Una sopa que puede indigestar
El famoso diseñador Walter Landor llamaba al menjunje alfabético “sopa de letras”. Por entonces, veinte años atrás, las siglas ya prosperaban con la excusa válida de que, en la mayoría de los casos, respondían a verdaderas exigencias comerciales o institucionales.
Borrini sostiene que la sigla es otra prueba de la validez de la sentencia popular: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”.
Las siglas se mueven en el complejo territorio del naming, cuyos cambios o actualizaciones demandan inversiones millonarias, especialmente de las grandes marcas mundiales.
Es que cualquier modificación afecta a cientos o miles de elementos: edificios, vehículos comerciales, toda la papelería y la línea completa de envases de los productos. Así y todo, la publicidad para difundir el cambio ha llegado a costar, en uno de los casos más importantes, el de ATT (que reemplazó por motivos jurídicos a la desguazada Bell System), más del 50 por ciento del costo total del operativo.
El empleo de siglas suele ser el más indicado cuando se trata de evitar apellidos comerciales que aluden a tecnologías ya superadas o que no reflejan los nuevos servicios de las empresas. Columbia Broadcasting System optó por la sigla CBS, más adaptada a la era de la televisión: otro ejemplo célebre fue el de National Cash Register, rebautizada NCR porque el anterior enlazaba con las antiguas cajas registradoras y resultaba un lastre para el porvenir de la afamada compañía.
Una de las siglas comerciales más famosas, IBM, permitió a la compañía orientar sus operaciones hacia horizontes de servicios mucho más amplios, dejando atrás incluso a los fierros de su nombre original: International Business Machines.
Para Landor, cuando las siglas se multiplican no solo son confusas, sino también frías e impersonales, razón por la cual es preciso humanizarlas a costa de grandes inversiones publicitarias. Para Bruce Barton, una de las dos B de la sigla BBDO, todo depende de cómo se emplee el recurso; según Barton, cuando recomendó a General Electric usar la sigla GE, pensó que, al revés, el nuevo nombre podía verse más personal y cálido, “como un monograma en la camisa de un amigo”.
Una sigla que enferma
Hoy, debido a la velocidad a veces insensata que caracteriza a los mercados, las siglas crecen como hongos y forman parte, con el empleo generalizado de los medios digitales, de la brecha cada vez más ancha que separa entre sí a las generaciones.
Acabo de enterarme, por los diarios, de la aparición de una sigla para mí desconocida, TOC, que alude sonoramente a una enfermedad llamada Trastorno Obsesivo Compulsivo. Dentro de poco, no sabremos siquiera pronunciar la enfermedad que nos mata.
Padecí, hace más de veinte años, una Isquemia Cerebral que hoy se conoce como Accidente Cerebro Vascular o ACV; creo que me curé, entre otras cosas, porque el anterior nombre sonaba mucho menos grave que el actual, que parece la metáfora de un golpe suave pero seco que te puede liquidar rápidamente.
Pese a que el abuso de las siglas puede constituir un factor de confusión en todos los sectores, siguen multiplicándose por doquier y haciendo la sopa de letras más indigesta. El solo hecho de utilizar una computadora implica familiarizarse con varias siglas de las que pocos conocen el significado: USB, DVD, HMD, WWW, CPU. La diplomacia y las relaciones internacionales arrojan sobre los medios de difusión otras abreviaturas: OEA, ONU, UNESCO, MCE. Hasta en la misma publicidad se reproducen las siglas: WOM (en inglés Word of Mouth), PDV (Punto de Venta), DM (Marketing Directo) y PNT (Publicidad no Tradicional) entre muchas otras.
En management avanza sin prisa y sin pausa la RSE (Responsabilidad Social Empresaria). En la política argentina, todo el mundo sabe qué hay detrás de las siglas UCR, JP y FPV; distinto es el caso de PC, que al principio aludía al Partido Comunista, y que el siglo pasado tuvo una actualización tecnológica que redujo su impacto partidario al pasar a designar a la Computadora Personal.
Las siglas más exitosas son, obviamente, las que identifican tanto o más que las frases o nombres que reemplazan. La efectividad del recurso está garantizada por el conocimiento y la investigación que aplican al tema algunas agencias de publicidad; el “monograma” de Bruce Barton ha probado su eficacia a lo largo de muchas décadas, porque la sigla BBDO sigue vigente en el mundo, al igual que otras del mismo ramo como TBWA, DDB, OM, RSG.
La última en identificarse a través de una sigla es J.Walter Thompson, conocida ahora como JWT. La empresa asumió muy poco riesgo con el cambio, porque la agencia, una de las primeras globales antes de que cundiera el término, y primera de las internacionales que desembarcó en el país hace 80 años, es una de las marcas más famosas a nivel planetario. La sigla es otra prueba de la validez de la sentencia popular: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario