GLOBAL UN SIGNO DEL GRAN DESCONTENTO QUE EXISTE ENTRE LAS AGENCIAS Y LOS DEPARTAMENTOS DE PROCUREMENT
Aparece la figura del chief compensation officer
(Advertising Age) - TBWA es la primera agencia en reconocer el problema hasta el punto de designar un alto directivo al frente de las negociaciones con los clientes. El primer hombre para el puesto es Neal Grossman, de larga trayectoria en el propio shop.
El clima de creciente tensión entre las agencias de publicidad y los departamentos de procurement de los anunciantes ha producido ya una novedad que puede multiplicarse en el futuro inmediato: la creación del puesto de chief compensation officer en las agencias.
TBWA/Chiat/Day (Omnicom Group) acaba de designar para el flamante puesto a Neal Grossman, un hombre que permaneció durante 25 años en la agencia a cargo de diferentes servicios y cargos.
El rol –que es diferente al del chief financial officer de TBWA- significa que Grossman será el responsable en las negociaciones con clientes y directivos de procurement, y supervisará las discusiones en torno a los fees durante los pitches de nuevos negocios. También tendrá a su cargo el desarrollo de modelos de valor de compensaciones que sean mutuamente beneficiosos para agencias y clientes.
“Con la llegada de los especialistas en procurement a funciones increíblemente poderosas del lado de los clientes, las agencias han sido lentas en la ubicación de expertos entrenados y muy conocedores en respuesta a esa nueva situación”, dijo Laura Bartlett, CFO de la AAAA y ex CFO global de DraftFCB. “Pero bueno, pienso que esta es una excelente respuesta a los movimientos de los anunciantes y la intervención de esos especialistas”.
Como la señora Bartlett, otros expertos de la industria que hablaron con Advertising Age saludaron al movimiento como “un paso largamente esperado en la dirección correcta”. Aunque también hicieron notar la existencia de algunos problemas: por ejemplo, un chief compensation officer de una agencia tiene que ser alguien poseedor de una notable habilidad y, a la vez, recibir un gran respaldo de los suyos para poder tomar decisiones.

“Obviamente, un problema”
Tom Carroll, presidente y CEO TBWA Worldwide, dijo que su agencia creó la función porque las discusiones financieras entre clientes y agencias se han deteriorado hasta un punto en el que ninguna de las partes está satisfecha. “Veinticinco años atrás se ponía mucho menos el foco en el dinero, cuando regían las comisiones del 15%”, dijo el directivo. “Hoy hay obviamente un problema… Nosotros estamos tratando de enfrentarlo de una manera positiva y dejar de quejarnos, poniendo una atención realmente profesional en la cuestión”.
Por cierto, el establecer a una persona dedicada a llevar a cabo cada negociación por los fees no es algo que pueda resultar práctico para las agencias más pequeñas. Y sólo porque el puesto hasta ahora no exista no significa que no haya ejecutivos de agencia capaces de negociar bien con los clientes.
Pero los expertos puntualizan la existencia de varios problemas reales cuando el peso empieza a recaer en otras personas de la agencia. En algunas de éstas, los ejecutivos de cuentas top tienen discusiones financieras con los clientes. La situación puede plantear un conflicto de intereses si la persona de cuentas quiere proteger los intereses de su propio equipo, ofreciendo, por ejemplo, un acuerdo que conservaría la cuenta (y de paso, los puestos de su equipo), pero podría no ser la mejor solución para la agencia en su conjunto. Más aún, el individuo no tiene un detalle completo de las finanzas de la agencia para poder llevar adelante la negociación con la otra parte.
Aunque un chief financial officer podría conocer bien las finanzas de la agencia, tal vez podría no captar el valor de los diferentes roles dentro de la propia agencia, como los productores o los planners. Y los desafíos que presenta la actual economía han significado que los CFOs a menudo se vean muy apretados por el tiempo.
“Negociar con clientes y con la gente del procurement de marketing es muy demandante, y el rol de los CFOs en las agencias –particularmente en el actual contexto económico- ocupa mucho tiempo”, dice Brad Dehart, de la consultora King of Prussia.
Dehart apoya la idea del chief compensation officer, pero advierte que para que los anunciantes y procurers lo tomen en serio, “es importante que puedan tomar decisiones en las negociaciones, en lugar de ser vistos como intermediarios”.
Lynne Seid, socia de la agencia de reclutamiento Heidrick & Struggles, de Nueva York, dijo: “Me parece que se ha dado un paso muy fuerte y profesional al reconocer la existencia del problema. El titulo a nivel “C” reconoce la importancia del asunto, y en todo caso siempre es mejor que el nuevo cargo exista. Y si esto atrae la atención positiva de los clientes, pienso que se verán otras agencias que hagan lo mismo que TBWA”.