ESTADOS UNIDOS RETIRÓ SUS AUTOS DEL MERCADO Y PARALIZÓ LAS VENTAS DE 2,3 MILLONES DE UNIDADES
A Toyota le espera un gasto multimillonario para recuperarse de la “falla del pedal”
(Advertising Age) Los expertos dicen que será un trabajo ciclópeo salir de la crisis que arruinó su reputación de máxima confianza del usuario.
Toyota Motor Corp. está enfrentando un golpe de miles de millones de dólares a su imagen de marca y reputación por alta calidad, a raíz de un desastroso proceso de retiro de unidades del mercado y paralización de las ventas de 2,3 millones de vehículos de ocho modelos.
En lo que muchos vinculan con el proceso de Tylenol de 1982, Toyota sólo puede esperar que esto tenga la misma salida, pero hay una crucial diferencia: Tylenol rebotó hacia arriba gracias un plan agresivo y proactivo de comunicaciones de parte de Johnson & Johnson, mientras que Toyota se mantenía en cerrado silencio al cierre de esta nota.
Cuando se pone todo sobre la mesa –pérdida de beneficios de los concesionarios con stocks que no pueden mover mientras esperan instrucciones de cómo se arreglará el pedal del acelerador que causó el problema; un alto en la producción de las plantas que ya están virtualmente cerradas, y el sustancial costo en publicidad que demandará recuperar la agitada confianza del consumidor- algunos expertos estiman que el daño se ubicará en miles de millones de dólares. “Esto es devastador”, dijo Peter DeLorenzo, un publicitario que trabajó en el rubro automotor y actualmente un ejecutivo de marketing que maneja el sitio autoextremist.com, además de autor del libro “The United States of Toyota”.
Aun cuando esa cifra fuese real, los dólares y centavos podrían ser la parte menor de las calamidades que acechan a Toyota en la actualidad. “Estamos en un momento crucial de la historia automotriz”, dijo DeLorenzo. “Toyota ha estado al tope de esta industria, desde el boca-a-boca hasta los ratings, y la calidad, y la satisfacción del consumidor. Toyota se había convertido en una compañía automotriz a prueba de balas, pero su imagen acaba de ser manchada en forma permanente”.
“Están seriamente heridos”, juzgó Mark Hass, CEO y socio del MH Group Communications, recientemente nombrado presidente de Edelman China, con larga historia en relaciones públicas automotrices. “Lo que los ha hecho una gran compañía es la consistencia total de su marca. Los consumidores siempre supieron lo que conseguían al comprar un Toyota, y todo esto les ha producido serias dudas. Desaparece la idea de la consistencia que perduró tanto tiempo en torno a la marca”.
Un dolor semanal
Toyota perderá unos 400 millones de dólares por semana mientras se mantengan suspendidas las ventas y la producción, según IHS Global Insight y TrueCar, dos firmas de investigación de la industria. Toyota tiene un promedio de 20.00 ventas de autos nuevos por semana, a un precio promedio de 20.000 dólares.
Los vehículos afectados conforman el 57% de las ventas de la firma en Estados Unidos. Avis y Hertz ya dijeron que retiraban miles de Toyotas de sus flotas, mientras Enterprise –que también es propietaria de Alamo Rent-A-Car y National Car Rental- señaló que estaba retirando los Pontiac Vibe, fabricados en conjunto por GM y Toyota.
Preguntado sobre si sentía que la marca estaba dañada, Celeste Migliore, manager nacional de Toyota Motor Sales USA, dijo que no quería comentar el tema en forma específica. “Estamos en las fases iniciales de esto –dijo la señora Migliore-. Hemos experimentado una fuerte lealtad y confianza de los consumidores durante mucho tiempo, así que queda por verse cuál será el impacto, que por supuesto vamos a medir. Pero no tenemos comentarios en este momento porque estamos todavía calibrando al evento en sí mismo”.
Parece inevitable que para recuperar su paso, Toyota tendrá que gastar fuertemente en publicidad. La compañía había cortado sus inversiones del rubro en casi un 20% el año pasado, según Kantar Media, a consecuencia de la economía débil y también de la enorme reputación de la que disfrutó Toyota. El año pasado, la marca volvió a ser la número 1 en lealtad de usuarios, según la información de la firma especializada R. L. Polk y Co., posición que le permite gastar menos en publicidad y promoción, mientras saca ventajas de medios gratis como el servicio Polk y un positivo boca-a-boca.
Suzy Sammons, que trabajó en la cuenta de Toyota mientras era manejada por Saatchi & Saatchi desde 1989 al 97, y que lo hizo en la cuenta de Nissan-Infiniti en TBWA Chiat/Day desde 1997 al 2009, dijo que Toyota necesita salir a la calle con un mensaje. El problema, comentó, es que el anunciante esta condicionado mientras espera la aprobación gubernamental del arreglo del pedal defectuoso, y también por su propia cultura.
Costoso
“Lo que vayan a decirle al mercado es la decisión más critica que hayan hecho jamás”, dijo la señora Sammons, ahora directora de servicios de cuentas de la agencia Hanon-McKendry. “Domino’s Pizza acaba de poner a su CEO frente a la cámara para decir: ‘Bueno, todo está mal, pero vamos a tratar de hacerlo otra vez’. La idea se retrotrae a Lee Iacocca, el ex chairman de Chrysler, pero la cultura familiar japonesa no permitirá hacer eso”.
DeLorenzo estimó que Toyota tendrá que gastar hasta el 50% de su presupuesto de publicidad –casi 500 millones de dólares- “sólo para mover de nuevo la aguja en la dirección correcta. Va a ser muy costoso”.
Pero John Workonowicz, analista de IHS Global Insight, dijo que todo dependerá de dónde esté puesto el dinero. “En algunos casos, no tendrán que gastar un centavo para hacer las cosas bien; en otros, no tendrán dinero para hacerlo bien”, dijo. “Necesitan tener compradores más jóvenes que los baby boomers; los de edad mediana están alarmados por lo que pasó”.
“La confianza de los propietarios de Toyotas está sacudida”, dijo Michelle Krebs, analista senior de Edmunds.com. “La mayoría de los usuarios elige al Toyota por su reputación, pero ¿dónde quedará ésta después de este problema? Esta situación abre las puertas a los competidores para que intenten robarles sus clientes”.
Y los competidores ya están en eso. General Motors Corp. anunció un día después del retiro de vehículos que ofrecería incentivos hasta el fin de febrero a los propietarios de Toyotas y Lexus, y un día después, Ford Motor Co. ofreció mil dólares como asistencia en parte de pago para los propietarios de Honda, Acura, Toyota, Lexus y Scion si cambian sus autos antes del 1º de marzo.
Es un vuelco irónico, por cierto: durante los últimos años, los fabricantes americanos de autos fueron castigados continuamente por Toyota, que el año pasado destronó a General Motors como la automotriz más grande del mundo.
“Unos siete años atrás, el alto management de Toyota se comprometió a buscar el puesto de número uno como fabricante global. Tenían la obsesión de superar a GM”, dijo DeLorenzo. “Al hacer ese compromiso, agregaron un número de plantas a una velocidad impresionante. Lo hicieron más rápido de lo que podían, y más de lo que llevaba instilar el ‘Toyota Way’ de calidad. Sacaron el ojo de la bola. Este es el fondo real del asunto, y ahora la realidad es que Ford, Hyundai y aun la propia GM están construyendo algunos productos sobresalientes. Por eso Toyota ya no es más el ‘top dog’ ”.
A Toyota le espera un gasto multimillonario para recuperarse de la “falla del pedal”
(Advertising Age) Los expertos dicen que será un trabajo ciclópeo salir de la crisis que arruinó su reputación de máxima confianza del usuario.
Toyota Motor Corp. está enfrentando un golpe de miles de millones de dólares a su imagen de marca y reputación por alta calidad, a raíz de un desastroso proceso de retiro de unidades del mercado y paralización de las ventas de 2,3 millones de vehículos de ocho modelos.
En lo que muchos vinculan con el proceso de Tylenol de 1982, Toyota sólo puede esperar que esto tenga la misma salida, pero hay una crucial diferencia: Tylenol rebotó hacia arriba gracias un plan agresivo y proactivo de comunicaciones de parte de Johnson & Johnson, mientras que Toyota se mantenía en cerrado silencio al cierre de esta nota.
Cuando se pone todo sobre la mesa –pérdida de beneficios de los concesionarios con stocks que no pueden mover mientras esperan instrucciones de cómo se arreglará el pedal del acelerador que causó el problema; un alto en la producción de las plantas que ya están virtualmente cerradas, y el sustancial costo en publicidad que demandará recuperar la agitada confianza del consumidor- algunos expertos estiman que el daño se ubicará en miles de millones de dólares. “Esto es devastador”, dijo Peter DeLorenzo, un publicitario que trabajó en el rubro automotor y actualmente un ejecutivo de marketing que maneja el sitio autoextremist.com, además de autor del libro “The United States of Toyota”.
Aun cuando esa cifra fuese real, los dólares y centavos podrían ser la parte menor de las calamidades que acechan a Toyota en la actualidad. “Estamos en un momento crucial de la historia automotriz”, dijo DeLorenzo. “Toyota ha estado al tope de esta industria, desde el boca-a-boca hasta los ratings, y la calidad, y la satisfacción del consumidor. Toyota se había convertido en una compañía automotriz a prueba de balas, pero su imagen acaba de ser manchada en forma permanente”.
“Están seriamente heridos”, juzgó Mark Hass, CEO y socio del MH Group Communications, recientemente nombrado presidente de Edelman China, con larga historia en relaciones públicas automotrices. “Lo que los ha hecho una gran compañía es la consistencia total de su marca. Los consumidores siempre supieron lo que conseguían al comprar un Toyota, y todo esto les ha producido serias dudas. Desaparece la idea de la consistencia que perduró tanto tiempo en torno a la marca”.
Un dolor semanal
Toyota perderá unos 400 millones de dólares por semana mientras se mantengan suspendidas las ventas y la producción, según IHS Global Insight y TrueCar, dos firmas de investigación de la industria. Toyota tiene un promedio de 20.00 ventas de autos nuevos por semana, a un precio promedio de 20.000 dólares.
Los vehículos afectados conforman el 57% de las ventas de la firma en Estados Unidos. Avis y Hertz ya dijeron que retiraban miles de Toyotas de sus flotas, mientras Enterprise –que también es propietaria de Alamo Rent-A-Car y National Car Rental- señaló que estaba retirando los Pontiac Vibe, fabricados en conjunto por GM y Toyota.
Preguntado sobre si sentía que la marca estaba dañada, Celeste Migliore, manager nacional de Toyota Motor Sales USA, dijo que no quería comentar el tema en forma específica. “Estamos en las fases iniciales de esto –dijo la señora Migliore-. Hemos experimentado una fuerte lealtad y confianza de los consumidores durante mucho tiempo, así que queda por verse cuál será el impacto, que por supuesto vamos a medir. Pero no tenemos comentarios en este momento porque estamos todavía calibrando al evento en sí mismo”.
Parece inevitable que para recuperar su paso, Toyota tendrá que gastar fuertemente en publicidad. La compañía había cortado sus inversiones del rubro en casi un 20% el año pasado, según Kantar Media, a consecuencia de la economía débil y también de la enorme reputación de la que disfrutó Toyota. El año pasado, la marca volvió a ser la número 1 en lealtad de usuarios, según la información de la firma especializada R. L. Polk y Co., posición que le permite gastar menos en publicidad y promoción, mientras saca ventajas de medios gratis como el servicio Polk y un positivo boca-a-boca.
Suzy Sammons, que trabajó en la cuenta de Toyota mientras era manejada por Saatchi & Saatchi desde 1989 al 97, y que lo hizo en la cuenta de Nissan-Infiniti en TBWA Chiat/Day desde 1997 al 2009, dijo que Toyota necesita salir a la calle con un mensaje. El problema, comentó, es que el anunciante esta condicionado mientras espera la aprobación gubernamental del arreglo del pedal defectuoso, y también por su propia cultura.
Costoso
“Lo que vayan a decirle al mercado es la decisión más critica que hayan hecho jamás”, dijo la señora Sammons, ahora directora de servicios de cuentas de la agencia Hanon-McKendry. “Domino’s Pizza acaba de poner a su CEO frente a la cámara para decir: ‘Bueno, todo está mal, pero vamos a tratar de hacerlo otra vez’. La idea se retrotrae a Lee Iacocca, el ex chairman de Chrysler, pero la cultura familiar japonesa no permitirá hacer eso”.
DeLorenzo estimó que Toyota tendrá que gastar hasta el 50% de su presupuesto de publicidad –casi 500 millones de dólares- “sólo para mover de nuevo la aguja en la dirección correcta. Va a ser muy costoso”.
Pero John Workonowicz, analista de IHS Global Insight, dijo que todo dependerá de dónde esté puesto el dinero. “En algunos casos, no tendrán que gastar un centavo para hacer las cosas bien; en otros, no tendrán dinero para hacerlo bien”, dijo. “Necesitan tener compradores más jóvenes que los baby boomers; los de edad mediana están alarmados por lo que pasó”.
“La confianza de los propietarios de Toyotas está sacudida”, dijo Michelle Krebs, analista senior de Edmunds.com. “La mayoría de los usuarios elige al Toyota por su reputación, pero ¿dónde quedará ésta después de este problema? Esta situación abre las puertas a los competidores para que intenten robarles sus clientes”.
Y los competidores ya están en eso. General Motors Corp. anunció un día después del retiro de vehículos que ofrecería incentivos hasta el fin de febrero a los propietarios de Toyotas y Lexus, y un día después, Ford Motor Co. ofreció mil dólares como asistencia en parte de pago para los propietarios de Honda, Acura, Toyota, Lexus y Scion si cambian sus autos antes del 1º de marzo.
Es un vuelco irónico, por cierto: durante los últimos años, los fabricantes americanos de autos fueron castigados continuamente por Toyota, que el año pasado destronó a General Motors como la automotriz más grande del mundo.
“Unos siete años atrás, el alto management de Toyota se comprometió a buscar el puesto de número uno como fabricante global. Tenían la obsesión de superar a GM”, dijo DeLorenzo. “Al hacer ese compromiso, agregaron un número de plantas a una velocidad impresionante. Lo hicieron más rápido de lo que podían, y más de lo que llevaba instilar el ‘Toyota Way’ de calidad. Sacaron el ojo de la bola. Este es el fondo real del asunto, y ahora la realidad es que Ford, Hyundai y aun la propia GM están construyendo algunos productos sobresalientes. Por eso Toyota ya no es más el ‘top dog’ ”.
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