(Advertising Age) - Tendencias, desafíos y predicciones en todo el mercado, desde las agencias hasta productos envasados.
Foursquare será adquirida. Si bien se ha defendido de varias propuestas de adquisición de la talla de Yahoo en años pasados, en 2013 el CEO, Dennis Crowley, estará en una posición en que deberá tomarlo más en serio
AGENCIAS: Pago lento de los clientes, la nueva realidad
Los clientes con problemas de liquidez están buscando extensiones en los plazos de pago a sus agencias. Esto forma parte de lo que los ejecutivos del mundo publicitario dicen que es una realidad a la hora de elegir a sus agencias socias. Hoy en día, no se trata solo de la talla de un trabajo creativo o pensamiento estratégico, sino también de la situación financiera que una agencia está dispuesta a aceptar. No es genial para las agencias, pero es la realidad del 2013.
Predicciones: Commonwealth, el primer experimento de este tipo que unió a dos holdings rivales para construir una entidad para un cliente -en este caso, General Motors- tendrá algunas pruebas difíciles por delante. Continuará estando bajo presión y deberá evolucionar para adaptarse a las necesidades de marketing de GM. Los líderes séniores de la empresa automotriz consideraron que la entidad no pudo manejar el lanzamiento de la mayor pieza de negocio de Chevy -Silverado trucks- y dio el trabajo a la agencia del grupo Publicis, Leo Burnett. Al mismo tiempo, ha venido retrasando la decisión sobre mantener o no el tagline “Chevy Runs Deep”. Creemos que probablemente cambiará por uno nuevo a largo de este año.
BEBIDAS: ¿Qué tan bajo se puede llegar? Las calorías cuentan en esta categoría
Gracias a un creciente foco en la epidemia de obesidad y en el rol que juegan las bebidas no alcohólicas en ese debate, los principales jugadores promocionarán fuertemente opciones de bajas calorías este año. Pepsico ha lanzado PepsiNext, con un 60 por ciento menos de azúcar que la Pepsi común, y está planeando un impulso mayor para su Pepsi Diet durante este mes. Mientras, Dr Pepper Snapple Group ha logrado el éxito con sus extensiones de marca de 10 calorías. Dr Pepper Ten fue lanzada a nivel nacional el año pasado. En enero lo harán las versiones Ten de 7-Up, Sunkist, Canada Dry, RC Cola y A&W Root Beer con una campaña publicitaria planeada para marzo. Coca-Cola no ha introducido ningún producto bajo en calorías pero es parte de un esfuerzo de la industria el lanzamiento del CaloriesCount Vending Program. Las máquinas expendedoras de este programa instan a los consumidores a elegir las opciones bajas en calorías, de acuerdo con la American Beverage Association. Las máquinas serán introducidas en Chicago y San Antonio este año.
Predicciones: La división norteamericana de PepsiCo continuará haciendo ajustes en sus relaciones con agencias. Mientras la marca Pepsi afrontará la caída de su cuota de mercado con grandes presupuestos de marketing, ofertas de tiempo limitado y nuevos diseños de packaging.
CHINA: Compra esto: China superará a Estados Unidos en e-Commerce
Se mantendrán los apretones de manos por encima de trabajos sin inspiración de China, pero alguien vendrá a cambiar el juego (O tal vez esto solo sea una ilusión).
En los últimos años, los marketers han luchado por encontrar la mejor manera de comunicar valor a los consumidores, y este desafío persistirá en 2013. Pero ¿cuál es exactamente la definición de valor y qué significa para los consumidores? Minoristas de marcas fashion como H&M, Zara y Forever 21 han definido el paisaje de la moda, pero algunos predicen que el deseo de los compradores por la “moda desechable” está desapareciendo. Seth Farbman, CMO de Gap, recientemente dijo a Ad Age que los consumidores están ávidos por productos básicos de calidad a buen precio. JC Penney y McDonald's siguen enfocándose en el precio como una forma de transmitir valor. En esta temporada de fiestas, JC Penney dio un lugar destacado a los precios en sus anuncios de televisión, un enfoque que se utilizó mucho en las etapas de profunda recesión, pero no tan popular actualmente. Arcos Dorados acreditó la promoción del valor con un sorpresivo aumento del 2,5 por ciento de sus ventas en Estados Unidos, en noviembre. Sin embargo, Tide Pods, de Procter & Gamble, ha tenido éxito redefiniendo el significado de valor para hacer hincapié en la eficiencia más que en el premio (se trata del producto más caro en su categoría).
Predicciones: Más outsiders en la CMO suite. El rol de marketing se ha transformado en un área más integral dentro de las organizaciones... Y más complicada. Esto ha forzado a las compañías a mirar más allá de sus categorías en busca de ideas frescas y nuevas habilidades.
PRODUCTOS ENVASADOS: Guerra de precios
No hay ninguna duda de que los gigantes de bienes de consumo se seguirán reestructurando. La pregunta es si utilizarán los ahorros logrados por el estrechamiento de sus filas. “¿Invertirán en publicidad e innovación o será un baño de sangre desde la perspectiva de los precios?”, se preguntó el analista de Sanford C. Bernstein Ali Dibadj. Él espera más bien lo último.
Hasta el momento, P&G ha invertido algunos de sus ahorros en marketing. Pero con un crecimiento lento y una clase media encogida en Estados Unidos, no pareciera que PG& -que siempre ha tenido el portafolio de marcas más caras en la industria- pueda mantener las diferencias de precio que tuvo alguna vez. Si reducirá las diferencias de precios o se moverá más agresivamente en las líneas de precio-valor, los competidores podrán reducir precios en consecuencia.
Con la misma presión desde 2008, la industria ha evitado la guerra. Sin embargo, ahora no está tan claro que pueda mantenerse la paz.
Predicciones: Luego de haber perdido el brillo en los últimos años en comparación con los mercados en desarrollo, en Estados Unidos se renueva el enfoque de CPG marketers.
CREATIVIDAD: El surgimiento de experiencias de marca
Las experiencias de marca serán cada vez más ambiciosas y significativas. Digital ha incrementado el apetito de las marcas por dirigir la atención al mundo real, utilizando como combustible los medios sociales. Chipotle capturó a la audiencia de televisión de los Grammy con su film animado Back to the Start, luego formó la Cultivate Foundation y esponsoreó una serie de conciertos y eventos para apoyar las granjas sustentables. Anheuser-Busch resucitó si Budweiser Superfest a través de un nuevo partnership con Jay-Z, quien encabezó el festival de música de verano Made in America, en Filadelfia, que se convirtió en una película de Hollywood.
Predicciones: Red Bull, imitadores en abundancia. “Red Bull Stratos” marcó un suceso de marca de una proporción que no se ha visto desde el lanzamiento de BMW Films. Muchos tratarán de replicarlo; muy pocos volarán.
BIG DATA: El problema de la big-data: muy pocos científicos
Cada vez más empresas necesitan o quieren datos, pero simplemente no hay la suficiente cantidad de científicos informáticos, matemáticos e ingenieros para todos. No es de extrañar que las compañías hayan empezado a invertir en la educación de los científicos de la información de mañana.
La firma consultora Comrise está esponsoreando las sesiones de entrenamiento en big-data en universidades entre las que se incluyenSyracuse University y Cornell University. IBM, otra firma que busca desesperadamente a genios de los datos, recientemente abrió una planta en Colombus, Ohio, que albergará a cientos de profesionales en data. Actividades similares se están llevando acabo en la Rutgers University de Nueva Jersey. La escuela está buscando a un profesor de big-data y recientemente obtuvo una beca para la National Science Foundation como parte de su iniciativa de investigación en big-data.
Predicciones: Facebook finalmente se unirá al programa de privacidad de la industria. Casi todos los grandes players participarán en la Digital Advertising Alliance, una coalición de autorregulación, pero Facebook es una flagrante omisión. Aunque la compañía afirma que tiene sus propios valores de anuncios y permite que los usuarios puedan elegir recibir los anuncios no deseados o no, nuevas ofertas, incluyendo los behavioral-ad targeting hacen que la ausencia de Facebook sea más evidente. Esperamos que eso cambie.
DIGITAL: Los anuncios nativos tendrán más rigor
Los anuncios nativos tuvieron su explosión en 2012, con editores y distribuidores de contenidos de todo tipo adueñándose del término para describir a la publicidad que no es el típico anuncio de display. Los anunciantes hicieron lo mismo, corriendo a probar que tenían una “estrategia de contenido”. Pero mientras más anunciantes dejan de lado grandes porciones de su presupuesto de marketing en campañas centradas en contenido en 2013, buscarán cada vez más incesantemente sofisticados métodos de medición del retorno de la inversión. Después de todo, una imagen de 17 animales vestidos como humanos posteada en un blog, no importa cuanta cantidad de veces sea compartida en redes sociales, ¿hace realmente aumentar la percepción de una marca?
Los publicistas que se tomen tiempo para ayudar a los anunciantes a analizar las campañas de contenidos más allá de la vanidad de las métricas, así como a producir contenido que realmente incorporen los valores de la marca de manera inteligente y sutil se llevarán la mayor parte del pastel.
Predicciones: La competición de la Web empieza a dolerle a la televisión por cable. Nadie espera que el cable bundle se rompa de la noche a la mañana pero el también llamado cable-nevers se convertirá en una fuerza a tener en cuenta.
COMIDA: ¿Usted quiere una ensalada o papas fritas con eso?
A pesar de que la ensalada de bulgur podría no estar en el menú de McDonald's este año (o cualquier año para el caso), cadenas informales y más pequeñas de comida rápida están apareciendo. Es probable que este tipo de cadenas necesiten años para expandirse, pero en algunos lugares ya han estado haciendo olas. Lyfe Kitchen, creada por el antiguo chief operating officer y presidente global de McDonald's, Mike Roberts, comenzó en California y ofrece comida local, orgánica y saludable. Pret A Manger, que se especializa en productos frescos sin conservantes ni productos químicos, continúa su expansión en Estados Unidos.
Predicciones: Una gran compañía de productos alimenticios como Pepsico o Kraft Foods adquirirá a la empresa fabricante de yogurt griego Argo Farma, que fabrica la marca Chobani.
MEDIOS: Las cadenas de TV buscarán una imagen total a través de la medición
La televisión ha mantenido su dominio en dólares publicitarios, incluso en forma de audiencia fragmentada, el crecimiento de tiempos de desplazamiento y digital video players como YouTube. Pero la inversión de marketers en TV tradicional no será impermeable en 2013. Con cada vez más dólares publicitarios moviéndose a otros medios, uno de las cuatro grandes empresas de broadcast podría finalmente encontrar un plan total de medición, brindándoles a los anunciantes audiencias verificadas de los shows a través de la tv, dispositivos móviles y computadoras. Las grandes redes, mientras tanto, seguirán con su campaña a favor del sistema estándar de rankings C7, que contaría lo que la gente ve en un plazo de siete días. Mientras anunciantes y compradores de medios se resisten, preguntándose por qué deberían moverse del estándar del C3, será interesante ver si alguno puede hacer que el C7 sea valorado por los marketers.
Predicciones: ¿El final de los canales de nicho de la TV por cable? Las distribuidoras de cable y satélite, al calor de los servicios de video en streaming, amenazan con dejar caer por completo señales de cable de pequeña audiencia. Time Warner Cable dijo en diciembre que dejaría Ovation, tildándola de estar “entre las redes de más pobre desempeño”. Creemos que otras redes afrontarán esta misma crisis.
REGLAMENTACIÓN: Los anunciantes en guardia contra los ataques de impuestos
La deducción de impuestos por inversión publicitaria podría estar en juego cuando el Congreso pretenda reformar el Código Tributario.
La deducción ha estado en los libros desde que el Congreso aprobó la Ley General Tributaria en 1913, y por años los líderes de la industria han temido de que sea atacada. Pero la amenaza podría ser mayor de lo habitual en 2013 dado que los políticos buscan soluciones para cerrar el déficit presupuestario de la nación. Las agencias temen que si se pierde la deducción, los marketers corten sus presupuestos de publicidad, lo cual significará menos trabajo para ellos. En última instancia, esto redundará en menos ingresos para las compañías de medios basadas en publicidad.
Predicciones: El chairman de FTC, Jon Leibowitz, renunciará y será reemplazado por Julie Brill, quien antiguamente tenía un alto cargo como fiscal general adjunto y jefe de protección al consumidor y defensa de la competencia del Departamento de Justicia de Carolina del Norte.
RETAIL: con el objetivo de estimular las ventas
Con el disparo de la adopción mobile y el consumo de video, los retailers están buscando caminos para entrar en acción. “Shoppable media” hace mención a vehículos de video o gráfica que instan a los consumidores a comprar productos de manera inmediata usando diferentes dispositivos tecnológicos. Y se convertirá en un medio de popularidad en alza. El CMO de Target, Jeff Jones, dijo que cree que esa es la dirección hacia la que va el video. Los códigos QR y los experimentos de text-to-buy también continuarán.
SOCIAL: Más startups irán por su cuenta
Consolidación fue la historia para una generación de social-marketing startups que saltaron a escena hace algunos años, con la adquisición de Salesforce -de 689 millones de dólares- de Buddy Media. Con mayores compradores, como Oracle y Google probablemente fuera del mercado, las startups tendrán que hacer su propio camino.
Predicciones: Foursquare será adquirida. Si bien se ha defendido de varias propuestas de adquisición de la talla de Yahoo en años pasados, en 2013 el CEO, Dennis Crowley, estará en una posición en que deberá tomarlo más en serio. El crecimiento de la plataforma se está desacelerando. Mientras tanto, el producto publicitario se dio a conocer durante el verano pasado y todavía no ha dado muestras de amplia adopción. La adquisición de Foursquare podría ser transformadora para Yahoo, que necesita ayuda en mobile; Google o -más intrigante- Apple.
No hay comentarios:
Publicar un comentario