaleko Post Miami
Música & audio mix: Maurico Figueroa / Chaleko Post Miami
EFX/Editorial/Finishing: Seth Gottlieb / Red Car Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsable por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg y Denny Remsing
La creatividad es contagiosa
Por Orlando C. Aprile.
Los que frecuentan esta sección ya habrán advertido que la creatividad está en la categoría de visitante frecuente. Hay dos razones que la alientan. Primero y principal, que en la agenda publicitaria la creatividad está siempre en el primer lugar del ranking. Segundo, y en consecuencia, las editoriales la toman muy en cuenta y multiplican los títulos que la abordan. Nuestro aporte al respecto es tratar de vislumbrar qué hay detrás de los festivales y husmear qué recursos tienen a mano lo creativos.
En este libro, la autora define el proceso creativo y las reglas fundamentales para promoverlo. En ese contexto le otorga un rol decisivo a la autoestima y a la práctica continua. Luego considera las actitudes y los mecanismos personales y de las organizaciones para producir la innovación y el cambio. A continuación, desarrolla una serie de competencias creativas imprescindibles, sobre todo para esta época de incertidumbre. Por último, y como habilidad-síntesis, encara el ejercicio del liderazgo creativo.
Ya en el comienzo del libro se enuncian dos tipos de creatividad. La creatividad primaria que es y se corresponde con el niño interior que todos tenemos: esencialmente, es la genuina curiosidad que se multiplica en propuestas y en asociaciones. Y la creatividad secundaria, que elabora y desarrolla racionalmente los materiales provistos por la inspiración.
Aunque Cañeque toma principalmente en cuenta a los directivos y empresarios, sus aportes y recomendaciones también resultan de mucha utilidad para los ejecutivos de cuenta, los planners y, por supuesto, los mismos creativos. Puesto que además de analizar el valioso aporte de la creatividad al marketing y a la gestión empresaria, la autora destaca la función de la creatividad para enfrentar y resolver los procesos de cambio que se están dando en nuestra sociedad. “En una época de cambio tan veloz como la que transcurre es imprescindible tener la cintura creativa necesaria para generar diferentes y rápidos movimientos en el espacio y en el tiempo (...) Los cambios son, sin duda, los promotores del progreso”.
La creatividad es, asimismo, un recurso decisivo para solucionar problemas y conflictos. “Gran parte del producto creativo de una sociedad es resultado de prevenir o de enfrentar problemas”. Puesto que, casi siempre, el problema es un desafío que debe ser resuelto. Pero, también, el problema suele activar recursos inesperados y aporta su generosa ganancia de aprendizaje.
Otros aportes del libro son la interesante enumeración de casos, como el de Martín Churba, y la generosa cantidad de citas citables y de autores convocados.
“La persona creativa se caracteriza por tener una serie de rasgos específicos: atracción por el misterio, disposición a abandonar determinados modelos mentales, posibilidad de detectar problemas, espíritu de aventura, facilidad para los movimientos, incluyendo hasta los más arriesgados. Pero también objetividad, proyección hacia lo probable, conciencia de objetivos, valentía para ser diferente a los demás y capacidad de decisión, entre otros”.
Hilda Cañeque se ha destacado por sus aportes en los ámbitos de la creatividad, el juego y el liderazgo. Es docente universitaria, directora y coordinadora de talleres y consultora de empresas. Además de este libro, es autora de otros cinco sobre temas de su especialidad.
Por Orlando C. Aprile.
Los que frecuentan esta sección ya habrán advertido que la creatividad está en la categoría de visitante frecuente. Hay dos razones que la alientan. Primero y principal, que en la agenda publicitaria la creatividad está siempre en el primer lugar del ranking. Segundo, y en consecuencia, las editoriales la toman muy en cuenta y multiplican los títulos que la abordan. Nuestro aporte al respecto es tratar de vislumbrar qué hay detrás de los festivales y husmear qué recursos tienen a mano lo creativos.
En este libro, la autora define el proceso creativo y las reglas fundamentales para promoverlo. En ese contexto le otorga un rol decisivo a la autoestima y a la práctica continua. Luego considera las actitudes y los mecanismos personales y de las organizaciones para producir la innovación y el cambio. A continuación, desarrolla una serie de competencias creativas imprescindibles, sobre todo para esta época de incertidumbre. Por último, y como habilidad-síntesis, encara el ejercicio del liderazgo creativo.
Ya en el comienzo del libro se enuncian dos tipos de creatividad. La creatividad primaria que es y se corresponde con el niño interior que todos tenemos: esencialmente, es la genuina curiosidad que se multiplica en propuestas y en asociaciones. Y la creatividad secundaria, que elabora y desarrolla racionalmente los materiales provistos por la inspiración.
Aunque Cañeque toma principalmente en cuenta a los directivos y empresarios, sus aportes y recomendaciones también resultan de mucha utilidad para los ejecutivos de cuenta, los planners y, por supuesto, los mismos creativos. Puesto que además de analizar el valioso aporte de la creatividad al marketing y a la gestión empresaria, la autora destaca la función de la creatividad para enfrentar y resolver los procesos de cambio que se están dando en nuestra sociedad. “En una época de cambio tan veloz como la que transcurre es imprescindible tener la cintura creativa necesaria para generar diferentes y rápidos movimientos en el espacio y en el tiempo (...) Los cambios son, sin duda, los promotores del progreso”.
La creatividad es, asimismo, un recurso decisivo para solucionar problemas y conflictos. “Gran parte del producto creativo de una sociedad es resultado de prevenir o de enfrentar problemas”. Puesto que, casi siempre, el problema es un desafío que debe ser resuelto. Pero, también, el problema suele activar recursos inesperados y aporta su generosa ganancia de aprendizaje.
Otros aportes del libro son la interesante enumeración de casos, como el de Martín Churba, y la generosa cantidad de citas citables y de autores convocados.
“La persona creativa se caracteriza por tener una serie de rasgos específicos: atracción por el misterio, disposición a abandonar determinados modelos mentales, posibilidad de detectar problemas, espíritu de aventura, facilidad para los movimientos, incluyendo hasta los más arriesgados. Pero también objetividad, proyección hacia lo probable, conciencia de objetivos, valentía para ser diferente a los demás y capacidad de decisión, entre otros”.
Hilda Cañeque se ha destacado por sus aportes en los ámbitos de la creatividad, el juego y el liderazgo. Es docente universitaria, directora y coordinadora de talleres y consultora de empresas. Además de este libro, es autora de otros cinco sobre temas de su especialidad.
jueves, 2 de octubre de 2008
ESPAñA LA PIEZA COMENZARÁ A EMITIRSE ESTE DOMINGO
Line, preestreno de Euro RSCG para Peugeot
(Buenos Aires, jueves 2 de octubre de 2008, 3.30 pm – hora local) - En el marco de las acciones de “Co2operación” de Peugeot, Euro RSCG España desarrolló una campaña donde se invita a los consumidores a despojarse de sus autos viejos para tener un mañana mejor. En la nota, la ficha técnica y el link para ver el spot.
Euro RSCG España desarrolló un nuevo comercial para Peugeot en el que se incita a los consumidores a cambiar su vehículo viejo por un Peugeot con bajas emisiones.
La campaña forma parte de la acción de “Co2operación” de la marca por un mejor mañana.
Ficha técnica
Título: Line
Agencia: Euro RSCG
Anunciante: Peugeot
Contacto del cliente: Antonio González, Carmen Fernández, Eva Espejo
Director creativo: Germán Silva
Equipo creativo: Germán Silva, Gema Marín, Gemma Cuena
Contacto cuentas: Jose Maria Baeza, Isabela Escrivá de Romaní, Almudena Manzanera
Producer: Raquel Pérez
Agencia de medios: Mediaplaning
Productora: The Family
Realizador: Federico Brugia
Director de fotografía: Pedro del Rey
Producer productora: Roberto Serna
Visual Fx: Xchanges Milano
Line, preestreno de Euro RSCG para Peugeot
(Buenos Aires, jueves 2 de octubre de 2008, 3.30 pm – hora local) - En el marco de las acciones de “Co2operación” de Peugeot, Euro RSCG España desarrolló una campaña donde se invita a los consumidores a despojarse de sus autos viejos para tener un mañana mejor. En la nota, la ficha técnica y el link para ver el spot.
Euro RSCG España desarrolló un nuevo comercial para Peugeot en el que se incita a los consumidores a cambiar su vehículo viejo por un Peugeot con bajas emisiones.
La campaña forma parte de la acción de “Co2operación” de la marca por un mejor mañana.
Ficha técnica
Título: Line
Agencia: Euro RSCG
Anunciante: Peugeot
Contacto del cliente: Antonio González, Carmen Fernández, Eva Espejo
Director creativo: Germán Silva
Equipo creativo: Germán Silva, Gema Marín, Gemma Cuena
Contacto cuentas: Jose Maria Baeza, Isabela Escrivá de Romaní, Almudena Manzanera
Producer: Raquel Pérez
Agencia de medios: Mediaplaning
Productora: The Family
Realizador: Federico Brugia
Director de fotografía: Pedro del Rey
Producer productora: Roberto Serna
Visual Fx: Xchanges Milano
ARGENTINA EL COMERCIAL SALDRÁ AL AIRE A PARTIR DE MAÑANA
Lluvia, preestreno de La comunidad para Unicenter
(Buenos Aires, jueves 2 de octubre de 2008, 2.15 pm – hora local) - La Comunidad presenta una nueva campaña institucional para su cliente Unicenter, de Cencosud. Además del comercial Lluvia, que se verá a partir de mañana, el proyecto incluye piezas de gráfica, vía publica y radios, destacando siempre el valor del shopping como “un lugar donde se encuentra todo”. La dirección fue de Luciano Urbani, para Rebolucion. En la nota, la ficha técnica y el link para ver la campaña.
·
Bajo el concepto “Pensar qué y no dónde”, La comunidad presenta su nueva campaña institucional para Unicenter, de Cencosud, que intenta estrechar más el vínculo entre el consumidor y el shopping destacándolo como un lugar donde uno encuentra todo.
El nuevo comercial, Lluvia, podrá verse a partir de mañana; además, la campaña incluye piezas de gráfica, vía publica y radios.
“’Pensar qué y no donde’ es una campaña que permite posicionarnos en el concepto de variedad, que sólo Unicenter puede ofrecer y está relacionado directamente con la experiencia de compra pero desde el lado más emocional”, comentó Jorge Marina, gerente de Marketing de la división Shoppings de Cencosud.
Por su parte, los directores creativos de La comunidad, Ramiro Raposo y Fernando Sosa, agregaron: “Nos parecía interesante revalorizar el hecho de hacer un buen regalo. Porque es sin duda una demostración de cuánto uno conoce a alguien y lo importante que es esa persona para uno. En cuanto a la realización coincidíamos con Luciano (Urbani) en que era importante mantener el realismo tanto de los elementos como de las caídas, para lograr que el mix con la postproducción fuera más orgánico. Por eso decidimos filmar en un lago más de doscientos objetos, arrojados desde una grúa de 60 metros”.
Ficha Técnica
TV
Cliente / Producto: Cencosud / Unicenter / Campaña Institucional
Título: Lluvia
Agencia: La comunidad
Ciudad / País: Bs As / Argentina
Directores generales creativos: Joaquín Mollá y José Mollá
Director creativo: Fernando Sosa y Ramiro RaposoRedactor: Julián Tachela
Director de arte: Agustina Anguita
Director general de cuentas: Santiago Sarni
Supervisora de cuentas: Lucía Villamil
Ejecutiva de cuentas: Julieta Real
Productor agencia: Juan Manuel Menvielle
Asistente de producción: Matias Castro
Planner: Julieta Rey
Responsable por el cliente: Jorge Marina Mendez / Marcela Panchu / Gonzalo Alvarez
Productora: Rebolucion
Director: Luciano Urbani
Director de fotografía: Marcelo Camorino
Productor ejecutivo: Patricio Alvarez
Jefe de producción: Marcelo Diovidio
Director de arte: Juan Martin Vedani
Vestuarista: Dolores Calou
Revelado y Transfer: Cinecolor
Postproducción: Bitt Animation
Editor: Ezequiel Sarudiansky
Música: Leo Sujatovich
Sonido: No Problem
Lluvia, preestreno de La comunidad para Unicenter
(Buenos Aires, jueves 2 de octubre de 2008, 2.15 pm – hora local) - La Comunidad presenta una nueva campaña institucional para su cliente Unicenter, de Cencosud. Además del comercial Lluvia, que se verá a partir de mañana, el proyecto incluye piezas de gráfica, vía publica y radios, destacando siempre el valor del shopping como “un lugar donde se encuentra todo”. La dirección fue de Luciano Urbani, para Rebolucion. En la nota, la ficha técnica y el link para ver la campaña.
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Bajo el concepto “Pensar qué y no dónde”, La comunidad presenta su nueva campaña institucional para Unicenter, de Cencosud, que intenta estrechar más el vínculo entre el consumidor y el shopping destacándolo como un lugar donde uno encuentra todo.
El nuevo comercial, Lluvia, podrá verse a partir de mañana; además, la campaña incluye piezas de gráfica, vía publica y radios.
“’Pensar qué y no donde’ es una campaña que permite posicionarnos en el concepto de variedad, que sólo Unicenter puede ofrecer y está relacionado directamente con la experiencia de compra pero desde el lado más emocional”, comentó Jorge Marina, gerente de Marketing de la división Shoppings de Cencosud.
Por su parte, los directores creativos de La comunidad, Ramiro Raposo y Fernando Sosa, agregaron: “Nos parecía interesante revalorizar el hecho de hacer un buen regalo. Porque es sin duda una demostración de cuánto uno conoce a alguien y lo importante que es esa persona para uno. En cuanto a la realización coincidíamos con Luciano (Urbani) en que era importante mantener el realismo tanto de los elementos como de las caídas, para lograr que el mix con la postproducción fuera más orgánico. Por eso decidimos filmar en un lago más de doscientos objetos, arrojados desde una grúa de 60 metros”.
Ficha Técnica
TV
Cliente / Producto: Cencosud / Unicenter / Campaña Institucional
Título: Lluvia
Agencia: La comunidad
Ciudad / País: Bs As / Argentina
Directores generales creativos: Joaquín Mollá y José Mollá
Director creativo: Fernando Sosa y Ramiro RaposoRedactor: Julián Tachela
Director de arte: Agustina Anguita
Director general de cuentas: Santiago Sarni
Supervisora de cuentas: Lucía Villamil
Ejecutiva de cuentas: Julieta Real
Productor agencia: Juan Manuel Menvielle
Asistente de producción: Matias Castro
Planner: Julieta Rey
Responsable por el cliente: Jorge Marina Mendez / Marcela Panchu / Gonzalo Alvarez
Productora: Rebolucion
Director: Luciano Urbani
Director de fotografía: Marcelo Camorino
Productor ejecutivo: Patricio Alvarez
Jefe de producción: Marcelo Diovidio
Director de arte: Juan Martin Vedani
Vestuarista: Dolores Calou
Revelado y Transfer: Cinecolor
Postproducción: Bitt Animation
Editor: Ezequiel Sarudiansky
Música: Leo Sujatovich
Sonido: No Problem
EEUU HISPANO COLADITA Y GLOBOS SON LOS NUEVOS COMERCIALES QUE LA AGENCIA REALIZÓ PARA ACCORD
Preestreno de Concept Café para American Honda
(Jueves 2 de octubre) - Con dirección creativa de Salvador Veloso, Concept Café presenta su nueva campaña para Accord. Se trata de dos comerciales que comenzarán a verse durante la tarde noche de hoy en Estados Unidos. En la nota, la ficha técnica y el link para ver las piezas.
Concept Café presenta su nuevo trabajo para Accord, de American Honda. Se trata de la campaña formada por los comerciales Globos y Coladita, en los que se muestra a personajes en busca de ciertos valores, que los encontrarán en los usuarios del Accord.
La campaña contó con la dirección creativa de Salvador Veloso y fue filmada por Diego Kaplan para Americafilms.
Ficha técnica
Título: ColaditaAgencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan, Jason GearyProductor agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Rosario Suarez
Audio mix: Maurico Figueroa y Chaleko Post Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsble por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg y Denny Remsing
Título: Globos
Agencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan y Jason GearyProductor Agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Rosario Suarez
Música: Ramiro García y Animal Music Miami
Audio Mix: Maurico Figueroa y Chaleko Post Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsble por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg & Denny Remsing
Preestreno de Concept Café para American Honda
(Jueves 2 de octubre) - Con dirección creativa de Salvador Veloso, Concept Café presenta su nueva campaña para Accord. Se trata de dos comerciales que comenzarán a verse durante la tarde noche de hoy en Estados Unidos. En la nota, la ficha técnica y el link para ver las piezas.
Concept Café presenta su nuevo trabajo para Accord, de American Honda. Se trata de la campaña formada por los comerciales Globos y Coladita, en los que se muestra a personajes en busca de ciertos valores, que los encontrarán en los usuarios del Accord.
La campaña contó con la dirección creativa de Salvador Veloso y fue filmada por Diego Kaplan para Americafilms.
Ficha técnica
Título: ColaditaAgencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan, Jason GearyProductor agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Rosario Suarez
Audio mix: Maurico Figueroa y Chaleko Post Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsble por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg y Denny Remsing
Título: Globos
Agencia: Concept Café Cliente: American HondaDirector creativo: Salvador Veloso
Redactor senior: Juan Diego GuzmánEquipo creativo: Patrick Buchanan y Jason GearyProductor Agencia: Julio Rangel
Director de planning: Marco Vega
Planner: Claudio Prattico
Casa productora: Americafilms
Director: Diego Kaplan
Fotógrafo: Eduardo Lalo Solares
Productor ejecutivo: Marcelo Paez
Edición: Rosario Suarez
Música: Ramiro García y Animal Music Miami
Audio Mix: Maurico Figueroa y Chaleko Post Miami
Color correction: Circolo Miami
Flame: Circolo Miami
Responsble por el cliente: Karla Pizarro, Joby Eisenberg & Denny Remsing
SERÁ EN NOVIEMBRE. YA ESTÁ ABIERTA LA INSCRIPCIÓN
Llega la tercera edición de ARTvertising
Entre el 6 y el 23 de noviembre, el Centro Cultural Borges de la ciudad de Buenos Aires será sede de la tercera edición de la muestra ARTvertising: arte hecho por publicitarios.
·
El plazo de inscripción de piezas vence el viernes 27 de octubre.
El mes que viene se realizará la tercera edición de la muestra ARTvertising, que este año llega con novedades.
Por un lado, la regionalización de la muestra: luego de llevarse a cabo en Buenos Aires, durante la primera quincena de diciembre abrirán sus puertas ARTvertising Montevideo (Uruguay), ARTvertising Santiago (Chile) y ARTvertising Lima (Perú). Por otro lado, a partir de esta edición todas las muestras serán temáticas: se elegirá un tema base que irá cambiando año tras año. Este año, ARTvertising adopta la ola verde e invita a los publicistas a basarse en los temas Ecología, Sustentabilidad, Reciclado y todo lo relacionado con el cuidado del medio ambiente.
El evento tendrá lugar entre el 6 y el 23 de noviembre en el Centro Cultural Borges de la ciudad de Buenos Aires. Ya está abierta la inscripción para la entrega de piezas, cuyo deadline es el viernes 27 de octubre.
Para más información comunicarse a inscripciones@artvertisingonline.com.
Llega la tercera edición de ARTvertising
Entre el 6 y el 23 de noviembre, el Centro Cultural Borges de la ciudad de Buenos Aires será sede de la tercera edición de la muestra ARTvertising: arte hecho por publicitarios.
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El plazo de inscripción de piezas vence el viernes 27 de octubre.
El mes que viene se realizará la tercera edición de la muestra ARTvertising, que este año llega con novedades.
Por un lado, la regionalización de la muestra: luego de llevarse a cabo en Buenos Aires, durante la primera quincena de diciembre abrirán sus puertas ARTvertising Montevideo (Uruguay), ARTvertising Santiago (Chile) y ARTvertising Lima (Perú). Por otro lado, a partir de esta edición todas las muestras serán temáticas: se elegirá un tema base que irá cambiando año tras año. Este año, ARTvertising adopta la ola verde e invita a los publicistas a basarse en los temas Ecología, Sustentabilidad, Reciclado y todo lo relacionado con el cuidado del medio ambiente.
El evento tendrá lugar entre el 6 y el 23 de noviembre en el Centro Cultural Borges de la ciudad de Buenos Aires. Ya está abierta la inscripción para la entrega de piezas, cuyo deadline es el viernes 27 de octubre.
Para más información comunicarse a inscripciones@artvertisingonline.com.
ARGENTINA EL NUEVO PRODUCTO FUE PRESENTADO AYER EN EL SALÓN SUM DE PUNTA CARRASCO
Aquarius by Cepita, la nueva bebida de Coca-Cola
Coca-Cola Argentina dio a conocer su nuevo producto: Aquarius by Cepita, una nueva bebida sin gas y con tres tipos de gustos frutales: manzana, pera y pomelo. En la presentación de la bebida se vieron además los tres comerciales que acompañan el lanzamiento de la nueva y la muestra fotográfica “Esculturas de agua” realizada por el artista estadounidense Martin Waugh.
·
El nuevo producto sigue ampliando el portafolio de productos de Coca-Cola de Argentina.
En el mediodía de ayer, en el Salón Sum de Punta Carrasco, Coca-Cola Argentina presentó su nueva bebida Aquarius by Cepita, nueva propuesta de bebida sin gas, con jugo de fruta y tres sabores frutales: manzana, pera y pomelo.
La campaña de lanzamiento de Aquarius, cuyo slogan es “Lo natural, te hace más natural”, está integrada por una serie de comerciales publicitarios en televisión, radio y gráfica, además de activaciones en vía pública, espacios abiertos y sampling masivos. Además, en el evento se presentó la muestra del artista Martin Waugh, quien se inspiró en los sabores para la creación de sus fotos.
Aquarius by Cepita, la nueva bebida de Coca-Cola
Coca-Cola Argentina dio a conocer su nuevo producto: Aquarius by Cepita, una nueva bebida sin gas y con tres tipos de gustos frutales: manzana, pera y pomelo. En la presentación de la bebida se vieron además los tres comerciales que acompañan el lanzamiento de la nueva y la muestra fotográfica “Esculturas de agua” realizada por el artista estadounidense Martin Waugh.
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El nuevo producto sigue ampliando el portafolio de productos de Coca-Cola de Argentina.
En el mediodía de ayer, en el Salón Sum de Punta Carrasco, Coca-Cola Argentina presentó su nueva bebida Aquarius by Cepita, nueva propuesta de bebida sin gas, con jugo de fruta y tres sabores frutales: manzana, pera y pomelo.
La campaña de lanzamiento de Aquarius, cuyo slogan es “Lo natural, te hace más natural”, está integrada por una serie de comerciales publicitarios en televisión, radio y gráfica, además de activaciones en vía pública, espacios abiertos y sampling masivos. Además, en el evento se presentó la muestra del artista Martin Waugh, quien se inspiró en los sabores para la creación de sus fotos.
1908-2008: Centenario de la identidad y la comunicación corporativa
(Por Alberto Borrini) - El Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (también llamada Corporativa, Integrada o de Imagen), GIECI, celebra hoy el centenario de la primera experiencia de la especialidad, y a la vez el estreno de la figura del DirCom, cuando nadie imaginaba siquiera este título. Varios de sus miembros se refieren al acontecimiento.
·
Sucedió en Alemania, en 1908, cuando el arquitecto y diseñador Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath integraron por primera vez en la historia todos los instrumentos comunicacionales de la empresa AEG, desde la publicidad hasta el aspecto de los edificios, y desde la papelería hasta la forma de los productos.
Uno de los miembros fundadores del GIECI, Joan Costa, se referirá en estos días al acontecimiento en una charla magistral durante el acto de apertura del año académico de la Universitat Abat Oliba Ceu, de Cataluña. En la Argentina, el centenario inspiró una de las últimas columnas del diario La Nación. La onda expansiva de un suceso que había quedado en el desván de la comunicación de las empresas está pasando por otros países europeos, donde no sólo involucra a los DirComs sino también a diseñadores, arquitectos y sociólogos con buena memoria que recuerdan a los pioneros, sobre todo a Behrens, en cuyo estudio se gestó la Bauhaus.
Sorprende y asombra no sólo la actualidad profesional del modelo inaugurado por Behrens y Neurath (que muchas empresas de hoy no llegan a lograr), sino también la jerarquía intelectual de los pioneros. Behrens (1868-1940) comenzó como pintor, y luego se dedicó a la arquitectura y al diseño gráfico e industrial. En su taller colaboraron Le Corbusier y dos de las figuras principales de la inminente Bauhaus (inaugurada en 1919): Walter Gropius y Ludwig Mies van der Rohe. Una disciplina comunicacional tan moderna hunde sus raíces centenarias en un movimiento emblemático que abarca valiosas experiencias artísticas y culturales.
Por otra parte, la temprana y ejemplar iniciativa de AEG es otra prueba de que la identidad y la comunicación corporativas son de origen europeo, donde no germinó rápidamente; un sistema parecido tuvo que esperar hasta que Adriano Olivetti lo aplicara exitosamente en Ivrea, Italia, veinte años después. Cabría agregar que en Europa, concretamente en España, se publicó el primer libro que se refiere a la nueva orientación desde el título: La imagen de empresa. Métodos de Comunicación Integral, escrito por nuestro conocido Joan Costa.
Él y varios miembros fundadores del GIECI se suman a través de esta columna, a un homenaje al primer DirCom y a la primera empresa que tuvo la valentía de sumarlo, junto con Neurath, a su directorio.
Miguel Ritter; Posiblemente sin proponérselo, Behrens inventó el concepto de Identidad Corporativa adaptando a un estilo definido todas las expresiones visuales de AEG, a la que asesoraba desde 1907. Behrens representaba por entonces la posición que hoy sostiene mi amigo Joan Costa. Sin embargo, su gran talento no habría dado resultado si no hubiese contado con el apoyo de Walter Rathenau, presidente de la empresa. Rathenau tenía una especial vocación por la comunicación; su asesinato, en junio de 1922, no interrumpió la labor de Behrens, cuya posición ya estaba muy consolidada en AEG.
Luis O. Ibarra García: Tanto tiempo después me llama la atención que, aún hoy, muchos CEOs sigan subestimando el valor de la marca como el principal activo de las empresas y el valor estratégico de la comunicación como factor fundamental para la construcción y mantenimiento de la relación con sus públicos. También es de lamentar cuando vemos la realización de programas de rebranding ,que claramente responden a necesidades de marketing y descuidan atributos que hacen a la identidad corporativa y a la imagen de la empresa levantados a lo largo de años. Una explicación podría ser la ausencia de una adecuada enseñanza acerca de la importancia y la utilidad de la comunicación institucional, corporativa o como se la quiera llamar.
Joan Costa: “Los cien años de juventud” de AEG no sólo significan que su herencia se ha extendido por todo el mundo con la práctica de la identidad corporativa, que ella creó, sino también lo que tal vez sea más significativo aún respecto de la marca: la gran firma eléctrica Electrolux, actual propietaria de AEG, ha incorporado este nombre como marca de refuerzo. Hoy es Electrolux-AEG. Cabe agregar también que, de hecho, con Behrens y Neurath, el diseño en sentido global y la sociología de la comunicación entraron por primera vez en el mundo de la empresa. La guinda del postre es que sigue en vigencia el logo diseñado por los pioneros en 1908.
Jorge Irazu: ¿Podríamos hoy rememorar la figura del talentoso Behrens y su rol como precursor del concepto de comunicación corporativa si no hubiese existido un empresario como Emil Rathenau, director general de AEG en esos momentos? No, sin duda. Porque él también convocó a Otto Neurath, un filósofo y sociólogo austríaco que hizo un enorme aporte a la identidad corporativa institucionalizando las comunicaciones internas. A él se debe, por ejemplo, la creación de la base del lenguaje universal de pictogramas que, en su esencia, se mantiene vigente hasta hoy. Sería muy conveniente que así como Walter Gropius, tan ligado a estos creadores, se refería a “diseñar procesos de vida”, las actuales universidades, a través de sus facultades de comunicación, retomen estas líneas de pensamiento que han probado ser capaces de sobrevivir a la rápida obsolescencia de las tecnologías.
Juan Pablo Franco: Cien años después del primer caso de comunicaciones “integradas”, aún hay multiplicidad de ejemplos de comunicaciones “tironeadas”, estilo Tupac Amaru. Pienso en compañías que descerrajan fuertes campañas de prensa predicando las virtudes de sus acciones de RSE, mientras que no tienen idéntico cuidado en la calidad de sus productos, servicios y atención a sus clientes y empleados. Pienso también en empresas donde las acciones de marketing no son sinérgicas con las comunicaciones institucionales o con las comunicaciones internas. En fin, prácticas de comunicación que no aportan una verdadera “ingeniería de la imagen” como plantea Costa en su libro. Injusto sería negar los grandes avances de la comunicación institucional entre las empresas argentinas, la cada vez mayor jerarquización de los DirComs y el reconocimiento de las comunicaciones como una disciplina tan importante como la gestión “dura” de las compañías. Por eso, bien vale una apelación a una vigilia en armas en pro de una mayor profesionalización de las comunicaciones institucionales o integradas.
(Por Alberto Borrini) - El Grupo de Estudios de la Comunicación Institucional (también llamada Corporativa, Integrada o de Imagen), GIECI, celebra hoy el centenario de la primera experiencia de la especialidad, y a la vez el estreno de la figura del DirCom, cuando nadie imaginaba siquiera este título. Varios de sus miembros se refieren al acontecimiento.
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Sucedió en Alemania, en 1908, cuando el arquitecto y diseñador Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath integraron por primera vez en la historia todos los instrumentos comunicacionales de la empresa AEG, desde la publicidad hasta el aspecto de los edificios, y desde la papelería hasta la forma de los productos.
Uno de los miembros fundadores del GIECI, Joan Costa, se referirá en estos días al acontecimiento en una charla magistral durante el acto de apertura del año académico de la Universitat Abat Oliba Ceu, de Cataluña. En la Argentina, el centenario inspiró una de las últimas columnas del diario La Nación. La onda expansiva de un suceso que había quedado en el desván de la comunicación de las empresas está pasando por otros países europeos, donde no sólo involucra a los DirComs sino también a diseñadores, arquitectos y sociólogos con buena memoria que recuerdan a los pioneros, sobre todo a Behrens, en cuyo estudio se gestó la Bauhaus.
Sorprende y asombra no sólo la actualidad profesional del modelo inaugurado por Behrens y Neurath (que muchas empresas de hoy no llegan a lograr), sino también la jerarquía intelectual de los pioneros. Behrens (1868-1940) comenzó como pintor, y luego se dedicó a la arquitectura y al diseño gráfico e industrial. En su taller colaboraron Le Corbusier y dos de las figuras principales de la inminente Bauhaus (inaugurada en 1919): Walter Gropius y Ludwig Mies van der Rohe. Una disciplina comunicacional tan moderna hunde sus raíces centenarias en un movimiento emblemático que abarca valiosas experiencias artísticas y culturales.
Por otra parte, la temprana y ejemplar iniciativa de AEG es otra prueba de que la identidad y la comunicación corporativas son de origen europeo, donde no germinó rápidamente; un sistema parecido tuvo que esperar hasta que Adriano Olivetti lo aplicara exitosamente en Ivrea, Italia, veinte años después. Cabría agregar que en Europa, concretamente en España, se publicó el primer libro que se refiere a la nueva orientación desde el título: La imagen de empresa. Métodos de Comunicación Integral, escrito por nuestro conocido Joan Costa.
Él y varios miembros fundadores del GIECI se suman a través de esta columna, a un homenaje al primer DirCom y a la primera empresa que tuvo la valentía de sumarlo, junto con Neurath, a su directorio.
Miguel Ritter; Posiblemente sin proponérselo, Behrens inventó el concepto de Identidad Corporativa adaptando a un estilo definido todas las expresiones visuales de AEG, a la que asesoraba desde 1907. Behrens representaba por entonces la posición que hoy sostiene mi amigo Joan Costa. Sin embargo, su gran talento no habría dado resultado si no hubiese contado con el apoyo de Walter Rathenau, presidente de la empresa. Rathenau tenía una especial vocación por la comunicación; su asesinato, en junio de 1922, no interrumpió la labor de Behrens, cuya posición ya estaba muy consolidada en AEG.
Luis O. Ibarra García: Tanto tiempo después me llama la atención que, aún hoy, muchos CEOs sigan subestimando el valor de la marca como el principal activo de las empresas y el valor estratégico de la comunicación como factor fundamental para la construcción y mantenimiento de la relación con sus públicos. También es de lamentar cuando vemos la realización de programas de rebranding ,que claramente responden a necesidades de marketing y descuidan atributos que hacen a la identidad corporativa y a la imagen de la empresa levantados a lo largo de años. Una explicación podría ser la ausencia de una adecuada enseñanza acerca de la importancia y la utilidad de la comunicación institucional, corporativa o como se la quiera llamar.
Joan Costa: “Los cien años de juventud” de AEG no sólo significan que su herencia se ha extendido por todo el mundo con la práctica de la identidad corporativa, que ella creó, sino también lo que tal vez sea más significativo aún respecto de la marca: la gran firma eléctrica Electrolux, actual propietaria de AEG, ha incorporado este nombre como marca de refuerzo. Hoy es Electrolux-AEG. Cabe agregar también que, de hecho, con Behrens y Neurath, el diseño en sentido global y la sociología de la comunicación entraron por primera vez en el mundo de la empresa. La guinda del postre es que sigue en vigencia el logo diseñado por los pioneros en 1908.
Jorge Irazu: ¿Podríamos hoy rememorar la figura del talentoso Behrens y su rol como precursor del concepto de comunicación corporativa si no hubiese existido un empresario como Emil Rathenau, director general de AEG en esos momentos? No, sin duda. Porque él también convocó a Otto Neurath, un filósofo y sociólogo austríaco que hizo un enorme aporte a la identidad corporativa institucionalizando las comunicaciones internas. A él se debe, por ejemplo, la creación de la base del lenguaje universal de pictogramas que, en su esencia, se mantiene vigente hasta hoy. Sería muy conveniente que así como Walter Gropius, tan ligado a estos creadores, se refería a “diseñar procesos de vida”, las actuales universidades, a través de sus facultades de comunicación, retomen estas líneas de pensamiento que han probado ser capaces de sobrevivir a la rápida obsolescencia de las tecnologías.
Juan Pablo Franco: Cien años después del primer caso de comunicaciones “integradas”, aún hay multiplicidad de ejemplos de comunicaciones “tironeadas”, estilo Tupac Amaru. Pienso en compañías que descerrajan fuertes campañas de prensa predicando las virtudes de sus acciones de RSE, mientras que no tienen idéntico cuidado en la calidad de sus productos, servicios y atención a sus clientes y empleados. Pienso también en empresas donde las acciones de marketing no son sinérgicas con las comunicaciones institucionales o con las comunicaciones internas. En fin, prácticas de comunicación que no aportan una verdadera “ingeniería de la imagen” como plantea Costa en su libro. Injusto sería negar los grandes avances de la comunicación institucional entre las empresas argentinas, la cada vez mayor jerarquización de los DirComs y el reconocimiento de las comunicaciones como una disciplina tan importante como la gestión “dura” de las compañías. Por eso, bien vale una apelación a una vigilia en armas en pro de una mayor profesionalización de las comunicaciones institucionales o integradas.
miércoles, 1 de octubre de 2008
Chinos quieren revertir imagen negativa de sus productos
[01/10/2008 07:45 ] Una camada importante de empresarios se esfuerza para acabar con la fama de China como fábrica barata y anónima, y unirse a la elite global de marcas de consumo.
Los artículos de su compañía son poco conocidos en el extranjero; pero Feng Jun, director ejecutivo de Aigo, una empresa fabricante de productos electrónicos de rápido crecimiento, está dispuesto a cambiar eso.Segundos después de reunirse con un reportero en una conferencia de negocios, el hombre corpulento de 39 años con cara de niño saca de su billetera una tarjeta de memoria de computadora de Aigo y la arroja al piso para demostrar su durabilidad.Arranca una cámara digital de su cinturón y toma fotografías. Luego reproduce la conversación en su reloj de pulsera equipado con MP3, también de Aigo."Queremos ser otro Samsung, otro Sony", dijo Feng, quien inició la compañía en 1993 con u$s26 que le dio su madre.Feng es parte de una camada de empresarios que están esforzándose para acabar con la fama de China de fábrica barata y anónima, y unirse a la elite global de marcas de consumo que crea tecnología rentable.Son un componente clave de la campaña de China para promover una imagen de país con alta tecnología creativa, atrevida e internacional.Y más importante: el cambio es un paso que según los economistas debe dar China si quiere subir el siguiente escalón económico y continuar su rápido crecimiento.Es demasiado pronto para saber si alguna de las empresas chinas logra imponer su marca a nivel mundial, dijo Stefan Albrecht, un socio senior de McKinsey & Co. en Beijing.La compañía más exitosa hasta el momento es Lenovo, la cuarta empresa fabricante de computadoras del mundo luego de su compra en el 2005 de la unidad de computadoras personales de IBM. Entres otros aspirantes están el fabricante de electrodomésticos Haier Group y el fabricantes de aparatos de televisión TCL Group, propietario de las marcas Thomson y RCA.La ventaja de China por ahora siguen siendo los costos bajos, no la creatividad, señaló Albrecht. Pero agregó que las marcas chinas que tengan éxito deberán escalar posiciones más rápidamente que sus predecesoras japonesas o coreanas, porque las compañías chinas cambian de productos y estrategias más rápidamente y desean expandirse a través de la adquisición de empresas extranjeras establecidas."Para algunas compañías chinas se podría debatir que necesitan sólo de cinco a 15 años para desarrollar una marca global", dijo Albrecht.DesafíosFeng es franco sobre el asombroso reto de Aigo para persuadir a los consumidores extranjeros a que paguen precios de marca por artículos hechos en China."Quizá los consumidores en todo el mundo pensarán que todo lo de China es barato, de baja calidad. Pero queremos que sea de prestigio, de alta calidad", señaló Feng en una entrevista en la oficina central de Aigo en el distrito Haidian de Beijing, sede de Lenovo y otras compañías tecnológicas. "Cambiar ese punto de vista es muy difícil, pero no tenemos alternativa", agregó.Feng aprovechó los Juegos Olímpicos para impulsar la marca Aigo en el extranjero, vendiendo aparatos traductores para los visitantes. En Europa, Feng está tratando de incrementar la presencia de Aigo pagando para que aparezca su nombre en los autos de la escudería McLaren de Fórmula Uno.Feng representa la segunda generación de empresarios tecnológicos de China. En la década de 1990, científicos capacitados en el extranjero regresaron a China desde los EEUU, Australia y otras naciones para fundar sitios Web y otras compañías.A diferencia de ellos, que habían estudiado mayormente carreras científicas, Feng estudió ingeniería civil -la formación clásica de generaciones previas de comunistas tecnócratas- en la Universidad Tsinghua de Beijing, el alma mater del presiente Hu Jintao.Feng luego obtuvo una maestría en administración de negocios de la Universidad Beijing. El sólo ha vivido en la capital de China, aunque está estudiando inglés y dice que le gustaría ir a Harvard.Tales historias de éxito a nivel local están comenzando a emerger mientras la economía de rápido desarrollo y el sistema educativo de China comienzan a ofrecer la capacitación y experiencia que los empresarios tecnológicos sólo podían obtener en el extranjero.Feng trabajó para una compañía constructora del gobierno antes de renunciar para iniciar Aigo -conocida en mandarín como Aiguozhe (Patriota)- en un departamento pequeño, vendiendo teclados para la industria de computadoras infantiles de China.Se forjó un nombre no como inventor, sino como un vendedor.Aigo despegó a medidos de la década de 1990 cuando comenzó a fabricar memorias portátiles para computadora. Actualmente es el mayor productor de estas memorias en China, incluida la unidad de 30 GB del tamaño de una tarjeta de crédito que carga Feng en su billetera.Aigo ha ampliado su gama de productos vendidos en su empaque anaranjado y blanco, en los que se incluyen cámaras digitales, aparatos de MP3, reproductores portátiles de sonido o video y un microscopio digital. Su fuerza de trabajo de 1.700 empleados incluye 700 personas en desarrollo de productos.Sus ingresos anuales están creciendo entre un 60 y un 70%, y el 80% de sus utilidades son dedicadas a la investigación, señaló Feng.Feng abrió una oficina europea en Francia el año pasado, seguida este año de su primera oficina en los EEUU, en San Francisco.
CAMPAÑA
'Eres imbécil cuando estás borracho'
ELMUNDO.ES AFP
MADRID HELSINKI.- 'Eres imbécil cuando estás borracho'. Así, sin pelos en la lengua, quiere luchar contra el abuso de alcohol la industria cervecera finlandesa. Bajo este eslogan, los empresarios del sector han puesto en marcha una campaña para concienciar, sobre todo a los más jóvenes, de la importancia de un consumo responsable.
"El abuso del alcohol es un problema en los países del norte", explica a elmundo.es Timo Jaatinen, presidente de la Federación finlandesa de cerveceros y productores de refrescos. "Y creemos que la única forma de cambiar este comportamiento es a través de la educación", añade.
Por eso han puesto en marcha esta iniciativa que, además de varios carteles publicitarios que se colocarán en las principales localidades del país, cuenta con una página web con información sobre las consecuencias del abuso del alcohol, datos sobre enfermedades relacionadas o historias que llaman a la reflexión sobre un chico y una chica que beben demasiado. Todo ello, a través de fotografías y clips bastante explícitos.
Información impactante
Imágenes de un joven que se estrella con su coche tras conducir ebrio, una chica que vomita en su propio bolso o mantiene relaciones no consentidas por estar demasiado borracha pueden contemplarse en la web http://www.kannissa-olet-aalio.fi/ -literalmente "eres imbécil cuando estás borracho" en finés- .
"El material es bastante impactante", reconoce Jaatinen. "Queríamos usar el lenguaje que usan los jóvenes".
Pero no sólo se trata de impactar. A través de distintos enlaces accesibles desde las imágenes, el internauta también puede acceder a más información sobre las consecuencias de un consumo abusivo de alcohol o dónde puede acudir para solucionar un problema de adicción.
El alcohol se ha convertido en la primera causa de mortalidad entre los finlandeses de entre 15 y 64 años, por delante de las enfermedades cardiovasculares, los accidentes y el cáncer.
Además, según estadísticas oficiales, la costumbre de beber hasta perder la consciencia se está extendiendo entre la población del país afectando en 2005 al 12% de los jóvenes de 18 años.
'Eres imbécil cuando estás borracho'
ELMUNDO.ES AFP
MADRID HELSINKI.- 'Eres imbécil cuando estás borracho'. Así, sin pelos en la lengua, quiere luchar contra el abuso de alcohol la industria cervecera finlandesa. Bajo este eslogan, los empresarios del sector han puesto en marcha una campaña para concienciar, sobre todo a los más jóvenes, de la importancia de un consumo responsable.
"El abuso del alcohol es un problema en los países del norte", explica a elmundo.es Timo Jaatinen, presidente de la Federación finlandesa de cerveceros y productores de refrescos. "Y creemos que la única forma de cambiar este comportamiento es a través de la educación", añade.
Por eso han puesto en marcha esta iniciativa que, además de varios carteles publicitarios que se colocarán en las principales localidades del país, cuenta con una página web con información sobre las consecuencias del abuso del alcohol, datos sobre enfermedades relacionadas o historias que llaman a la reflexión sobre un chico y una chica que beben demasiado. Todo ello, a través de fotografías y clips bastante explícitos.
Información impactante
Imágenes de un joven que se estrella con su coche tras conducir ebrio, una chica que vomita en su propio bolso o mantiene relaciones no consentidas por estar demasiado borracha pueden contemplarse en la web http://www.kannissa-olet-aalio.fi/ -literalmente "eres imbécil cuando estás borracho" en finés- .
"El material es bastante impactante", reconoce Jaatinen. "Queríamos usar el lenguaje que usan los jóvenes".
Pero no sólo se trata de impactar. A través de distintos enlaces accesibles desde las imágenes, el internauta también puede acceder a más información sobre las consecuencias de un consumo abusivo de alcohol o dónde puede acudir para solucionar un problema de adicción.
El alcohol se ha convertido en la primera causa de mortalidad entre los finlandeses de entre 15 y 64 años, por delante de las enfermedades cardiovasculares, los accidentes y el cáncer.
Además, según estadísticas oficiales, la costumbre de beber hasta perder la consciencia se está extendiendo entre la población del país afectando en 2005 al 12% de los jóvenes de 18 años.
PROGRAMA CONTRA LA OBESIDAD INFANTIL
Reino Unido podría enviar una advertencia a los padres de niños obesos
§ Los colegios controlarán el peso y la altura de sus alumnos
§ En Escocia, los escolares más pequeños recibirán almuerzos saludables gratuitos
MADRID.- El gobierno británico se plantea mandar advertencias oficiales a todos los padres con niños obesos para que controlen el peso de sus hijos, según han confirmado las autoridades del país.
La medida forma parte de un compromiso ministerial que pretende "ir más allá en la lucha contra la obesidad infantil", uno de los problemas más graves que afectan a la nación, según acaba de poner de manifiesto un informe oficial que sitúa a Gran Bretaña entre los países 'menos saludables' de Europa.
No es la única estrategia para luchar contra el sobrepeso que se ha puesto en marcha en los últimos tiempos. En Escocia, acaba de iniciarse un proyecto piloto para proporcionar almuerzos saludables gratuitos a todos los estudiantes en sus primeros tres años de escolarización.
Según publica el diario británico 'The Guardian', la idea se entenderá en las próximas semanas a otras áreas y, si la estrategia funciona, se implantará en todo el país. Entre otros productos, los menús incluirán sopa, fruta y yogurt.
"Estos niños tendrán la oportunidad de sentarse y comer con sus amigos todos los días para desarrollar el gusto por la comida sana juntos. Esperamos que estos buenos hábitos permanezcan en ellos en su crecimiento", ha comentado, en declaraciones a la BBC, Adam Ingrand, defensor del menor en Escocia y uno de los promotores de la medida.
Control de peso
Desde hace dos años, los niños en Inglaterra y Gales se pesan en el colegio a las edades de 5 y 10 años, pero sus padres sólo conocen los datos si expresamente los piden. Según el nuevo plan, la información se les transmitirá inmediatamente.
Un comunicado del Departamento de salud británico afirma que aún no se han tomado decisiones firmes al respecto, pero añade: "está claro que necesitamos trabajar más duro para frenar los altos niveles de obesidad infantil […] y el programa de medida y peso es un importante elemento".
Un informe publicado la semana pasada, alertaba de que la mayoría de los británicos sería obesos en 2050 si no se frenaban las tendencias. Según las predicciones, en 40 años, un 60% de los hombres, un 50% de las mujeres y un 25% de los niños tendrán problemas con su peso.
Por otro lado, las autoridades británicas también han anunciado un plan estratégico para animar a la población a dejar de fumar, hacer más ejercicio, controlar el consumo de sal y cambiar sus hábitos por costumbres más saludables después de que un documento oficial pusiera de relieve los graves problemas de salud que padecen los británicos.
Según sus datos, el país está a la cabeza de Europa en trastornos como la obesidad, la diabetes, el tabaquismo o el abuso del alcohol.
Al conocer la información, la oposición conservadora ha calificado de "horripilantes" las cifras sobre los niveles de obesidad y de abuso de alcohol y ha acusado al Gobierno de "estar perdiendo la batalla de la salud pública".Mientras, los liberales demócratas, también en la oposición, han hablado de "crisis en la salud pública" y han criticado la "tibieza" de las medidas del Gobierno contra la obesidad
Reino Unido podría enviar una advertencia a los padres de niños obesos
§ Los colegios controlarán el peso y la altura de sus alumnos
§ En Escocia, los escolares más pequeños recibirán almuerzos saludables gratuitos
MADRID.- El gobierno británico se plantea mandar advertencias oficiales a todos los padres con niños obesos para que controlen el peso de sus hijos, según han confirmado las autoridades del país.
La medida forma parte de un compromiso ministerial que pretende "ir más allá en la lucha contra la obesidad infantil", uno de los problemas más graves que afectan a la nación, según acaba de poner de manifiesto un informe oficial que sitúa a Gran Bretaña entre los países 'menos saludables' de Europa.
No es la única estrategia para luchar contra el sobrepeso que se ha puesto en marcha en los últimos tiempos. En Escocia, acaba de iniciarse un proyecto piloto para proporcionar almuerzos saludables gratuitos a todos los estudiantes en sus primeros tres años de escolarización.
Según publica el diario británico 'The Guardian', la idea se entenderá en las próximas semanas a otras áreas y, si la estrategia funciona, se implantará en todo el país. Entre otros productos, los menús incluirán sopa, fruta y yogurt.
"Estos niños tendrán la oportunidad de sentarse y comer con sus amigos todos los días para desarrollar el gusto por la comida sana juntos. Esperamos que estos buenos hábitos permanezcan en ellos en su crecimiento", ha comentado, en declaraciones a la BBC, Adam Ingrand, defensor del menor en Escocia y uno de los promotores de la medida.
Control de peso
Desde hace dos años, los niños en Inglaterra y Gales se pesan en el colegio a las edades de 5 y 10 años, pero sus padres sólo conocen los datos si expresamente los piden. Según el nuevo plan, la información se les transmitirá inmediatamente.
Un comunicado del Departamento de salud británico afirma que aún no se han tomado decisiones firmes al respecto, pero añade: "está claro que necesitamos trabajar más duro para frenar los altos niveles de obesidad infantil […] y el programa de medida y peso es un importante elemento".
Un informe publicado la semana pasada, alertaba de que la mayoría de los británicos sería obesos en 2050 si no se frenaban las tendencias. Según las predicciones, en 40 años, un 60% de los hombres, un 50% de las mujeres y un 25% de los niños tendrán problemas con su peso.
Por otro lado, las autoridades británicas también han anunciado un plan estratégico para animar a la población a dejar de fumar, hacer más ejercicio, controlar el consumo de sal y cambiar sus hábitos por costumbres más saludables después de que un documento oficial pusiera de relieve los graves problemas de salud que padecen los británicos.
Según sus datos, el país está a la cabeza de Europa en trastornos como la obesidad, la diabetes, el tabaquismo o el abuso del alcohol.
Al conocer la información, la oposición conservadora ha calificado de "horripilantes" las cifras sobre los niveles de obesidad y de abuso de alcohol y ha acusado al Gobierno de "estar perdiendo la batalla de la salud pública".Mientras, los liberales demócratas, también en la oposición, han hablado de "crisis en la salud pública" y han criticado la "tibieza" de las medidas del Gobierno contra la obesidad
Deportistas desnudos pilares de osada campaña contra el SIDA
La Oficina Federal de Salud Pública de Suiza (OFSP) consigue un buen golpe publicitario.
Los creadores de la campaña contra el SIDA por cuenta del ministerio Suizo de Salud consiguieron una vez más el objetivo buscado: Llamar la atención del público con una osada relación con el deporte.
Esgrimistas y jugadores de hockey sobre hielo aparecen practicando su deporte completamente desnudos.
“No hay acción sin protección”
"No hay acción sin protección", es el lema del mensaje, que muestra a aguerridos deportistas de piel sana pero vulnerables a los posibles pinchazos o golpes del deporte practicado.
Como era de esperar, las reacciones no se dejaron esperar y lo menos que se puede decir, es que han conseguido llamar la atención. Objetivo realizado a través de los afiches callejeros de tamaño gigante, en las salas de cine, en la televisión y páginas enteras en los principales diarios de Suiza.
Roger Staub, director de la oficina de prevención del SIDA de la OFSP explica la sencillez de los mensajes: "Queremos decirle a la gente que al igual que con el esgrima o el hockey sobre hielo, no puedes exponerte al sexo sin protección".
Campaña sin moralismos
El mensaje de la nueva campaña está destinado a todas aquellas personas sexualmente activas que advierte que sexo sin protección, al igual que el esgrima o el hockey sobre hielo sin la ropa adecuada, conlleva riesgos.
La filosofía no tiene un objetivo moralista si bien se aprovecha de los desnudos, lo que para algunos constituye un elemento para desencadenar la polémica. Algunos medios conservadores ven en este tipo de publicidad nuevos elementos incitadores a la práctica del sexo fácil, en lugar de prevenirlo.
Como la campaña ha sido recién lanzada, aún no se conocen de otro tipo de reacciones, pero lo cierto es que los controvertidos mensajes han vuelto a llamar la atención sobre el tema.
Un pasado alarmante
Cabe recordar que durante los años 80 Suiza pasó a tener uno de los porcentajes más elevados de Europa de personas infectadas con el virus VIH, causante del SIDA. Gran parte de los contagios provenían de las drogas intravenosas y de contactos sexuales sin protección, especialmente en los medios homosexuales.
En consecuencia, la OFSP decidió tomar el toro por las astas y lanzó sus primeras campañas de prevención. El arsenal de métodos utilizados fueron desde la sensibilización a través de anuncios publicitarios, conferencias públicas y hasta la controvertida apertura de centros ambulantes para el intercambio de jeringas, incluso la provisión de heroína bajo receta para los casos extremos.
Los resultados no tardaron en hacerse notar y Suiza pasó a ser uno de los países con menor tasa de infecciones y de casos de muertes provocadas por el virus VIH.
De moda el sexo sin protección
Pero según diferentes estudios, debido al éxito que han tenido las drogas retro virales, hay señales que los usuarios están dejando de preocuparse nuevamente de protegerse contra el SIDA.
Un estudio de la Universidad de San Gallen mostró que de las 700 personas que fueron infectadas con el VIH desde julio del año pasado, un 80% sabía cómo habían sido infectados. Es decir, las personas eligieron libremente tener sexo sin protección. Una tendencia que preocupa a las autoridades sanitarias helvéticas y que justifica su última osada campaña publicitaria.
DECISIÓN DEL ORGANISMO QUE REGULA EL SECTOR
Italia prohíbe la campaña de Oliviero Toscani con una modelo anoréxica
ELMUNDO.ES AFP
MADRID.- La campaña que el fotógrafo Oliviero Toscani creó para la marca de moda 'No-l-ita' ha sido prohibida en Italia. La modelo de 31 kilos y 1,65 metros de estatura no ha pasado el visto bueno del Instituto de Autorregulación Publicitaria (IAP), organismo que regula el sector y que ha pedido que se retire.
La polémica imagen mostraba a la modelo francesa Isabelle Caro desnuda, enseñando su esqueleto, más que su cuerpo. Los responsables de la marca dijeron que se trataba de campaña contra la anorexia, pero sus argumentos no han convencido al sector.
El organismo de autorregulación considera que el mensaje que lanza la campaña no se adapta a los artículos 1 y 10 del código publicitario que se ha 'autoimpuesto' el sector.
Dicho artículo 1 estipula que toda la publicidad debe ser "honesta, verídica y correcta", mientras que el número 10 añade que los anuncios no deben chocar con "las convenciones morales, civiles y religiosas de los ciudadanos y deben respetar la dignidad de las personas en todas sus formas de expresión".
"La imagen es chocante para todos, en particular para los enfermos, a los que se instrumentaliza con fines comerciales", ha declarado el presidente del IAP, Giorgio Floridia.
Las decisiones que toma este organismo son vinculantes para todas las agencias de publicidad que están adheridas a él.
El fotógrafo italiano se ha mostrado indignado ante esta decisión. Denuncia que ha sido víctima de censura y asegura que acudirá a los tribunales para presentar una demanda por los daños morales y económicos recibidos. "Los miembros de este organismo son personajes anacrónicos ", ha declarado a 'Il Corriere della Sera'.
Italia prohíbe la campaña de Oliviero Toscani con una modelo anoréxica
ELMUNDO.ES AFP
MADRID.- La campaña que el fotógrafo Oliviero Toscani creó para la marca de moda 'No-l-ita' ha sido prohibida en Italia. La modelo de 31 kilos y 1,65 metros de estatura no ha pasado el visto bueno del Instituto de Autorregulación Publicitaria (IAP), organismo que regula el sector y que ha pedido que se retire.
La polémica imagen mostraba a la modelo francesa Isabelle Caro desnuda, enseñando su esqueleto, más que su cuerpo. Los responsables de la marca dijeron que se trataba de campaña contra la anorexia, pero sus argumentos no han convencido al sector.
El organismo de autorregulación considera que el mensaje que lanza la campaña no se adapta a los artículos 1 y 10 del código publicitario que se ha 'autoimpuesto' el sector.
Dicho artículo 1 estipula que toda la publicidad debe ser "honesta, verídica y correcta", mientras que el número 10 añade que los anuncios no deben chocar con "las convenciones morales, civiles y religiosas de los ciudadanos y deben respetar la dignidad de las personas en todas sus formas de expresión".
"La imagen es chocante para todos, en particular para los enfermos, a los que se instrumentaliza con fines comerciales", ha declarado el presidente del IAP, Giorgio Floridia.
Las decisiones que toma este organismo son vinculantes para todas las agencias de publicidad que están adheridas a él.
El fotógrafo italiano se ha mostrado indignado ante esta decisión. Denuncia que ha sido víctima de censura y asegura que acudirá a los tribunales para presentar una demanda por los daños morales y económicos recibidos. "Los miembros de este organismo son personajes anacrónicos ", ha declarado a 'Il Corriere della Sera'.
EVALUACIÓN DEL EFECTO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE PREVENCIÓN DE VIH/SIDA EN ADOLESCENTES1
Juana Bretón-López y Gualberto Buela-Casal
Universidad de Granada
La enfermedad del SIDA y la infección por VIH suponen, a nivel mundial, aproximadamente 40 millones de personas afectadas. En España se están recogiendo patrones de infecciones diferentes al inicio de la pandemia y la población adolescente protagoniza un número importante de nuevos casos. Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable «sexo». Un trabajo continuado con la publicidad preventiva tendrá una labor esencial en el control de la epidemia.
La salud pública es un asunto de preocupación general, por ello el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida (SIDA) y la infección por el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) suponen un grave problema a nivel mundial. El SIDA, última pandemia del siglo XX y una de las enfermedades infecciosas más importantes a las que se enfrenta la humanidad (Nájera, 2000), está provocando incrementos en mortalidad y morbilidad en todo el mundo (Bermúdez y Teva-Álvarez, 2003). Si se suman los casi 5 millones de infecciones nuevas recogidas en el año 2003, son 40 los millones de personas que viven afectadas por el VIH/SIDA (ONUSIDA, 2004).
España es el país de Europa occidental con el índice más alto de prevalencia en la población de entre 15 y 49 años, ocurriendo el 90% de las infecciones en estas edades (Bermúdez y Teva, 2004; Bermúdez y Teva-Álvarez, 2003). La infección por VIH en España está adoptando tendencias distintas y los nuevos diagnósticos se centran en la población heterosexual (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003; Vera-Villarroel, Pérez, Moreno y Allendes, 2004) que, tras el primer caso diagnosticado en 1985 (Bermúdez, Sánchez y Buela- Casal, 1999), está experimentando un aumento más destacado, representando un 15% de la población total afectada y un 27,7% de las nuevas infecciones ocurridas en el año 2003 (Bermúdez et al., 1999; Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Es importante resaltar que el SIDA se ha convertido en algunas comunidades autónomas en una importante causa de muerte entre la población de jóvenes de 25 y 34 años (Usieto y Sastre, 1996), en la que se ha producido un aumento considerable de casos a través de contactos heterosexuales. Debido al período de incubación del virus (entre 8 y 10 años), esto implica enmarcar el momento de la infección en la adolescencia y la adolescencia tardía (Bimbela y Cruz, 1996), estando afectadas de modo más llamativo, en este grupo de edad y en esta vía de transmisión, las mujeres (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Lo anterior ocurre en un contexto de la sexualidad adolescente en que concurren circunstancias como el uso/abuso de drogas y alcohol (Serrano, El- Astal y Faro, 2004), el inicio de las relaciones sexuales (Bimbela y Cruz, 1996; Vizcarral, Balladares, Candia, Lepe y Saldivia, 2004) y otras variables familiares y de relación parental (Martínez, Fuertes, Ramos y Hernández, 2003; Pérez, Díaz y Vinet, 2005; Rodrigo et al., 2004; Villar, Luengo, Gómez y Romero, 2003) que convierten esta población en prioritaria para los programas preventivos. Si los datos recogidos en España hacen presumir que se está produciendo un cambio en el marco de la infección por VIH, éste debe ser acompañado por medidas preventivas eficaces y por la elaboración y validación de instrumentos que evalúen la idoneidad de estas medidas (Bermúdez, Sánchez y Buela-Casal, 2003).
Las campañas publicitarias sobre prevención de VIH/SIDA deben constituir una medida de prevención primaria de la propagación de la epidemia (Martínez, 2000). Por tanto, los estudios enfocados a la evaluación del impacto persuasivo alcanzado por la publicidad son esenciales (Briñol, Becerra, Gallardo, Horcajo y Valle, 2004; Páez et al., 2001) y, sin embargo, son pocas las investigaciones al respecto, y entre las existentes se encuentra un efecto muy reducido de las campañas sobre la población (Páez, Ubillos, Romo, Insúa y San Juan, 1992). En distintos trabajos ha sido considerado importante evaluar las dimensiones psicológicas de afecto, cognición y conducta para la persuasión publicitaria, así como el efecto mediador de características sociodemográficas y conductuales relevantes para adoptar conductas de salud y evitar conductas de riesgo asociadas a la infección por VIH (Anderko y Uscian, 2000; Beerli y Martín, 1999; Campbell, 1995; Millar, Exner, Williams y Ehrhardt, 2000; Navarro- Pertusa, Barberá y Reig, 2003; Páez et al., 2001; Sastre y Méndez, 2001; Schaalma, Kok y Peters, 1993). Entre las variables conductuales mediadoras está la experiencia sexual de los adolescentes (Lameiras, Rodríguez y Dafonte, 2002; Schaalma et al., 1993), de manera que en los adolescentes con experiencia sexual la autoeficacia tendrá mayor influencia sobre la conducta preventiva, mientras que la susceptibilidad de riesgo y las actitudes se ven disminuidas. Otra variable mediadora, en este caso sociodemográfica, es el contexto rural/urbano en el que viva la persona, donde el contexto rural predispone a menor susceptibilidad de riesgo ante la infección por VIH (Anderko y Uscian, 2000; Sastre y Méndez, 2001). Los factores enunciados deben ser considerados para el abordaje de las intervenciones y evaluaciones que se realicen con el objetivo de mejorar la situación epidemiológica en torno a la epidemia del SIDA.
Por lo anterior, se realiza un estudio para analizar el impacto a corto plazo de campañas publicitarias españolas preventivas de VIH/SIDA, sobre las variables psicológicas de afecto, cognición e intención de conducta como indicadoras del efecto persuasivo. Además, se estudia el efecto de las variables mediadoras de sexo, tipo de población y experiencia sexual de los participantes.
Método
Participantes
La muestra estuvo conformada por 320 adolescentes (161 mujeres y 159 varones) con edades comprendidas entre 14 y 18 años, estudiantes de «Enseñanza Secundaria Obligatoria» (ESO) y elegidos a través de muestreo incidental. La media de edad para las mujeres fue 15,19 y la desviación típica 1,00. Para los varones la media de edad fue 15,23 y la desviación típica 1,37. El 59,69% pertenecían a población rural y el 40,31% a población urbana. Además, el 78,75% de los adolescentes no había mantenido relaciones sexuales, frente al 21,25%, que sí las había mantenido.
Diseño
El estudio es de tipo cuasiexperimental según la clasificación propuesta por Montero y León (2005). La estructura general del artículo se realizó siguiendo las pautas propuestas por RamosÁlvarez y Catena (2004).
Variables
Variables independientes:
«Campañas publicitarias sobre prevención de VIH/SIDA»: variable manipulada intragrupos con seis niveles correspondientes a cada uno de los seis anuncios publicitarios empleados.
Variables de selección:
«Sexo» (femenino/masculino), «tipo de población» (urbana/rural) y «experiencia sexual» (sí/no). Para el caso de la experiencia sexual, se preguntaba si habían mantenido relaciones sexuales con penetración.
Variables dependientes:
«Impacto afectivo»: efecto persuasivo logrado por los anuncios publicitarios mediante la consecución de un afecto positivo y favorable para la aceptación y asimilación del anuncio. Su medición se realiza con la escala de impacto afectivo. Un ejemplo de ítem de esta escala es: «El anuncio que acabas de ver te resulta indiferente (que causa desinterés y despreocupación)».
«Impacto cognitivo»: efecto persuasivo logrado por los anuncios publicitarios a través de la elaboración de pensamientos favorables sobre la prevención del VIH/SIDA. Su medición se realiza con la escala de impacto cognitivo. Un ejemplo de ítem de esta escala es: «El anuncio que acabas de ver te hace pensar que todos podemos contagiarnos del SIDA».
«Impacto sobre la intención de conducta»: efecto persuasivo logrado por los anuncios a través de la predisposición conductual para adoptar medidas preventivas y de salud en el marco del VIH/SIDA. Su medición se realiza con la escala de impacto sobre la intención de conducta. Un ejemplo de ítem de esta escala es:
«El anuncio que acabas de ver influye en que estés dispuesto/a a comprar preservativos».
Hipótesis
A continuación, se presentan las hipótesis planteadas en la investigación en cuanto a las relaciones esperadas entre las variables del estudio.
De acuerdo con lo anterior, se espera que haya un efecto persuasivo, afectivo, cognitivo y de intención de conducta, diferencial de la variable independiente «campañas publicitarias» a través de sus seis niveles. Además, se espera que haya un efecto persuasivo diferencial de los anuncios publicitarios según los niveles de las variables mediadoras de sexo, tipo de población y experiencia sexual, en las puntuaciones medias de impacto afectivo, cognitivo y de intención de conducta (véase Tabla 1).
Instrumentos
Vídeo con seis anuncios de campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA emitidas en España en el año 1994 (con excepción de uno de los anuncios, que fue emitido en el año 1999).
Cuestionario para la evaluación del impacto a corto plazo de las campañas publicitarias españolas sobre prevención del VIH/SIDA en población adolescente, constituido por tres escalas para evaluar impacto afectivo (8 ítems), impacto cognitivo (10 ítems) e impacto sobre la intención de conducta (5 ítems). El formato de respuesta es tipo likert con cuatro alternativas de respuesta. Al final del cuestionario a los participantes se les preguntaba acerca de variables sociodemográficas y conductuales relevantes para la investigación. La puntuación total en todas las escalas se obtiene sumando las puntuaciones de todos los ítems. Para cada anuncio, la puntuación en la escala de impacto afectivo oscila entre 0 y 32, en la escala de impacto cognitivo, entre 0 y 40, y en la escala de impacto sobre la intención de conducta entre 0 y 20. En todas las escalas, las puntuaciones más elevadas indican mayor persuasión (Bretón-López, 2004).
En los análisis de fiabilidad de la prueba se revela una consistencia interna adecuada, siendo el alpha de Cronbach de α= 0,84 para la escala de impacto afectivo, α= 0,79 para la escala de impacto cognitivo, y α= 0,84 para la escala de impacto sobre la intención de conducta.
Procedimiento
La proyección de los vídeos y la administración del cuestionario las realizaron dos investigadores en las aulas de los institutos que colaboraron en el estudio. Previamente, a los participantes se les informaba que esta actividad pertenecía a una investigación sobre SIDA, que su participación era voluntaria y que existía confidencialidad absoluta en relación a los datos. La aplicación duró aproximadamente una hora para cada grupo y todos los participantes recibieron la aplicación (vídeos y cuestionario). Una vez proyectado el vídeo, y tras cada anuncio, los participantes rellenaban el cuestionario. Así, se realizaron 6 mediciones correspondientes a la evaluación que los participantes hacían de cada uno de los 6 anuncios publicitarios que contenía el vídeo. La duración aproximada necesaria para ver un anuncio y completar el cuestionario era de entre 8 y 12 minutos. Se ocupó un total de 2 meses para la recogida de la información.
Para el análisis de los datos sólo se consideraron aquellos participantes de entre 14 y 18 años y cuya orientación sexual indicada en el cuestionario fuera «heterosexual». Se utilizaron estas variables de inclusión por el incremento en los diagnósticos de SIDA en población joven heterosexual de entre 25-34 años (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Si se tiene en cuenta el período de incubación del virus, el momento de la infección pudo producirse durante la adolescencia, por lo que se asume que esta población tiene más conductas de riesgo (Bimbela y Cruz, 1996). Además, según los años de emisión de estas campañas, fue la población de entre 25-34 años la que recibió estas campañas, por lo que se pretende ver el efecto en población de adolescentes en la actualidad. Se utilizó el programa SPSS 11.0 para los análisis estadísticos realizados.
Resultados
A continuación se presentan los resultados encontrados. En las tablas 2, 3 y 4 se muestran los efectos diferenciales de los niveles de la variable independiente «campañas publicitarias».
ANOVA de medidas repetidas
En la tabla 2 se recoge información acerca de las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto afectivo para cada anuncio. Se indica que existen diferencias significativas, con un valor de p<0,01, siendo el anuncio 3 el que tiene una media más elevada (24,55). La tabla 3 contiene información sobre las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto cognitivo para cada anuncio, mostrando que existen diferencias significativas entre los anuncios (p<0,01). Según las puntuaciones medias encontradas, son los anuncios 1 y 5 los que presentan medias más altas. Los resultados recogidos en la tabla 4 representan las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto sobre la intención de conducta para cada anuncio. El valor encontrado de p= 0,84 no resulta significativo.
Si se considera el rango de puntuaciones en el que oscila cada escala para cada anuncio (descrito en el apartado de método) se pueden hacer consideraciones en cuanto al impacto afectivo, cognitivo y de intención de conducta con anuncios particulares, aspecto que será retomado en la discusión.
En cuanto a las variables de selección, en las tablas 5, 6 y 7 se muestran los efectos diferenciales de los niveles de dichas variables, según puntuaciones totales (suma de las puntuaciones de cada anuncio) y por anuncio en particular.
Prueba t de student para medidas independientes
En la tabla 5 se recoge la comparación de medias en función de la variable «sexo». En la escala de impacto afectivo, así como en las escalas de impacto cognitivo e impacto sobre la intención de conducta, existen diferencias significativas en las puntuaciones totales, mostrando las mujeres puntuaciones medias más altas que los varones (p<0,01). En los resultados para cada uno de los anuncios, con excepción de los anuncios 1, 3 y 4 para la escala de impacto afectivo y el anuncio 3 para la escala de impacto cognitivo, las mujeres tienen puntuaciones significativamente más altas en todos los casos.
La tabla 6 contiene la comparación de medias para las tres escalas según la variable «tipo de población». En los resultados se muestra que no existen diferencias significativas entre la población urbana frente a la población rural en las puntuaciones medias totales. A través de los distintos anuncios se refleja, sin embargo, que existen diferencias significativas entre ambas poblaciones para algunos anuncios en particular, siendo éste el caso de los anuncios 2 y 6 (p<0,01) en la escala de impacto afectivo, con puntuaciones significativamente más altas en la población rural. Para la escala de impacto cognitivo, los anuncios 1, 3 y 6 muestran diferencias significativas (p<0,01; p= 0,01 y p<0,05, respectivamente), con puntuaciones más altas para el caso del anuncio 1 en la población urbana y para el caso de los anuncios 3 y 6 en la población rural. Por último, en la escala de impacto sobre la intención de conducta, se muestra que únicamente el anuncio 1, con un valor de p<0,05, presenta las medias de la población urbana significativamente más altas.
En la tabla 7 se recoge la comparación de medias obtenidas para las escalas de impacto afectivo, impacto cognitivo e impacto sobre la intención de conducta en función de la variable «experiencia sexual». En los resultados encontrados para las puntuaciones totales de las tres escalas no se muestran diferencias significativas entre los adolescentes que sí han mantenido relaciones sexuales y aquellos que no las han mantenido. Un análisis por anuncio refleja que las puntuaciones medias tampoco son significativamente diferentes. Sin embargo, es importante resaltar algunos datos encontrados para anuncios particulares, como es el caso del anuncio 3 (p= 0,08) de la escala de impacto cognitivo, en el que las diferencias entre medias se aproximan a ser significativas, siendo el grupo de adolescentes con experiencia sexual el que presenta medias más altas. De igual manera, el anuncio 4 de la escala de impacto sobre la intención de conducta muestra un valor cercano a ser significativo (p= 0,06), y los adolescentes con experiencia sexual muestran, de nuevo, una media más alta en este caso (véase tabla 7).
Los datos anteriores permiten realizar inducciones en cuanto a las hipótesis planteadas. A continuación se interpretan estos resultados y sus implicaciones, considerando el marco de la prevención primaria del VIH/SIDA.
Discusión
De acuerdo con las hipótesis planteadas y los resultados encontrados se extraen algunas interpretaciones de los datos descritos. Según la definición otorgada en el estudio, se logra una persuasión diferencial sobre el afecto y la cognición de los participantes a través de los anuncios. En el caso de la influencia persuasiva sobre la intencionalidad de conducta, el efecto persuasivo sobre la intención de conducta no está asociado al tipo de anuncio empleado. La deseabilidad social se propone como una variable que puede estar ejerciendo su influencia en las respuestas de los adolescentes a la escala de impacto sobre la intención de conducta, por el compromiso en torno al tema de la prevención del VIH/SIDA, así como con aquello que, estando establecido socialmente, se espera de ellos.
Por su parte, es importante resaltar el efecto diferencial encontrado en función del «sexo». Los resultados de este estudio evidencian que en las mujeres se logra un impacto persuasivo mayor, tanto afectivo, como cognitivo y de intención de conducta. Estos datos abogan por una buena disposición afectiva, cognitiva y de intención conductual de las mujeres tras la recepción de información preventiva. Sin embargo, los datos de vigilancia epidemiológica indican un aumento de casos de SIDA, especialmente entre mujeres adolescentes-jóvenes (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003; ONUSIDA, 2004). Esto permite pensar en la posibilidad de que haya algún proceso que interrumpa la predisposición a adoptar conductas preventivas. Algunos estudios han teorizado sobre la relevancia de la negociación sexual con la pareja heterosexual para tener relaciones sexuales seguras (Troth y Peterson, 2000). Esta variable adquiere una enorme importancia en el marco de unos roles de género distintos y unas normas sociales establecidas diferentes en función del sexo (Campbell, 1995; García-Vega, Fernández y Rico, 2005; Millar et al., 2000) y que pueden mediar en el proceso de adopción de conductas de salud. Ante esta situación, el control de la mujer de métodos anticonceptivos y, en especial, aquellos que previenen el contagio de enfermedades de transmisión sexual, supone un papel muy destacado. Como alternativa está el preservativo femenino, que se convierte en el único método que, junto a su papel anticonceptivo, permite la prevención del VIH (Woodsong y Koo, 1999; Xu et al., 1998).
Los resultados obtenidos a través de este estudio confirman la importancia de tener en cuenta tanto el contenido de los mensajes publicitarios como las características de las personas que lo reciben (Briñol et al., 2004; Caballero, Carrera, Sánchez, Muñoz y Blanco, 2003), que están impulsando que se obtenga una eficacia persuasiva diferencial, y animan a seguir avanzado en el trabajo de la evaluación de las campañas publicitarias sobre VIH/SIDA.
Finalmente, es importante mencionar algunas limitaciones encontradas en el diseño empleado en la investigación. Dadas las peculiaridades de este tipo de estudios donde los grupos son naturales, lo que no proporciona la seguridad de que sean equivalentes, y donde es muy difícil la asignación aleatoria, el control de esos sesgos pasa por ser estadístico más que experimental. Además, la medición de las variables dependientes evaluadas por el cuestionario, inmediatamente después de visualizar los anuncios publicitarios, conlleva tener cautela en la consideración de estabilidad de los resultados obtenidos, por lo que futuros trabajos podrían estar encaminados a evaluar dicha estabilidad de manera que así se reforzara la validez ecológica de la investigación.
Anderko, L. y Uscian, M. (2000). The effectiveness of a community-level HIV/STD prevention program in a three-country rural area. Family and Community Health, 23, 46-48.
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Juana Bretón-López y Gualberto Buela-Casal
Universidad de Granada
La enfermedad del SIDA y la infección por VIH suponen, a nivel mundial, aproximadamente 40 millones de personas afectadas. En España se están recogiendo patrones de infecciones diferentes al inicio de la pandemia y la población adolescente protagoniza un número importante de nuevos casos. Dada la importancia de la publicidad preventiva sobre VIH/SIDA, el objetivo de este estudio es evaluar el impacto de las campañas en una muestra de 320 adolescentes. Se proyectó una selección de anuncios publicitarios para evaluar el impacto afectivo, cognitivo y sobre la intención de conducta. Además, se recogió el efecto mediador de las variables de sexo, tipo de población y experiencia sexual. En los resultados se recoge un efecto diferencial de los anuncios en el impacto logrado y un papel mediador especialmente de la variable «sexo». Un trabajo continuado con la publicidad preventiva tendrá una labor esencial en el control de la epidemia.
La salud pública es un asunto de preocupación general, por ello el Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida (SIDA) y la infección por el Virus de Inmunodeficiencia Humana (VIH) suponen un grave problema a nivel mundial. El SIDA, última pandemia del siglo XX y una de las enfermedades infecciosas más importantes a las que se enfrenta la humanidad (Nájera, 2000), está provocando incrementos en mortalidad y morbilidad en todo el mundo (Bermúdez y Teva-Álvarez, 2003). Si se suman los casi 5 millones de infecciones nuevas recogidas en el año 2003, son 40 los millones de personas que viven afectadas por el VIH/SIDA (ONUSIDA, 2004).
España es el país de Europa occidental con el índice más alto de prevalencia en la población de entre 15 y 49 años, ocurriendo el 90% de las infecciones en estas edades (Bermúdez y Teva, 2004; Bermúdez y Teva-Álvarez, 2003). La infección por VIH en España está adoptando tendencias distintas y los nuevos diagnósticos se centran en la población heterosexual (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003; Vera-Villarroel, Pérez, Moreno y Allendes, 2004) que, tras el primer caso diagnosticado en 1985 (Bermúdez, Sánchez y Buela- Casal, 1999), está experimentando un aumento más destacado, representando un 15% de la población total afectada y un 27,7% de las nuevas infecciones ocurridas en el año 2003 (Bermúdez et al., 1999; Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Es importante resaltar que el SIDA se ha convertido en algunas comunidades autónomas en una importante causa de muerte entre la población de jóvenes de 25 y 34 años (Usieto y Sastre, 1996), en la que se ha producido un aumento considerable de casos a través de contactos heterosexuales. Debido al período de incubación del virus (entre 8 y 10 años), esto implica enmarcar el momento de la infección en la adolescencia y la adolescencia tardía (Bimbela y Cruz, 1996), estando afectadas de modo más llamativo, en este grupo de edad y en esta vía de transmisión, las mujeres (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Lo anterior ocurre en un contexto de la sexualidad adolescente en que concurren circunstancias como el uso/abuso de drogas y alcohol (Serrano, El- Astal y Faro, 2004), el inicio de las relaciones sexuales (Bimbela y Cruz, 1996; Vizcarral, Balladares, Candia, Lepe y Saldivia, 2004) y otras variables familiares y de relación parental (Martínez, Fuertes, Ramos y Hernández, 2003; Pérez, Díaz y Vinet, 2005; Rodrigo et al., 2004; Villar, Luengo, Gómez y Romero, 2003) que convierten esta población en prioritaria para los programas preventivos. Si los datos recogidos en España hacen presumir que se está produciendo un cambio en el marco de la infección por VIH, éste debe ser acompañado por medidas preventivas eficaces y por la elaboración y validación de instrumentos que evalúen la idoneidad de estas medidas (Bermúdez, Sánchez y Buela-Casal, 2003).
Las campañas publicitarias sobre prevención de VIH/SIDA deben constituir una medida de prevención primaria de la propagación de la epidemia (Martínez, 2000). Por tanto, los estudios enfocados a la evaluación del impacto persuasivo alcanzado por la publicidad son esenciales (Briñol, Becerra, Gallardo, Horcajo y Valle, 2004; Páez et al., 2001) y, sin embargo, son pocas las investigaciones al respecto, y entre las existentes se encuentra un efecto muy reducido de las campañas sobre la población (Páez, Ubillos, Romo, Insúa y San Juan, 1992). En distintos trabajos ha sido considerado importante evaluar las dimensiones psicológicas de afecto, cognición y conducta para la persuasión publicitaria, así como el efecto mediador de características sociodemográficas y conductuales relevantes para adoptar conductas de salud y evitar conductas de riesgo asociadas a la infección por VIH (Anderko y Uscian, 2000; Beerli y Martín, 1999; Campbell, 1995; Millar, Exner, Williams y Ehrhardt, 2000; Navarro- Pertusa, Barberá y Reig, 2003; Páez et al., 2001; Sastre y Méndez, 2001; Schaalma, Kok y Peters, 1993). Entre las variables conductuales mediadoras está la experiencia sexual de los adolescentes (Lameiras, Rodríguez y Dafonte, 2002; Schaalma et al., 1993), de manera que en los adolescentes con experiencia sexual la autoeficacia tendrá mayor influencia sobre la conducta preventiva, mientras que la susceptibilidad de riesgo y las actitudes se ven disminuidas. Otra variable mediadora, en este caso sociodemográfica, es el contexto rural/urbano en el que viva la persona, donde el contexto rural predispone a menor susceptibilidad de riesgo ante la infección por VIH (Anderko y Uscian, 2000; Sastre y Méndez, 2001). Los factores enunciados deben ser considerados para el abordaje de las intervenciones y evaluaciones que se realicen con el objetivo de mejorar la situación epidemiológica en torno a la epidemia del SIDA.
Por lo anterior, se realiza un estudio para analizar el impacto a corto plazo de campañas publicitarias españolas preventivas de VIH/SIDA, sobre las variables psicológicas de afecto, cognición e intención de conducta como indicadoras del efecto persuasivo. Además, se estudia el efecto de las variables mediadoras de sexo, tipo de población y experiencia sexual de los participantes.
Método
Participantes
La muestra estuvo conformada por 320 adolescentes (161 mujeres y 159 varones) con edades comprendidas entre 14 y 18 años, estudiantes de «Enseñanza Secundaria Obligatoria» (ESO) y elegidos a través de muestreo incidental. La media de edad para las mujeres fue 15,19 y la desviación típica 1,00. Para los varones la media de edad fue 15,23 y la desviación típica 1,37. El 59,69% pertenecían a población rural y el 40,31% a población urbana. Además, el 78,75% de los adolescentes no había mantenido relaciones sexuales, frente al 21,25%, que sí las había mantenido.
Diseño
El estudio es de tipo cuasiexperimental según la clasificación propuesta por Montero y León (2005). La estructura general del artículo se realizó siguiendo las pautas propuestas por RamosÁlvarez y Catena (2004).
Variables
Variables independientes:
«Campañas publicitarias sobre prevención de VIH/SIDA»: variable manipulada intragrupos con seis niveles correspondientes a cada uno de los seis anuncios publicitarios empleados.
Variables de selección:
«Sexo» (femenino/masculino), «tipo de población» (urbana/rural) y «experiencia sexual» (sí/no). Para el caso de la experiencia sexual, se preguntaba si habían mantenido relaciones sexuales con penetración.
Variables dependientes:
«Impacto afectivo»: efecto persuasivo logrado por los anuncios publicitarios mediante la consecución de un afecto positivo y favorable para la aceptación y asimilación del anuncio. Su medición se realiza con la escala de impacto afectivo. Un ejemplo de ítem de esta escala es: «El anuncio que acabas de ver te resulta indiferente (que causa desinterés y despreocupación)».
«Impacto cognitivo»: efecto persuasivo logrado por los anuncios publicitarios a través de la elaboración de pensamientos favorables sobre la prevención del VIH/SIDA. Su medición se realiza con la escala de impacto cognitivo. Un ejemplo de ítem de esta escala es: «El anuncio que acabas de ver te hace pensar que todos podemos contagiarnos del SIDA».
«Impacto sobre la intención de conducta»: efecto persuasivo logrado por los anuncios a través de la predisposición conductual para adoptar medidas preventivas y de salud en el marco del VIH/SIDA. Su medición se realiza con la escala de impacto sobre la intención de conducta. Un ejemplo de ítem de esta escala es:
«El anuncio que acabas de ver influye en que estés dispuesto/a a comprar preservativos».
Hipótesis
A continuación, se presentan las hipótesis planteadas en la investigación en cuanto a las relaciones esperadas entre las variables del estudio.
De acuerdo con lo anterior, se espera que haya un efecto persuasivo, afectivo, cognitivo y de intención de conducta, diferencial de la variable independiente «campañas publicitarias» a través de sus seis niveles. Además, se espera que haya un efecto persuasivo diferencial de los anuncios publicitarios según los niveles de las variables mediadoras de sexo, tipo de población y experiencia sexual, en las puntuaciones medias de impacto afectivo, cognitivo y de intención de conducta (véase Tabla 1).
Instrumentos
Vídeo con seis anuncios de campañas publicitarias de prevención de VIH/SIDA emitidas en España en el año 1994 (con excepción de uno de los anuncios, que fue emitido en el año 1999).
Cuestionario para la evaluación del impacto a corto plazo de las campañas publicitarias españolas sobre prevención del VIH/SIDA en población adolescente, constituido por tres escalas para evaluar impacto afectivo (8 ítems), impacto cognitivo (10 ítems) e impacto sobre la intención de conducta (5 ítems). El formato de respuesta es tipo likert con cuatro alternativas de respuesta. Al final del cuestionario a los participantes se les preguntaba acerca de variables sociodemográficas y conductuales relevantes para la investigación. La puntuación total en todas las escalas se obtiene sumando las puntuaciones de todos los ítems. Para cada anuncio, la puntuación en la escala de impacto afectivo oscila entre 0 y 32, en la escala de impacto cognitivo, entre 0 y 40, y en la escala de impacto sobre la intención de conducta entre 0 y 20. En todas las escalas, las puntuaciones más elevadas indican mayor persuasión (Bretón-López, 2004).
En los análisis de fiabilidad de la prueba se revela una consistencia interna adecuada, siendo el alpha de Cronbach de α= 0,84 para la escala de impacto afectivo, α= 0,79 para la escala de impacto cognitivo, y α= 0,84 para la escala de impacto sobre la intención de conducta.
Procedimiento
La proyección de los vídeos y la administración del cuestionario las realizaron dos investigadores en las aulas de los institutos que colaboraron en el estudio. Previamente, a los participantes se les informaba que esta actividad pertenecía a una investigación sobre SIDA, que su participación era voluntaria y que existía confidencialidad absoluta en relación a los datos. La aplicación duró aproximadamente una hora para cada grupo y todos los participantes recibieron la aplicación (vídeos y cuestionario). Una vez proyectado el vídeo, y tras cada anuncio, los participantes rellenaban el cuestionario. Así, se realizaron 6 mediciones correspondientes a la evaluación que los participantes hacían de cada uno de los 6 anuncios publicitarios que contenía el vídeo. La duración aproximada necesaria para ver un anuncio y completar el cuestionario era de entre 8 y 12 minutos. Se ocupó un total de 2 meses para la recogida de la información.
Para el análisis de los datos sólo se consideraron aquellos participantes de entre 14 y 18 años y cuya orientación sexual indicada en el cuestionario fuera «heterosexual». Se utilizaron estas variables de inclusión por el incremento en los diagnósticos de SIDA en población joven heterosexual de entre 25-34 años (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003). Si se tiene en cuenta el período de incubación del virus, el momento de la infección pudo producirse durante la adolescencia, por lo que se asume que esta población tiene más conductas de riesgo (Bimbela y Cruz, 1996). Además, según los años de emisión de estas campañas, fue la población de entre 25-34 años la que recibió estas campañas, por lo que se pretende ver el efecto en población de adolescentes en la actualidad. Se utilizó el programa SPSS 11.0 para los análisis estadísticos realizados.
Resultados
A continuación se presentan los resultados encontrados. En las tablas 2, 3 y 4 se muestran los efectos diferenciales de los niveles de la variable independiente «campañas publicitarias».
ANOVA de medidas repetidas
En la tabla 2 se recoge información acerca de las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto afectivo para cada anuncio. Se indica que existen diferencias significativas, con un valor de p<0,01, siendo el anuncio 3 el que tiene una media más elevada (24,55). La tabla 3 contiene información sobre las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto cognitivo para cada anuncio, mostrando que existen diferencias significativas entre los anuncios (p<0,01). Según las puntuaciones medias encontradas, son los anuncios 1 y 5 los que presentan medias más altas. Los resultados recogidos en la tabla 4 representan las diferencias encontradas en las puntuaciones totales de la escala de impacto sobre la intención de conducta para cada anuncio. El valor encontrado de p= 0,84 no resulta significativo.
Si se considera el rango de puntuaciones en el que oscila cada escala para cada anuncio (descrito en el apartado de método) se pueden hacer consideraciones en cuanto al impacto afectivo, cognitivo y de intención de conducta con anuncios particulares, aspecto que será retomado en la discusión.
En cuanto a las variables de selección, en las tablas 5, 6 y 7 se muestran los efectos diferenciales de los niveles de dichas variables, según puntuaciones totales (suma de las puntuaciones de cada anuncio) y por anuncio en particular.
Prueba t de student para medidas independientes
En la tabla 5 se recoge la comparación de medias en función de la variable «sexo». En la escala de impacto afectivo, así como en las escalas de impacto cognitivo e impacto sobre la intención de conducta, existen diferencias significativas en las puntuaciones totales, mostrando las mujeres puntuaciones medias más altas que los varones (p<0,01). En los resultados para cada uno de los anuncios, con excepción de los anuncios 1, 3 y 4 para la escala de impacto afectivo y el anuncio 3 para la escala de impacto cognitivo, las mujeres tienen puntuaciones significativamente más altas en todos los casos.
La tabla 6 contiene la comparación de medias para las tres escalas según la variable «tipo de población». En los resultados se muestra que no existen diferencias significativas entre la población urbana frente a la población rural en las puntuaciones medias totales. A través de los distintos anuncios se refleja, sin embargo, que existen diferencias significativas entre ambas poblaciones para algunos anuncios en particular, siendo éste el caso de los anuncios 2 y 6 (p<0,01) en la escala de impacto afectivo, con puntuaciones significativamente más altas en la población rural. Para la escala de impacto cognitivo, los anuncios 1, 3 y 6 muestran diferencias significativas (p<0,01; p= 0,01 y p<0,05, respectivamente), con puntuaciones más altas para el caso del anuncio 1 en la población urbana y para el caso de los anuncios 3 y 6 en la población rural. Por último, en la escala de impacto sobre la intención de conducta, se muestra que únicamente el anuncio 1, con un valor de p<0,05, presenta las medias de la población urbana significativamente más altas.
En la tabla 7 se recoge la comparación de medias obtenidas para las escalas de impacto afectivo, impacto cognitivo e impacto sobre la intención de conducta en función de la variable «experiencia sexual». En los resultados encontrados para las puntuaciones totales de las tres escalas no se muestran diferencias significativas entre los adolescentes que sí han mantenido relaciones sexuales y aquellos que no las han mantenido. Un análisis por anuncio refleja que las puntuaciones medias tampoco son significativamente diferentes. Sin embargo, es importante resaltar algunos datos encontrados para anuncios particulares, como es el caso del anuncio 3 (p= 0,08) de la escala de impacto cognitivo, en el que las diferencias entre medias se aproximan a ser significativas, siendo el grupo de adolescentes con experiencia sexual el que presenta medias más altas. De igual manera, el anuncio 4 de la escala de impacto sobre la intención de conducta muestra un valor cercano a ser significativo (p= 0,06), y los adolescentes con experiencia sexual muestran, de nuevo, una media más alta en este caso (véase tabla 7).
Los datos anteriores permiten realizar inducciones en cuanto a las hipótesis planteadas. A continuación se interpretan estos resultados y sus implicaciones, considerando el marco de la prevención primaria del VIH/SIDA.
Discusión
De acuerdo con las hipótesis planteadas y los resultados encontrados se extraen algunas interpretaciones de los datos descritos. Según la definición otorgada en el estudio, se logra una persuasión diferencial sobre el afecto y la cognición de los participantes a través de los anuncios. En el caso de la influencia persuasiva sobre la intencionalidad de conducta, el efecto persuasivo sobre la intención de conducta no está asociado al tipo de anuncio empleado. La deseabilidad social se propone como una variable que puede estar ejerciendo su influencia en las respuestas de los adolescentes a la escala de impacto sobre la intención de conducta, por el compromiso en torno al tema de la prevención del VIH/SIDA, así como con aquello que, estando establecido socialmente, se espera de ellos.
Por su parte, es importante resaltar el efecto diferencial encontrado en función del «sexo». Los resultados de este estudio evidencian que en las mujeres se logra un impacto persuasivo mayor, tanto afectivo, como cognitivo y de intención de conducta. Estos datos abogan por una buena disposición afectiva, cognitiva y de intención conductual de las mujeres tras la recepción de información preventiva. Sin embargo, los datos de vigilancia epidemiológica indican un aumento de casos de SIDA, especialmente entre mujeres adolescentes-jóvenes (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2003; ONUSIDA, 2004). Esto permite pensar en la posibilidad de que haya algún proceso que interrumpa la predisposición a adoptar conductas preventivas. Algunos estudios han teorizado sobre la relevancia de la negociación sexual con la pareja heterosexual para tener relaciones sexuales seguras (Troth y Peterson, 2000). Esta variable adquiere una enorme importancia en el marco de unos roles de género distintos y unas normas sociales establecidas diferentes en función del sexo (Campbell, 1995; García-Vega, Fernández y Rico, 2005; Millar et al., 2000) y que pueden mediar en el proceso de adopción de conductas de salud. Ante esta situación, el control de la mujer de métodos anticonceptivos y, en especial, aquellos que previenen el contagio de enfermedades de transmisión sexual, supone un papel muy destacado. Como alternativa está el preservativo femenino, que se convierte en el único método que, junto a su papel anticonceptivo, permite la prevención del VIH (Woodsong y Koo, 1999; Xu et al., 1998).
Los resultados obtenidos a través de este estudio confirman la importancia de tener en cuenta tanto el contenido de los mensajes publicitarios como las características de las personas que lo reciben (Briñol et al., 2004; Caballero, Carrera, Sánchez, Muñoz y Blanco, 2003), que están impulsando que se obtenga una eficacia persuasiva diferencial, y animan a seguir avanzado en el trabajo de la evaluación de las campañas publicitarias sobre VIH/SIDA.
Finalmente, es importante mencionar algunas limitaciones encontradas en el diseño empleado en la investigación. Dadas las peculiaridades de este tipo de estudios donde los grupos son naturales, lo que no proporciona la seguridad de que sean equivalentes, y donde es muy difícil la asignación aleatoria, el control de esos sesgos pasa por ser estadístico más que experimental. Además, la medición de las variables dependientes evaluadas por el cuestionario, inmediatamente después de visualizar los anuncios publicitarios, conlleva tener cautela en la consideración de estabilidad de los resultados obtenidos, por lo que futuros trabajos podrían estar encaminados a evaluar dicha estabilidad de manera que así se reforzara la validez ecológica de la investigación.
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nuevas tendencias
INCORPORAN HABITOS Y VALORES TRADICIONALES DEL MUNDO FEMENINO
Varones coquetos: el argentino usa cada vez más productos para verse mejor
Los llaman "Hombres E": son exquisitos, con estilo, exigentes y buscan la excelencia.
Por: Georgina Elustondo
Ya tienen hasta un nombre que los bautiza: los llaman "Los hombres E". Varones "exigentes, exclusivos, exquisitos, con estilo, eficaces y buscadores de excelencia". Varones que incorporan y hacen suyos hábitos y valores tradicionalmente asociados al universo femenino. Varones que destinan cada vez más tiempo y dinero al consumo de productos y servicios orientados a mejorar su apariencia personal. Varones que consideran que mimarse estéticamente es parte de un proceso más amplio de autocuidado de la salud y de búsqueda de bienestar. Varones que, en definitiva, creen que ser "macho" pasa por otro lado.Es el perfil de hombre que crece en la clase media alta y alta, según un estudio al que accedió Clarín. La tendencia, que es global (y que, en el primer mundo, incluye un amplio abanico de opciones para la depilación y el maquillaje del varón), avanza a paso firme en Argentina: según datos del sector, desde 2004 las ventas de productos de cosmética masculina crecen a un ritmo anual promedio del 25%, y a una velocidad muy superior a la de la cosmética femenina.Hablamos de cremas hidratantes, productos antiarrugas, bases tapa ojeras, tratamientos para el contorno de ojos, geles de ducha y hasta cremas para combatir la adiposidad del abdomen. Todo un mundo que se suma al universo ya unisex de las cirugías estéticas: las últimas estadísticas arrojan que son hombres 3 de cada 10 personas que se entregan al quirófano con el objetivo de verse mejor, más bellos.Para los expertos, la coquetería masculina llegó para quedarse. Según una flamante investigación encargada por la firma Biotherm, el hombre promedio del segmento ABC1 "destina 46 minutos por día al cuidado de su estética y su salud" y "vive con entera libertad su intención de cuidarse". No la considera una respuesta al 'deber ser' social ni la interpreta como una cuota exagerada de "narcisismo". Lo desea, siente que le hace bien, lo disfruta y lo hace. Así de simple.Los investigadores bucearon en los hábitos de 300 varones de clase media alta y alta de entre 25 y 55 años. Y encontraron que el 70% podría incluirse en la categoría de Hombres E. "Verse bien hace bien" es la frase que los caracteriza. Según el estudio, "se definen como apasionados, perseverantes y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, elegantes y vanguardistas, valoran la rutina del placer y adoptan el cuidado personal como una decisión orientada tanto al cuidado de la salud como de la estética". "No es moda: es una tendencia que habla de cambios socioculturales que impulsan un mercado con gran futuro, sobre todo en Argentina, cuyo varón es, por lejos, el más coqueto de la región. Es el que más rápido ha bajado las barreras incorporando la cosmética masculina", dice Valentín González, director de la División Lujo de L'Oréal. "Influye mucho el rol de la mujer, que valora y estimula este cambio. Hace tres años las argentinas creían que esos hábitos eran patrimonio de 'metrosexuales' u homosexuales. Ese prejuicio ya fue", afirma. Según la psicóloga Laura De Vito, de la empresa IFOP Latin America, que realizó la investigación, "para este perfil de hombres el cuidado estético quedó disociado de la elección sexual. Tiene que ver con un estilo de vida en que se que busca generar impacto en el otro: 'tener presencia' no sólo implica 'tener buena imagen' sino también 'estar presente', es decir, sostener la continuidad de juventud". En cuanto a los valores que sustentan este auge del cuidado estético masculino, De Vito sostiene que "la aparición de esta tendencia sigue remitiendo a cuestiones narcisísticas y de 'eterna juventud', pero se expresan en un contexto que jerarquiza el concepto del estilo personal. La cosmética masculina 'habla' de quien la utiliza: como ocurría años atrás con saber de vinos, expresa distinción"."Incorporarse a este universo no implica perder masculinidad. Ese umbral ya se cruzó", asegura el estudio. "Estos hombres no creen ser juzgados como raros. Aceptan que se oponen al viejo paradigma de hombre rústico y, confiados en el valor de ponerle el cuerpo a la "vanguardia", lo disfrutan.
El deseo de ser siempre joven
¿Qué quiere o qué busca un hombre cuando consume productos que proponen mejorar su estética? Según el estudio, entre las motivaciones se destacan "la búsqueda de exclusividad y diferenciación y la necesidad de conservarse joven, de detener el paso del tiempo en la apariencia". El hombre actual también cree, como la mujer, que el buen aspecto físico "es positivo y hasta definitorio en todas las relaciones interpersonales, porque aumenta la aceptación y el reconocimiento de los demás" Estar bien "causa impacto" y eso "fortalece la autoestima". La investigación arroja que el tema del cuidado estético gana cada vez más espacio en las charlas masculinas. "Hablar de cosmética masculina es hoy lo que hace 10 años era hablar de vinos especiales. Se trata de un saber que da prestigio: al no ser --todavía-- algo masivo, quien lo detenta se coloca en un escenario de valorada exclusividad y sofisticación", sostiene. También surge del estudio que el hombre ya toma sus propias decisiones de cosmética, independientemente de lo que opine la mujer."Hasta hace un par de años acudía a ella para que legitime su decisión, para que la avale. Hoy no", sostiene.
En Europa, ya no se puede ser "hombre mono"
Mireia, 16 años, catalana, nacida en Tortosa, sorprende con su testimonio: "en mi clase, al que no se depila le dicen mono, o Tarzán. Casi no hay varones de mi edad que sigan teniendo bello en las piernas o en el pecho, porque queda mal". Su padre, Salvador, la mira resignado. Y confirma que la tendencia, por aquellos pagos, es "tal cual": en España los varones se depilan. Y no son pocos los que usan protectores diarios para el calzoncillo, los que se hacen las uñas quincenalmente, usan cremas para el contorno de ojos o mejoran a puro botox las odiosas arrugas de expresión. En Francia, desde el año pasado las marcas de lujo han empezado a empujar a los hombres hacia el maquillaje y las cremas cosméticas, la firma Guerlain sacó la versión masculina de sus emblemáticos polvos (Terracotta pour Homme), con brocha y frasco especiales para el varón. Fue un regalo muy frecuente en las pasadas navidades. También el diseñador Jean-Paul Gaultier lanzó una línea de maquillaje para hombres. "Los hombres que se preocupan de su aspecto son los dandies de hoy día", aseguró. La oferta incluye polvo compacto, lápiz labial, delineador de ojos y una crema balsámica..
Varones coquetos: el argentino usa cada vez más productos para verse mejor
Los llaman "Hombres E": son exquisitos, con estilo, exigentes y buscan la excelencia.
Por: Georgina Elustondo
Ya tienen hasta un nombre que los bautiza: los llaman "Los hombres E". Varones "exigentes, exclusivos, exquisitos, con estilo, eficaces y buscadores de excelencia". Varones que incorporan y hacen suyos hábitos y valores tradicionalmente asociados al universo femenino. Varones que destinan cada vez más tiempo y dinero al consumo de productos y servicios orientados a mejorar su apariencia personal. Varones que consideran que mimarse estéticamente es parte de un proceso más amplio de autocuidado de la salud y de búsqueda de bienestar. Varones que, en definitiva, creen que ser "macho" pasa por otro lado.Es el perfil de hombre que crece en la clase media alta y alta, según un estudio al que accedió Clarín. La tendencia, que es global (y que, en el primer mundo, incluye un amplio abanico de opciones para la depilación y el maquillaje del varón), avanza a paso firme en Argentina: según datos del sector, desde 2004 las ventas de productos de cosmética masculina crecen a un ritmo anual promedio del 25%, y a una velocidad muy superior a la de la cosmética femenina.Hablamos de cremas hidratantes, productos antiarrugas, bases tapa ojeras, tratamientos para el contorno de ojos, geles de ducha y hasta cremas para combatir la adiposidad del abdomen. Todo un mundo que se suma al universo ya unisex de las cirugías estéticas: las últimas estadísticas arrojan que son hombres 3 de cada 10 personas que se entregan al quirófano con el objetivo de verse mejor, más bellos.Para los expertos, la coquetería masculina llegó para quedarse. Según una flamante investigación encargada por la firma Biotherm, el hombre promedio del segmento ABC1 "destina 46 minutos por día al cuidado de su estética y su salud" y "vive con entera libertad su intención de cuidarse". No la considera una respuesta al 'deber ser' social ni la interpreta como una cuota exagerada de "narcisismo". Lo desea, siente que le hace bien, lo disfruta y lo hace. Así de simple.Los investigadores bucearon en los hábitos de 300 varones de clase media alta y alta de entre 25 y 55 años. Y encontraron que el 70% podría incluirse en la categoría de Hombres E. "Verse bien hace bien" es la frase que los caracteriza. Según el estudio, "se definen como apasionados, perseverantes y muy definidos en sus deseos. Son prolijos, meticulosos, detallistas, elegantes y vanguardistas, valoran la rutina del placer y adoptan el cuidado personal como una decisión orientada tanto al cuidado de la salud como de la estética". "No es moda: es una tendencia que habla de cambios socioculturales que impulsan un mercado con gran futuro, sobre todo en Argentina, cuyo varón es, por lejos, el más coqueto de la región. Es el que más rápido ha bajado las barreras incorporando la cosmética masculina", dice Valentín González, director de la División Lujo de L'Oréal. "Influye mucho el rol de la mujer, que valora y estimula este cambio. Hace tres años las argentinas creían que esos hábitos eran patrimonio de 'metrosexuales' u homosexuales. Ese prejuicio ya fue", afirma. Según la psicóloga Laura De Vito, de la empresa IFOP Latin America, que realizó la investigación, "para este perfil de hombres el cuidado estético quedó disociado de la elección sexual. Tiene que ver con un estilo de vida en que se que busca generar impacto en el otro: 'tener presencia' no sólo implica 'tener buena imagen' sino también 'estar presente', es decir, sostener la continuidad de juventud". En cuanto a los valores que sustentan este auge del cuidado estético masculino, De Vito sostiene que "la aparición de esta tendencia sigue remitiendo a cuestiones narcisísticas y de 'eterna juventud', pero se expresan en un contexto que jerarquiza el concepto del estilo personal. La cosmética masculina 'habla' de quien la utiliza: como ocurría años atrás con saber de vinos, expresa distinción"."Incorporarse a este universo no implica perder masculinidad. Ese umbral ya se cruzó", asegura el estudio. "Estos hombres no creen ser juzgados como raros. Aceptan que se oponen al viejo paradigma de hombre rústico y, confiados en el valor de ponerle el cuerpo a la "vanguardia", lo disfrutan.
El deseo de ser siempre joven
¿Qué quiere o qué busca un hombre cuando consume productos que proponen mejorar su estética? Según el estudio, entre las motivaciones se destacan "la búsqueda de exclusividad y diferenciación y la necesidad de conservarse joven, de detener el paso del tiempo en la apariencia". El hombre actual también cree, como la mujer, que el buen aspecto físico "es positivo y hasta definitorio en todas las relaciones interpersonales, porque aumenta la aceptación y el reconocimiento de los demás" Estar bien "causa impacto" y eso "fortalece la autoestima". La investigación arroja que el tema del cuidado estético gana cada vez más espacio en las charlas masculinas. "Hablar de cosmética masculina es hoy lo que hace 10 años era hablar de vinos especiales. Se trata de un saber que da prestigio: al no ser --todavía-- algo masivo, quien lo detenta se coloca en un escenario de valorada exclusividad y sofisticación", sostiene. También surge del estudio que el hombre ya toma sus propias decisiones de cosmética, independientemente de lo que opine la mujer."Hasta hace un par de años acudía a ella para que legitime su decisión, para que la avale. Hoy no", sostiene.
En Europa, ya no se puede ser "hombre mono"
Mireia, 16 años, catalana, nacida en Tortosa, sorprende con su testimonio: "en mi clase, al que no se depila le dicen mono, o Tarzán. Casi no hay varones de mi edad que sigan teniendo bello en las piernas o en el pecho, porque queda mal". Su padre, Salvador, la mira resignado. Y confirma que la tendencia, por aquellos pagos, es "tal cual": en España los varones se depilan. Y no son pocos los que usan protectores diarios para el calzoncillo, los que se hacen las uñas quincenalmente, usan cremas para el contorno de ojos o mejoran a puro botox las odiosas arrugas de expresión. En Francia, desde el año pasado las marcas de lujo han empezado a empujar a los hombres hacia el maquillaje y las cremas cosméticas, la firma Guerlain sacó la versión masculina de sus emblemáticos polvos (Terracotta pour Homme), con brocha y frasco especiales para el varón. Fue un regalo muy frecuente en las pasadas navidades. También el diseñador Jean-Paul Gaultier lanzó una línea de maquillaje para hombres. "Los hombres que se preocupan de su aspecto son los dandies de hoy día", aseguró. La oferta incluye polvo compacto, lápiz labial, delineador de ojos y una crema balsámica..
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