ESTADOS UNIDOS DICEN QUE ES “UN MENSAJE MUY APROPIADO, RELEVANTE Y EFICIENTE”
La publicidad hace su parte en la guerra contra el terror
(Advertising Age) - La campaña “See something, say something”, que ayudó a desactivar el intento de ataque a Times Square, está en las calles de Nueva York desde 2003.
Cuando Lance Orton –el veterano de Vietnam convertido en vendedor callejero que alertó a la policía de la existencia de un vehículo estacionado en Times Square en las primeras horas del 2 de mayo- se abría camino entre un enjambre de reporteros, alguien le pidió que hiciera un comentario respecto de lo que se estaba viviendo. La respuesta fue simple: See something, say something (si ve algo, diga algo).
Fue como el sueño de cualquier anunciante. Orton estaba repitiendo parte de la tagline de la campaña de seguridad de la MTA (Metropolitan Transit Authority), lanzada después de los ataques terroristas del 11 de septiembre para recordarles a los habitantes de Nueva York que debían estar vigilantes ante la aparición de paquetes abandonados en la vía pública o conductas sospechosas en los transportes públicos.
“Sería una mentira si dijera que sabía que esto iba a ser tan exitoso”, dijo Christopher Boylan, vicedirector ejecutivo de la MTA, al hablar de la campaña. “No hay nada mejor que la atención que se despertó la semana pasada”.
Boylan trabaja en los esfuerzos de marketing para el sistema de transito y, para él, el incidente fue “un recordatorio del brillo de una buena tagline”. Y también de la exposición: los avisos han cubierto los buses de Nueva York, subterráneos y trenes desde 2003.
“La campaña fue concebida por la agencia Korey Kay & Partners, NY, un equipo de 34 personas que ha manejado toda la publicidad de consumo y la compra de medios de la MTA desde 1992.
La agencia, entre otras cosas, introdujo las tarjetas del sistema de transito llamadas SubTalk. Pero su contribución más importante fue la frase See something, say something, que fue creación de Allen Kay, el chairman y CEO de la agencia. ¿Su inspiración? “Probablemente uno de los más conocidos eslóganes durante la Segunda Guerra Mundial, antes de que yo naciera: Loose lips sink ships. Yo quise crear una versión siglo XXI de eso, pero exactamente al revés: Mantenga su boca abierta”.
Aunque Kay estaba ansioso por lanzar una campaña apenas producidos los ataques, la MTA pensó que entonces era demasiado pronto. “Ellos estaban preocupados, con razón, de que hubiera una repercusión negativa, y que la gente dejara de tomar medios de transporte público a causa del miedo”. Después de conducir una serie de focus groups para ver la reacción de la calle, se la lanzó a principios de 2003.
Repeticiones
Siete años después, If you see something, say something ha aparecido en muchas reiteraciones, en algunos avisos como único copy, en otros con imágenes de las cosas a las que el público debería prestar atención, e incluso en otros que muestran imágenes de los perros utilizados por la MTA.
La campaña tiene la particularidad de haber permanecido relativamente offline, con sus avisos apareciendo sobre todo en la prensa local y la vía pública, y en unos cuantos comerciales de TV; actualmente están produciendo otra tanda.
“Una de las razones por la que nos gusta la publicidad dentro del sistema es que les hablamos a nuestros consumidores y sólo a ellos”, dijo Kay. Hasta el momento, miles de personas han llamado a las líneas telefónicas para alertar a los uniformados sobre actividades sospechosas, haciendo que esta campaña, junto con otras famosas como Take a Bite out of Crime y Got milk? se convierta en material para los libros de texto de publicidad. La MTA registró la frase en 2005, pero permite su uso sin cargo para campañas de seguridad pública dentro y fuera de Estados Unidos.
“Es un mensaje muy apropiado, relevante y eficiente”, dijo Peggy Conlon, presidenta y CEO del Ad Council, el productor líder de avisos de servicio público en las últimas décadas. “Apunta al hecho de que si usted le da a la gente algo muy específico para hacer, la gente responderá: lo hemos visto a lo largo del tiempo con varias campañas, como la de Friends Don’t Let Friends Drive Drunk, donde se pide algo que podría no ser fácil de hacer, pero con un mensaje así se le está dando permiso a la gente para hacer algo que a primera vista es embarazoso”.
Agregó que la clave para una campaña de servicio público “es ser muy consistente en el tiempo, y la MTA lo ha sido”.
La publicidad hace su parte en la guerra contra el terror
(Advertising Age) - La campaña “See something, say something”, que ayudó a desactivar el intento de ataque a Times Square, está en las calles de Nueva York desde 2003.
Cuando Lance Orton –el veterano de Vietnam convertido en vendedor callejero que alertó a la policía de la existencia de un vehículo estacionado en Times Square en las primeras horas del 2 de mayo- se abría camino entre un enjambre de reporteros, alguien le pidió que hiciera un comentario respecto de lo que se estaba viviendo. La respuesta fue simple: See something, say something (si ve algo, diga algo).
Fue como el sueño de cualquier anunciante. Orton estaba repitiendo parte de la tagline de la campaña de seguridad de la MTA (Metropolitan Transit Authority), lanzada después de los ataques terroristas del 11 de septiembre para recordarles a los habitantes de Nueva York que debían estar vigilantes ante la aparición de paquetes abandonados en la vía pública o conductas sospechosas en los transportes públicos.
“Sería una mentira si dijera que sabía que esto iba a ser tan exitoso”, dijo Christopher Boylan, vicedirector ejecutivo de la MTA, al hablar de la campaña. “No hay nada mejor que la atención que se despertó la semana pasada”.
Boylan trabaja en los esfuerzos de marketing para el sistema de transito y, para él, el incidente fue “un recordatorio del brillo de una buena tagline”. Y también de la exposición: los avisos han cubierto los buses de Nueva York, subterráneos y trenes desde 2003.
“La campaña fue concebida por la agencia Korey Kay & Partners, NY, un equipo de 34 personas que ha manejado toda la publicidad de consumo y la compra de medios de la MTA desde 1992.
La agencia, entre otras cosas, introdujo las tarjetas del sistema de transito llamadas SubTalk. Pero su contribución más importante fue la frase See something, say something, que fue creación de Allen Kay, el chairman y CEO de la agencia. ¿Su inspiración? “Probablemente uno de los más conocidos eslóganes durante la Segunda Guerra Mundial, antes de que yo naciera: Loose lips sink ships. Yo quise crear una versión siglo XXI de eso, pero exactamente al revés: Mantenga su boca abierta”.
Aunque Kay estaba ansioso por lanzar una campaña apenas producidos los ataques, la MTA pensó que entonces era demasiado pronto. “Ellos estaban preocupados, con razón, de que hubiera una repercusión negativa, y que la gente dejara de tomar medios de transporte público a causa del miedo”. Después de conducir una serie de focus groups para ver la reacción de la calle, se la lanzó a principios de 2003.
Repeticiones
Siete años después, If you see something, say something ha aparecido en muchas reiteraciones, en algunos avisos como único copy, en otros con imágenes de las cosas a las que el público debería prestar atención, e incluso en otros que muestran imágenes de los perros utilizados por la MTA.
La campaña tiene la particularidad de haber permanecido relativamente offline, con sus avisos apareciendo sobre todo en la prensa local y la vía pública, y en unos cuantos comerciales de TV; actualmente están produciendo otra tanda.
“Una de las razones por la que nos gusta la publicidad dentro del sistema es que les hablamos a nuestros consumidores y sólo a ellos”, dijo Kay. Hasta el momento, miles de personas han llamado a las líneas telefónicas para alertar a los uniformados sobre actividades sospechosas, haciendo que esta campaña, junto con otras famosas como Take a Bite out of Crime y Got milk? se convierta en material para los libros de texto de publicidad. La MTA registró la frase en 2005, pero permite su uso sin cargo para campañas de seguridad pública dentro y fuera de Estados Unidos.
“Es un mensaje muy apropiado, relevante y eficiente”, dijo Peggy Conlon, presidenta y CEO del Ad Council, el productor líder de avisos de servicio público en las últimas décadas. “Apunta al hecho de que si usted le da a la gente algo muy específico para hacer, la gente responderá: lo hemos visto a lo largo del tiempo con varias campañas, como la de Friends Don’t Let Friends Drive Drunk, donde se pide algo que podría no ser fácil de hacer, pero con un mensaje así se le está dando permiso a la gente para hacer algo que a primera vista es embarazoso”.
Agregó que la clave para una campaña de servicio público “es ser muy consistente en el tiempo, y la MTA lo ha sido”.
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